1.3 零售轉型：消費4.0時代的零售新變革

高品質：以優質產品為顧客創造價值

當前來看，產品依然是國內大多數企業獲取收益的主要源泉。然而，隨著市場競爭愈發激烈，很多企業脫離了產品本身，試圖通過打造新概念、講“故事”或一些營銷噱頭在市場中占據一席之地，結果即便取得了一時的成功，也常常難以實現長效發展。只有優質的產品才能真正為消費者創造價值，受到消費者的認可，從而為企業帶來效益。

因此，企業要在激烈的市場競爭中存活下來甚至實現可持續成展，關鍵是要保證產品質量，以優質產品為載體渠道為用戶創造更多價值。對于如何提高產品質量，國內外企業已從不同層面進行過諸多探索嘗試，并取得了不俗的成效。下面我們主要從標準化的視角出發考察提高企業產品質量的一些方法。

◆產品圖樣標準化

產品圖樣是進行產品生產時的主要依據，其標準化水平的高低直接決定了產品質量的好壞。圖樣設計其實就是一個標準化過程，里面的所有內容，如線條的粗細、圖形的位置、尺寸的標注、技術要求的內容和書寫以及公差與配合、形狀和位置公差、表面粗糙度、螺紋、鍵六項互換性基礎標準、零部件產品專業標準等，在設計時都離不開相應的標準。

◆搞好產品標準的制訂、修訂以及貫徹實施

產品標準是應用于產品生產和檢驗的全過程、判定產品質量高低的主要依據。因此，做好產品標準的制訂、修訂和貫徹落實，也是提高企業產品質量的重要一步。

在制訂、修訂產品標準時，要以用戶需求為出發點和落腳點，以企業現有的工藝生產水平為基礎，采用高于國家、行業、地方現行標準水平的更先進標準，如此才可能讓生產出來的產品在質量方面具有競爭優勢。

制訂出的產品標準要真正應用到指導生產和產品檢驗環節，而不能只是“紙上文章”，與生產過程互不相干，否則不可能發揮保障產品質量的作用。同時，產品標準在具體的貫徹執行中也常常存在諸多問題，如設備陳舊、技術落后、檢測手段較差、人員素質低等。對此，企業在貫徹實施產品標準時既不能利用行政命令“一刀切”，也不宜拖延到“萬事俱備”再實施，而應基于現有條件逐步推動新標準的過渡落地。

標準化人員在貫徹產品標準時要做足功課：要深刻學習理解新標準，找到其與舊標準的差異，進行對比分析；在正式全面實施新標準前先利用典型零件進行試點，以發現新標準本身可能存在的不足及時修訂，或者是在具體貫徹實施中可能遇到的困難；之后再將新標準全面貫徹落實到設計、生產等各流程環節，并做好追蹤調查工作，實時關注各環節是否達到了新標準的要求。

◆工藝工作標準化

工藝工作貫穿于企業生產的各個環節，工藝工作標準化有利于降低勞動強度、減少物質消耗、提高工作效率，是提高產品質量和產量的重要方式。因此，工藝水平很大程度上直接體現了企業的生產能力、生產水平和產品質量的高低。企業在開展內部工藝工作時，要編制大量的工藝文件，構建合理的工藝工作標準，以保證生產活動的有序化，達到增加品種、降低成本、提高生產效率和產品質量等目標。

◆制定合適的原材料標準

制造出高質量產品的一個基本前提是擁有合格的原材料，這是產品生產的物質基礎。原材料標準是對原材料質量進行檢驗判斷的依據，如企業在新品開發或產品生產時，要求原材料質量達到哪種水平以及如何判斷等，都需要依據制定的原材料標準和檢驗方法標準進行檢驗判斷。

原材料是通過企業生產過程轉化為產品的物質，因此原材料標準也稱為物質質量標準。物質質量標準是企業根據自身的產品要求，在國家、行業原材料標準基礎上制定的適合企業自身使用的標準，有利于降低生產過程中的物質損耗和成本，保證產品質量，提高整體效益。

物質質量標準包括原材料的種類、產地、適應范圍、規格尺寸、性能包裝、運輸和質量檢驗等諸多方面的內容。企業在制定合適的原材料標準時要著重把握好以下幾點：

（1）合理縮減原材料品種與規格：一方面基于現有及未來發展的預計需求，在確保產品質量的前提下確定原材料品種和適用范圍；另一方面則根據零件加工方式和加工余量確定原材料的規格檔次。

（2）提高原材料標準化系數：原材料標準化系數是指標準材料品種在使用的所有材料品種中的比重。

（3）立足國內資源市場，在保證產品質量的前提下減少使用稀有貴重的原材料。

（4）制定合理的外購件、外協件驗收規范，并將這些規范納入企業標準體系。特別是隨著市場需求的快速變化，越來越多的大規模企業開始采用組裝配套的方式進行新品的快速開發，以滿足消費者對新產品、新品類不斷增多的需求。這導致組裝產品所用的外購件、外協件的質量直接影響著產品質量的優劣，需要企業制定合理的驗收標準，并將其列入企業標準體系之中。

◆加強標準化方面的信息工作

在科技突飛猛進、信息快速更新的大背景下，各個行業領域的標準也不斷涌現和變動。因此，企業要加強標準化方面的信息工作，以更為開放的心態不斷汲取內外部的各種信息，將其應用到企業的標準化工作中。具體來看，標準化人員應做好以下工作：

（1）充分利用互聯網信息化工具進行標準系統查詢，及時補充缺少的標準化內容并了解有關標準的最新發布信息。

（2）標準化人員要將參加各種基礎標準和專業標準的學習培訓看作是標準化工作不可或缺的重要部分。

（3）學習掌握了有關標準后，標準化人員要在企業內部積極全面地開展標準內容的宣貫工作，從而使制定的標準化內容真正貫徹落實到從設計到生產的每一個產品流程中。

（4）注重標準化的資料收集、訂購服務工作，及時將標準化的要求反饋給相關部門，讓企業中的每個部門、環節都嚴格按照標準化要求運作，從而保證產品質量，為企業帶來更好的經濟效益。

零距離：產品從工廠到達消費者手中

人們每天都會使用各種各樣的商品，卻很少有人去思考這些商品是通過何種渠道和終端從工廠的生產基地最終到達我們手中的。這里涉及到兩個專業概念：“渠道”和“終端”，前者指商品被生產出來后從工廠到達消費者手中的流通路徑，后者指商品到達消費者手中的最終端口。

從商品流通的角度來看，商品從工廠到達消費者手中主要有兩種路徑：分銷或直銷。

（1）分銷：生產廠商由于自身的資源或能力局限，無法完全掌控商品流通的所有環節，以及為消費者提供優質的售后服務。這時就需要首先將商品送到中間分銷商手中，然后借助眾多分銷商的力量將商品一級級地傳遞下去，最終到達消費者那里。當前市場中的大多數商品都是采用這一流通方式，當然生產廠商要將一部分產品利潤分享給分銷商。

（2）直銷：是生產廠商通過自建營銷渠道或通過特殊方式將商品直接銷售到終端消費者手中的方式。最為典型的是安利公司，借助人們的社交關系網絡進行傳播，將商品直接銷售給消費者；格力空調打造的專賣店也是商品直銷的一種有效形式。此外，快速興起的電子商務模式為很多生產廠家直接對接消費者提供了便捷的渠道平臺，并成為互聯網顛覆重塑傳統分銷模式的主要體現。

商品從生產基地中出來時會有一個出廠價，而消費者最終購買到商品的價格為終端價，兩者之間常常有著很大差距。這是因為終端價格不只包括出廠時的成本價，還有其它費用。

商品的終端價格通常包括廠家的成本價、廠家利潤、中間各分銷商（批發商、渠道商）的利潤、倉儲費用、物流費用、各種稅費以及其它額外費用。正是由于一件商品所創造的效益常常能夠惠及很多人，所以人們常常將商品經濟的發展水平作為判斷一個社會整體發展水平的重要依據。

以藥品為例。當前市場中大量涌現的各類實體藥店，就是藥品達到消費者手中的最終端口。其中，單體藥房扮演著零售商的角色，而連鎖藥店則兼具分銷商（批發商）與零售商的雙重身份，在與藥品生產廠商或上級大代理商的合作中有更強的議價能力，因此店中的藥品售價通常也要低于單體藥房。

廠家即負責商品生產的公司，批發商即商品的代理公司（商貿公司），負責商品流通（俗稱批發業務）。商品流通路徑就是批發商從廠家那里拿到商品，然后零售商再從批發商那里進貨，最后通過終端將商品銷售給消費者。代理商基于所在行業和個人經營方式，可能專門代理一個產品，也可能同時代理多個商品。

雖然電子商務的蓬勃發展對傳統的商品流通形式造成了巨大沖擊，但總體上看國內很多商品仍然主要采用分銷代理的流通模式。分銷代理通常包括三個層級（一級代理商、二級代理商、三級代理商），不過隨著農村市場的不斷開拓，很多產品在將渠道下沉到農村時可能會出現四級甚至更多層級的代理商。

分銷代理的層級越多，商品在終端的價格就會越高，因為每一級代理商為了獲取利潤都會在上級代理商定價的基礎上進行加價。這也是為什么同一個商品在大城市中的價格要比農村地區低的原因。

對消費者來說，如果能夠清楚了解商品的流通路徑，就可以盡量尋找上層分銷商以更低的價格購買產品。比如，一款某品牌汽車的中控導航產品，市場終端價格是4000元，但如果消費者直接從本地區的代理商那里購買該產品，可能只需要3500元甚至更少。因為商品在各層級代理商手中的價格是不同的，經過的分銷代理層級越少，層層加價的環節也就越少，價格自然會越低。

不過，各層級分銷代理商也并非可以隨意加價，特別是像蘋果這類很“厲害”的產品，對價格的管控十分嚴格，各級代理商都必須嚴格執行廠家規定的價格體系。同時，產品廠家實力越強，在整個分銷體系中的話語權就越大，占有的利潤也越多。當然，隨著互聯網發展普及帶來的信息的高度開放透明，這種基于信息不對稱形成的分級價格模式也將被顛覆。

任何被投放到市場中的商品都有一個價格體系，這也是商品流通中不同層級的利潤劃分。從生產廠家到不同層級的分銷代理商，再到終端零售商，猶如一個金字塔一樣層層向下輻射，最終將商品帶到消費者手中。

不過，隨著互聯網信息化技術和電子商務的快速發展，這個“金字塔”的層級數量正不斷縮減，甚至轉向扁平化。即價格高度透明，消費者可以跳過大部分中間代理層級，甚至直接與生產廠家對接，以更低的價格獲取商品。

從營銷角度來看，可將這種變化趨勢描述為“產品為王——渠道為王——終端為王”。比如，當前備受關注的工業4.0模式，就是依托移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等先進技術，實現需求、設計、采購、生產、銷售等深度融合的創新形式。隨著相關技術與互聯網整體商業生態的優化成熟，社會將逐漸進入“消費商”的時代，每個人都將成為商品的生產者、銷售者和消費者。

新思維：以新零售模式實現戰略突圍

在2016年10月舉行的杭州·云棲大會上，馬云指出的“新零售將會對未來三十年經濟社會發展產生深遠影響”的觀點，被廣大零售企業給予高度重視，它們欲借新零售這一風口，從激烈的市場競爭中成功突圍。

我國經濟長期面臨較大下行壓力，再加上電商以及移動電商的強勢沖擊，傳統零售企業的轉型升級之路走得舉步維艱。2016年我國零售企業上市公司的平均利潤率下滑了0.39%，除了零售巨頭萬達集團營收強勢增長外，大部分零售企業營收都有所降低，甚至有些零售企業嚴重虧損。

在2017年3月召開的兩會上，“將網購與實體店銷售進行深度融合”這一新零售所倡導的核心觀點，更是被列入到了政府工作報告中。而國務院辦公廳公布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》文件中，對我國實體零售當前遭遇的重大挑戰進行了突出強調，明確表示實體零售要布局線上與線下融合的新零售。

立足于O2O的新零售實現了對實體零售與網購優質資源的高度整合，借助于實體、電商及移動電商等諸多渠道將豐富多元的優質商品，高效低成本地提供給廣大消費者。

對于零售企業而言，新零售模式的優勢并非僅限于它使企業獲得了線上線下的各種銷售渠道，更為關鍵的是，它能夠讓企業對用戶數據進行搜集及分析，并為之描繪出清晰的用戶畫像，在此基礎上，企業可以更為科學合理地制定采購計劃、生產計劃、營銷策略等。

在移動互聯網時代，消費需求的持續升級以及市場環境的動態變化，使得零售企業難以為消費者提供充分滿足其需求的產品及服務，而新零售模式則能夠有效解決這一問題，更為高效地挖掘用戶需求，快速靈活地應對各種突發情況，實現與競爭對手的差異化競爭。

隨著大數據、云計算、物聯網、移動互聯網等新一代信息技術在各行業應用程度日漸加深，新零售模式將會不斷走向成熟，零售行業也將因此而迎來新一輪爆發式增長。

和諸多傳統零售業態相比，零售企業轉型新零售模式具有一定的先天優勢：一方面，其商品流通去除了大量的中間環節，通過互聯網實現了工廠與消費者之間的無縫對接；另一方面，在移動電商崛起后，零售企業也借助微博、微信等社交媒體平臺積極觸網，使產品及品牌實現了更大范圍的傳播推廣。

新路徑：零售企業布局新零售的策略

實體零售企業在全國范圍內廣泛布局的專賣店和體驗店，不但有效推動了產品銷量的進一步增長，更使其企業文化與品牌主張得到了有效傳播。快速崛起的新零售模式將在零售行業引發怎樣的變革？零售企業又應該如何切入新零售？

在交易主導權歸回用戶的背景下，零售企業所做的一切都是為了充分滿足用戶需求，為他們提供更為優質的購物服務體驗，這樣才能在同質化競爭與價格戰泛濫的零售市場中構建出強大的核心競爭力。未來的新零售模式將會表現出以下三大發展趨勢：

（1）線上品牌向線下延伸。以成長于淘寶平臺的淘品牌為例，很多淘品牌已經在產品、價格、結算、倉儲、配送等諸多方面實現了線上與線下的深度融合。

（2）智能化、大數據等新一代信息技術將提供強有力支撐。隨著越來越多的智能移動終端設備的不斷涌現，零售企業的運營及管理將會實現數字化、網絡化及智能化，通過為廣大消費者創造豐富多元的購物場景來激發其購物欲望，刺激沖動消費。

（3）強調用戶體驗。無論是實體零售企業布局線上，還是互聯網零售企業布局線下，都能為了給消費者帶來更為優質而完善的用戶體驗，從而提升其黏性及復購率。

目前，傳統實體零售企業存在的一大痛點是忽略了對人進行經營的巨大價值。這不僅體現在用戶經營方面，對員工的管理也存在著諸多問題，而新零售則為破解這一問題提供了有效的解決方案。傳統零售是從企業的視角來為用戶提供產品及服務，而新零售則是以用戶為中心，將企業的價值獲取建立在為用戶創造價值的基礎之上。與此同時，新零售還重視內部員工以及零售企業上下游合作伙伴的利益，通過多方合作，將市場蛋糕做大。

在轉型新零售的過程中，零售企業應該學會運用新思維：

★持續不斷地開發新商品，商品是零售企業賴以生存的重要基礎，在產品生命周期越來越短的新零售時代，能夠根據市場環境及用戶需求變化推陳出新就顯得尤為關鍵。

★切入細分市場，與競爭對手實現差異化競爭。無論是線上，還是線下，同質化競爭與價格戰泛濫都十分嚴重，零售企業想要長期獲得較高的利潤回報，就要積極探索新領域，構筑起更高的競爭門檻。

★精細化管理。雖然導致零售業陷入發展困境是多種因素導致的結果，但管理粗放、效率低下無疑在其中扮演了十分關鍵的角色，在需求旺盛的傳統工業時代，這一短板對零售企業的影響很難被發現，但進入產能嚴重過剩的移動互聯網時代后，這一短板被無限放大。為了解決這一問題，零售企業需要在組織結構、業務流程等諸多方面進行精細化管理。

新零售時代序幕正式開啟，零售企業需要積極擁有這一風口，把握轉瞬即逝的重大發展機遇，在積極整合外部優質資源拓展市場份額的同時，要修煉好內功，比如：對于想要打造有較強影響力的零售品牌的企業來說，首先需要對自身的企業文化、核心價值觀進行明確，而不是盲目地向目標群體營銷推廣。