1.2 第四消費時代：從消費1.0到消費4.0

消費迭變：從消費1.0到消費4.0

多年前，日本知名社會消費現象研究者三浦展推出《第四消費時代》一書。近來，這本書突然流行起來。三浦展在此書中提出消費理念“四階段論”，按照消費習慣的轉變將日本的消費時代劃分成了四個階段。

★第一消費時代，時間是二戰以前，在這個時代，精英階層占據主導地位。

★第二消費時代，時間是二戰后～1970年代石油危機前，標準化、大規模生產導致產能爆發，普通消費者占據主導地位，家庭消費崛起，人們開始關注商品的性價比。

★第三消費時代，從時間上看，這個消費時代距離我們最近。在這個消費時代，消費者產生了很多個性化、多元化的消費需求，希望通過商品展現自己的個性，推崇品牌，希望通過品牌彰顯自己的身份。

★第四消費時代推崇“回歸自然、重視共享”。在這個消費時代，人們開始關注簡約和環保，開始思考消費對自然環境帶來的影響。優衣庫的成功轉型和無印良品的流行標志著日本進入第四消費時代。

現階段，我國的消費市場比較復雜，呈現出“消費升級”與“消費降級”并存的局面，前者主要表現在海淘、移動支付等現代生活方式的流行，后者表現為人們喜歡通過拼團購買質量一般、價格低廉的商品，收入的一半用來支付房屋等等。這種矛盾且復雜的局面是如何出現的呢？

通過對消費史進行研究可以發現，目前，我國正處在第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代并行階段。拼多多是第二消費時代的典型代表，拼多多的用戶不斷增多，說明我國追求廉價、高性價比的消費者規模巨大。當然，每個人都希望獲得質優價廉的商品，但從發展的角度來看，消費者更高級的追求還是差異化、個性化的優質商品。

紅人電商是第三消費時代的典型代表，目前在淘寶平臺，紅人店鋪的占比越來越大，人們開始追求通過消費建立互動的人際關系。美國、英國等西方國家很少有紅人電商，主要是因為：第一，亞馬遜等大型電商沒有投資社交平臺，電商平臺與社交平臺是兩個獨立的體系，交易沒有打通；第二，美國等西方國家紅人的變現渠道是品牌代言，而不是電商變現；第三，美國等西方國家的很多品牌都歷史悠久，而且品牌眾多，足以代表本國人民的消費需求。

而在我國，新興品牌眾多，歷史悠久的品牌極少，這些新興品牌無法代表國人的消費需求，尤其是年輕人的消費需求。在這種情況下，紅人電商應運而生，成為年輕人消費需求的代表。紅人電商與過去的全民品牌不同，它主要為自己的粉絲服務，體現的是自己粉絲群體的價值觀。

社會性是第四消費時代的主要特征。共享單車、滴滴出行的出現不僅方便了人們的生活，也弱化了人們占有一個物品的執念。同時，還對一部分消費者的消費理念產生了影響，推動這些消費者開始追求自然、質樸、簡約。消費者進入第四消費時代有幾大表現，比如選購商品時追求簡單、舒適，不關注產品的品牌；面對幾個品牌的商品，消費者會選擇與自己價值觀相符的品牌，不會在乎品牌的知名度等等。

共識經濟：商家與消費者價值融合

一直以來，國內主流媒體都將國民消費結構的發展變化概括為“消費升級”，對此，我不敢茍同。消費升級是什么？舉個例子，之前，小李喜歡從超市購買椰汁；消費升級之后，小李應該去海南等地直接購買椰青。也就是說，消費升級代表了消費層次和消費品質的升級。但目前媒體口中的“消費升級”遺漏了很多有價值的信息，誤將生活方式的進化理解為消費升級。從第三消費時代邁進第四消費時代，這個過程早已超越了品質、品牌、性價比的范疇。

令很多人感到驚詫的并不是消費升級的誤讀，而是國內消費市場出現了消費降級。什么是消費降級？消費降級不只是購買質量不佳、價格低廉的商品，還包括很多形式，比如網易嚴選的去品牌化，同一個廠家生產的背包，貼上Coach的牌子售價上千元，不貼牌子售價幾百元，消費者無需為品牌溢價買單就能買到同品質的商品。再比如，共享經濟，通過車輛共享，人無需購買就能駕駛車輛出行，只需在使用期間支付一定的費用。所以，對消費降級做出的正確解釋應該是不為多余的附加價值買單，這代表了第四消費時代的消費觀。

在第四消費時代，商家的價值觀與消費者的價值觀會不斷融合，在價值認知、生活方式等方面達成共識，商家無需再猜測消費者的需求。比如，商家與消費者在商品評價方面達成共識。以小米為例，小米使用專門的軟件對手機各項性能進行測試，給出相應的分數。此外，小米還投資了很多評測平臺，開展電商銷售等等。通過這些方式，小米逐漸改變了消費者選購手機的觀念，不再一味地關注品牌，而是通過第三方數據對手機性能進行評價，在同價位的手機中選擇性能高的手機。借此，小米與消費者在價值認知層面達成了共識。

再比如，如果某企業推崇綠色生活方式，成為該領域的紅人，與消費者在生活態度層面達成共識，就能降低產品銷售難度，提升銷售業績。因為紅人電商的分類依據是人格，不是產品屬性。

也就是說，第四消費時代其實是共識經濟時代，商家與消費者逐漸在生活方式、價值取向方面達成共識，提升交易效率，減少退換貨事件發生頻率。在這個過程中，社交平臺發揮著至關重要的作用。

市場變革：互聯網時代的消費趨勢

近幾年，移動互聯網迅猛發展，消費市場發生了巨變，隨著新型商業模式不斷涌現，傳統的商業模式被顛覆。目前，我國正在大規模推行供給側改革，消費升級吸引了人們的廣泛關注，呈現出個性化、多元化的特點，市場上所有品牌都面臨著一次大規模洗牌，傳統的大品牌很有可能降級。面對互聯網時代創新物種及新消費浪潮帶來的沖擊，傳統商業要想屹立不倒，實現可持續發展就必須捕捉到新的消費動向。

◆趨勢一：新精致主義

在消費升級環境下，消費者越來越關注細節，由此催生了一個新概念——新精致主義，代表了消費者對美好生活、高品質生活的追求。為了引領新精致主義的消費趨勢，很多品牌都采取了相應的措施。比如，青島啤酒推出了全麥白啤，以精釀為切入點創造了一種品質生活理念，以數字化、圖表化、趨勢化的方式將“中國精釀生活方式”的現狀及未來的發展趨勢呈現了出來，通過對青島啤酒全麥白啤精釀品牌戰略進行思考與實踐，用最簡練的方式讓消費者了解到青島全麥白啤的精髓。

◆趨勢二：“Z世代”來襲

在1995年～2010年出生的新一代消費者將對消費市場產生深遠影響。進入2018年，最后一批95后進入社會，他們被稱為“Z世代”。“Z世代”的崛起使國內市場上的消費群體發生了劇烈爭斗，出現了不同類型的消費群，比如“佛系90后”、“中年油膩男”等等。

對“Z世代”消費群體進行深入研究可以發現，最能取悅他們的就是輕內容，愛情、穿越、夢幻、超級顏值是最能令他們放松、娛樂的內容。現如今，幾乎所有的網絡綜藝、網劇都是面向這部分群體打造的，比如“中國有嘻哈”，抖音App，就是在95后的帶動下才流行起來的。在此形勢下，零售企業必須發掘“Z世代”消費群體的喜好，迎合他們的消費偏好，生產能打動他們的產品與服務。只有這樣，零售企業才能在未來的消費市場變革中占據有利地位，實現可持續發展。

◆趨勢三：跨次元經濟

跨次元指的是圍繞動漫產業發展起來的二次元世界，打通了虛擬世界與現實世界，成為跨代際溝通的重要媒介。目前，二次元用戶與受眾已達3億多人，而且正在從虛擬世界向現實世界發展，主要表現在二次元世界出現了很多現實世界的事物，現實世界也出現了很多二次元世界的東西。

以動漫電影《你的名字》為例，用戶在觀看的過程中會發現很多隱形植入，比如女主化妝用的眼線筆，男主使用的Zebra雙頭油性筆，金麥啤酒等等，這些都是現實生活中的物品。同時，在電影放映前期，網友們發起了一個“用方言念你的名字”的活動，起到了一定的宣傳效果。原生二次元廣告、生活場景二次元再現、自創IP等方式賦予了品牌多元化的性格，讓受眾更容易接受。

◆趨勢四：情緒商業

情緒商業指的是將營銷活動與消費者的感性情緒相融合。現如今，年輕群體承受的社會壓力越來越大，所有人都希望表達自我，宣泄自己的不良情緒，釋放壓力，所以很容易產生情緒消費。

目前，很多產品都在調整，希望實現內容化，變成一種情緒的表達。通過產品包裝情緒化，具有話題性、溝通力的情緒進行主題化傳播，線下情緒場景體驗，產品包裝已成為一種新的傳播媒介。比如，維維豆奶粉根據產品口味對“逗”做出了不同解讀，在產品包裝上印制了很多網絡流行語，比如“戳笑點”、“魔逗”、“笑肌”、“逗（斗）雞眼”等等，引發了年輕群體的共鳴，廣受歡迎。

◆趨勢五：均衡生活

均衡生活指的是在快節奏與慢生活之間找到平衡。現如今，消費者的關注點逐漸從自身轉移到了家庭，從高效工作轉向了高質量休閑。在追求平衡的過程中，解壓行動逐漸進入了消費者的視野，比如親子游、瑜伽健身、飲食養生等等，逐漸成為備受消費者喜愛的服務項目。

除衣食住行外，均衡生活逐漸成為消費者更高層次的消費追求。以“心相印”紙巾為例，該企業通過調查發現消費者選購紙巾時關注的因素有所改變，于是制定了品牌升級策略，重新調整了產品定位，立足于平衡生活，向消費者傳遞“剛好，對你更好”的品牌理念。

◆趨勢六：虛實共榮

虛實共榮指的是線上、線下相互交融、相互協同。自互聯網出現之后，互聯網電商認為自己一定會顛覆線下商業。事實上，線下商業確實受到了巨大的沖擊，但并沒有被互聯網電商取代，因為消費者既需要互聯網電商的便捷，也需要實體零售商的真實體驗。甚至有些消費者認為，正是在實體經濟真實體驗的加持下，虛擬經濟才能給人留下深刻的印象。而且，近兩年，在馬云提出新零售之后，很多線上品牌開始向線下延伸，開設實體店，走進大型賣場，同時，很多實體店鋪也開始發展線上渠道，利用虛擬空間為產品注入時尚元素，迎合年輕消費者的需求，引發新一代消費群體的共鳴。

◆趨勢七：普物時尚化

在過去，提及時尚總感覺距離普通消費者非常遙遠。現如今，隨著國民經濟不斷發展，消費逐漸升級，追求時尚已成為普通消費者的一種態度，而且時尚也變得無拘無束，這一概念逐漸大眾化，個性化、族群化特征逐漸消失，多彩化特征逐漸展現，成為我國時尚領域的典型特征。

比如，故宮博物院宮廷御用的紙膠帶，憑借華美的圖案迅速風靡，備受年輕女士喜愛。借鑒這種方式，很多傳統產品都走上了時尚化的道路。

◆趨勢八：達V經濟

進入新媒體時代之后，很多垂直的媒體渠道，比如微博、微信等都出現了一些有超級影響力的人，稱為KOL（關鍵意見領袖），在他們的影響下，出現了很多新的生活方式與消費觀念。除此之外，這些人還營造了一個全新的輿論宣傳氛圍，我們稱其為達V經濟。

達V就是擁有自己的粉絲群體和內容宣傳渠道，能夠自行生產內容的媒介宣傳出口，可以改變整個營銷產業鏈。如果品牌能與達V合作，充分發揮其營銷價值，對其影響他人的能力進行有效利用，就能迅速拉近品牌、產品與目標用戶群體的距離。

◆趨勢九：輕量化生活

輕量化生活指的是衣食住行等基本生活、營銷內容、與媒體的接觸都盡量做到輕量、便捷。從2017年開始，簡潔、簡約、簡單、去繁從簡等理念在零售行業迅速蔓延，輕量化生活方式開始流行。隨著這種生活方式出現和發展，很多新的消費方式應運而生，比如使用環保包裝、健康生活、觀看短視頻等等，其中短視頻體現的就是內容消費輕量化。

未來，隨著5G出現和發展，短視頻將取代傳統的表達媒介，成為應用范圍最廣、頻率最高的內容傳播方式。比如，在《今日頭條》，短視頻的日均播放量超過了30億次。未來，視頻信息流將覆蓋電商平臺在內的很多營銷領域。在這種情況下，品牌在營銷過程中要學會做減法，縮短消費路徑，優化消費體驗，使移動場景與語境相互匹配，實現輕量化傳播。

◆趨勢十：智能化陪伴

隨著人工智能與語音交互技術推陳出新，機器人技術不斷發展，智能化陪伴將成為人工智能行業的主流應用。人工智能對生活的改變主要體現在兩個方面，一是懶人經濟，二是陪伴經濟。懶人經濟指的是用智能化設備解決生活問題；陪伴經濟指的是利用高科技方式滿足人的精神需求，比如陪伴機器人等等。人工智能市場規模非常大，屬于一個藍海市場，給公司發展提供了多種可能。

未來，人工智能領域將出現很多專業機器人，比如運貨機器人、兒童陪伴機器人、家庭服務機器人等等，不僅解放了人力，還給人帶來一種新形式的陪伴。未來，智能化陪伴將衍生出很多新產品、新服務，智能化營銷將推動社會實現更好地發展。

第四消費時代的品牌營銷創新路徑

或許，有些人認為“第四消費時代”的概念不明，特征不清，但其背后隱藏的價值非常值得人們思考。

在國內，無印良品的發展速度非常快，深受年輕消費者喜愛，但很少有人能準確描述無印良品是一個什么樣的品牌。很多研究者都將無印良品視為第四消費時代的典型案例，其原因在于無印良品這個品牌名的意思就是無品牌。在產品設計與營銷方面，無印良品沒有局限于某些品類，而是推崇自然、環保、簡約、樸素、以人為本的設計理念，所以它不是一個品類品牌，而是一個生活方式品牌（生活態度品牌）。三浦展對無印良品的評價非常高，認為它是對傳統名牌的一種反動。

在電視媒體時代出生的消費群體總是基于記憶和信任理解品牌價值，認為“記得住、信得過”的品牌就是好品牌。在社交媒體時代出現的消費群體不太關注品牌，品牌意識逐漸淡化。在微博、微信、Twitter等社交平臺上，人們經過自然的“類聚群分”形成不同的群體，相互交流，逐漸在生活方式、生活態度方面達成共識。在此趨勢下，營銷領域出現了一種非常常見的現象，即很多品牌都不清楚自己的主營業務是什么，自己主要銷售什么產品。

比如，從表面上看，誠品書店的主營業務應該是圖書銷售，但它卻像一個咖啡館或是生活館；盒馬鮮生是餐飲店還是生鮮超市，品牌自己都無法給出定論，就像人們無法判定小米是互聯網公司還是手機公司一樣。在當今的市場環境下，這樣的案例還有很多。雖然這些品牌都無法明確自身的品類定位，但卻能精準聚焦目標用戶群體，了解目標用戶群體的生活方式特征。

“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。”過去，品牌的建立有一套通用的模式，就是在影響力較大的平臺大規模地投放廣告，讓消費者認為該品牌是這個商品品類的第一品牌，然后利用各種渠道推廣產品，讓消費者在現實生活中隨處可見。在那個時代，提及電腦，人們率先想到的就是聯想；提及手機，人們率先想到的就是華為，足見這些品牌的建立都非常成功。但進入社交媒體時代之后，這種品牌建立方式不再適用。

現如今，人們閑暇時間不再看電視，而是在社交平臺瀏覽新聞、與人互動，不在關注品牌銷售什么產品，而是關注了很多KOL、微信公眾號。所以，很多品牌在開展銷售活動之前都會先通過社交平臺聚集一部分消費群體，找到這部分消費群體的共同特點與共有的需求，有針對性地銷售產品，開展跨品類營銷。由此，我們可以總結出新的品牌營銷方式，即“滲入社交過程，用體驗去調動用戶的感性”。在這種營銷模式下，自媒體人、平臺KOL的營銷能力要比明星高很多。

從某個層面來講，或許正是在自媒體人、紅人、社交媒體的推動下，消費市場才能第三消費時代向第四消費時代過渡。未來，品牌營銷將徹底打破產品品類之間的界限，將在生活方式、生態態度達成共識的基礎上進行定位。