第2章 需求驅動：構建以用戶為中心的產品體驗

2.1 創造需求：以用戶思維升級產品體驗

馬斯洛需求層次理論與消費者需求

在注意力成為稀缺資源、企業競爭的焦點變為吸引和留存更多消費者的情況下，市場營銷邏輯也從以往的產品導向轉為以消費者為中心：從消費者的需求、利益、價值出發，通過產品或服務的持續創新充分滿足消費者訴求，為用戶提供更好的體驗。由此，市場營銷管理重心也從注重業務量的增長變為注重質的管理，營銷目標則從單純的降本提效轉為更加注重業務拓展和消費者忠誠度的提高。

在日常生活中，人們總會有各種各樣的產品或服務需求，且這些需求還會隨著整體社會經濟水平的發展而不斷豐富、變化和升級。同時，不同消費者由于生活環境、工作職業、興趣愛好、收入水平、社會地位等方面的差異，在消費需求上也有很大不同。

從需求動機來看，消費者的產品需求既可能是某種生理或心理體驗匱乏狀態的反映，如人們在饑餓、寒冷、無聊時會對食品、服裝和娛樂產品有需求；也可能是受廣告宣傳、銷售獎勵、他人消費示范等外部因素的刺激。

根據社會心理學家馬斯洛的需求層次理論，需求內容可劃分為從低到高的不同層級。因此，人們的欲望很難完全滿足，解決了低層次的物質需求，更高層次的精神性、享受性需求就會涌現。此外，不同的人以及同一個人在不同條件下（年齡、社會環境、收入水平）的主要需求也是不同的，這與整個社會的經濟狀況和教育水平密切相關。

雖然不同國家、民族和時代的個人消費習慣、審美標準、消費方式等存在很大差異，但有一點是共通的，即任何消費活動都是由消費者需求引起和決定的。首先是消費者存在某個未被滿足的需求，從而引發購買動機，然后消費者在此動機的驅動下進行消費選擇和決策，以便滿足需要。

在上述需求滿足的過程中，消費者的選擇方向、行為方式和購買結果，常常對市場中的供求狀況有著決定性的影響。即消費者的需求內容、需求結構與需求變化決定了他們的具體購買行為，而這種購買行為又直接影響著消費市場中的供給內容和變化趨勢。因此，消費者需求是市場營銷的核心問題，調查、分析、判斷消費者需求是制定合理的營銷策略、有效開展市場營銷活動的前提和基礎。

精細化市場細分與差異化產品定位

在以消費者為中心的現代商業市場中，任何市場營銷理論、原則或策略都對下面一點具有共識：精準了解并充分滿足消費者需求是市場營銷成功的關鍵。因此，在營銷競爭日益白熱化的今天，管理者的一項主要工作是通過整合多方資源實現市場細分和產品定位。

市場細分是指基于消費者的某個或某些特質（年齡、收入水平、興趣愛好等），將大市場細化分割為眾多小市場，每個細分市場中的消費群體內部都具有某種同質性的消費需求，但又與其它細分市場中的消費者存在顯著的需求差異。

市場細分是商品經濟發展到一定程度后內在矛盾的必然結果。商品是用于交換的勞動產品，其使用價值必須能夠滿足人們的需要。隨著社會經濟水平的不斷提高，今天的消費者已不再滿足于千篇一律的產品消費，而是更加青睞個性化、差異化的商品。

因此，市場營銷也就不能再無差別地看待所有消費者，而要基于人們不同的需求、興趣愛好、消費習慣等，將整體市場細化分割為不同的小市場，進而以消費者為中心、結合企業自身條件進行精準營銷，既充分滿足細分市場的消費需求，又實現營銷活動的降本提效。

產品定位是指在同質化競爭日益嚴重的情況下，企業基于自身狀況打造獨特的產品形象，使消費者留下深刻印象并更加認同自己的產品，從而構建出差異化競爭優勢。企業在市場中塑造獨特的產品形象，有利于凸顯自身產品區別于同類競品的特色和優勢，從而使消費者更加關注和偏愛自己的產品，獲得更好的營銷效果。

產品定位不是企業根據自己的主觀意愿進行的，而是在充分了解現有的市場狀況、與競爭產品進行充分比較并結合自身條件的基礎上打造產品形象，對產品進行市場定位。在此過程中，企業要根據目標消費群體的特質和需求偏好采取適宜的營銷策略，以便給人們留下深刻印象，使消費者將自己的產品放在消費首選的位置，并吸引更多潛在顧客的關注。

與市場細分一樣，產品定位也是市場營銷戰略體系不可或缺的重要內容，有利于塑造獨特的企業和產品形象，滿足消費者的個性化、差異化需求，提高企業的市場競爭力。

建立柔性供應鏈，實現個性化生產

傳統工業時代的渠道，更多的是為上游的生產商及渠道商創造價值，而如今的渠道則需要以消費需求為中心，為用戶創造價值。整個零售業也將回歸到其本質，即通過打造高效率、低成本的柔性供應鏈，來充分滿足消費者動態變化的個性化需求。

物質匱乏的年代，企業需要盡可能地擴大產能，來讓更多的人們買到產品，企業通過打造多級分銷體系，來確保產品覆蓋目標群體。但這種多級分銷體系，不但造成物流成本增加、時效性較差，而且企業制定的各種營銷策略，也缺乏足夠的數據提供支撐。

企業內部存在著嚴重的溝通壁壘，市場信息從門店傳遞到高層管理層，需要耗費較高的時間成本，企業也不能對營銷效果進行精準預測。對企業發展十分關鍵的實時庫存信息，渠道商及經銷商的銷售數據，各個渠道的產品價格，受眾群體集中分布在什么區域、年齡等數據，很難被企業管理者所掌握。

而如今在移動互聯網及大數據分析技術的支撐下，企業需要通過數據分析可以對目標群體進行精準定位，從而實現產品的定制生產及營銷，而且利用移動互聯網的實時傳播特性，能夠統一產品價格，實時掌握庫存及渠道狀況，實現渠道數據化、透明化及智能化。為此，企業需要做好以下三個方面：

★基于移動互聯網、大數據分析技術等打造新型渠道分銷體系；

★建立線上與線下深度融合的運營體系；

★在對目標群體進行精準定位的基礎上，以多媒體矩陣向目標群體進行營銷推廣。

企業需要注意的是，傳統分銷模式在短時間內仍發揮著十分關鍵的作用，品牌商在權衡利益的基礎上，鋪貨時仍將以傳統分銷渠道為主。畢竟經過多年打造而成的傳統分銷體系已經相當成熟，雖然存在著很多問題，但也為品牌商創造了相當可觀的利潤。隨著消費需求的不斷升級，未來的產品及渠道將會發生以下兩個方面的改變：

（1）品牌影響力成為企業參與市場競爭的重要武器，為了打造強有力的品牌，企業需要在產品傳遞的情感及文化方面投入更多的資源。以休閑零食品牌三只松鼠為例，三只松鼠的成功，不僅是因為其產品具有較高的品質，還在于它向消費者傳遞了一種休閑文化。

對于類似飲料這種高頻消費產品，各個細分領域的品牌化就顯得尤為關鍵，隨著品牌影響力的不斷提升，品牌商在產業鏈中將會擁有極高的話語權，由于對渠道商及零售商的低效、高成本、同品類競爭等問題的不滿，它們很可能會自建渠道。近幾年，哇哈哈、農夫山泉等品牌商，除了入駐電商平臺外，也在全國范圍內大規模投放自販機。

（2）低頻消費品品牌化將為主流發展趨勢。良品鋪子、名創優品等連鎖品牌的崛起，以及傳統零售商大規模關閉線下門店背景下，社區便利店反而快速擴張等，都向我們證明了隨著消費需求的不斷升級，零售從單純地銷售商品轉變為銷售服務，小而美的零售連鎖品牌商以優質的服務體驗贏得了廣大消費者的認可。

在未來的零售產業中，傳統的中間商及渠道商的生存空間會被大幅度壓縮，并非是互聯網革了經銷商的命，而是具有更高效率的模式取代低效率模式是一種不可阻擋的發展趨勢。

消費升級時代企業的產品運營思路

生產力較為落后的傳統工業時代，產品價格及功能是影響消費決策的關鍵因素，企業之間的競爭主要就是產能與渠道之爭。在投入更多的資本擴大產能的同時，企業實施深度分銷模式來提升產品的覆蓋范圍，爭取盡可能地網羅更多的用戶群體。

這種分銷模式強調企業采用人海戰術打造多級分銷體系，進行大規模鋪貨，并結合在當時具有壟斷級優勢的傳統媒體上進行宣傳推廣，而為企業創造了高額的利潤回報。

但隨著經濟的不斷發展，如今人們已經進入了產能過剩的移動互聯網時代，人們長期被壓制的個性化需求在短時間內集中爆發，商超百貨中銷售的同質化商品已經無法滿足他們的消費需求，人們愿意為那些更為個性化的優質商品支付更高的成本。

移動互聯網的出現，使得信息能夠在商家與消費者之間實時傳播。在制定消費決策時，人們能夠獲取到更為真實、全面的參考信息；商家在生產商品、制定營銷策略時，能夠基于對用戶數據進行分析而對其進行優化調整。消費主導權回歸到了消費者手中，產品價格在消費決策中的影響被削弱，而且在多渠道運營成為常態的背景下，商家也很難實現對產品的壟斷。

個性化需求的爆發，使得一批極致專注的“小而美”產品大獲成功，并吸引了越來越多的企業爭相效仿，在市場規模如此龐大的中國市場，即便是僅滿足小眾化的消費需求，也會給商家創造相當可觀的收益。

不過如此龐大的中國零售市場完成轉型升級無疑需要耗費較高的時間成本，傳統分銷渠道的產品銷量雖然在下滑，但仍保持著較高的比重，這種局面可能將會持續相當長的一段時間。這就為國內企業對自身的組織結構、管理模式、業務流程等進行轉型升級提供了一段緩沖期。

渠道多元化，使得商家能夠在不同的時間、地點選擇相應的渠道，來為消費者提供各種各樣的商品。在移動互聯網的驅動下，人們的消費需求愈發個性化、移動化、碎片化，銷售同質化商品的企業，在市場競爭中十分被動。

同一區域、相似背景的消費者，在產品需求方面也可能會存在較大的差異，很多企業雖然認識到了消費需求個性化的特征，并通過對產品進行創新而生產出了個性化商品，但在營銷過程中，仍按照傳統工業時代廣泛撒網式的營銷方式，不但無法取得良好的營銷效果，而且造成了運營成本的大幅度增長。

身處消費升級的時代背景之下，企業應該采取哪些應對措施？在發展過程中需要關注那些問題呢？隨著大眾消費能力及消費水平的提高，消費體驗成為人們關注的重要因素。如今，人們能夠通過多元化渠道了解產品，在制定決策時會綜合考慮多方面因素，更加注重產品的價值含量及其性價比，若產品價格提升，價值卻未見增加，則無法滿足消費者的需求。

◆流量并不等同于企業的生產力

近年來，網紅經濟快速發展，直播平臺也吸引了大眾的目光，企業或許能夠以此為切入點促進自身的產品銷售，但需要注意的是，企業在獲取流量的基礎上，還要進行流量變現，在運營過程中逐漸積累粉絲用戶，畢竟流量獲取與生產力之間不能劃等號。

無可否認的是，互聯網已經滲透到人們生活的方方面面，很多企業也通過互聯網平臺與消費者進行溝通互動。近年來受到商家追捧的互聯網營銷，在本質上仍屬于營銷的一種，與其他營銷渠道的區別也僅體現在具體手段與方式上。企業可以借助互聯網營銷引人注目，但更為重要的是，企業應該以打造優質產品為核心開展運營，發揮互聯網平臺的優勢進行產品推廣。

◆認清消費本質，滿足消費者多元化需求

如今，人們在消費過程中除了關注產品本身的功能之外，還會注重其他價值因素。舉例來說，同樣是喝水，之前人們喝水只是為了解渴，如今，人們在購買飲品時，會考慮自己的地位及個性化需求。2016年的熱播劇《歡樂頌》圍繞幾個性格鮮明，身份、背景、經歷各異的女性角色展開故事，劇中，企業高管安迪的必備飲品是依云礦泉水，普通工薪族邱瑩瑩和關關則只能喝價格相對便宜的香飄飄。

因此，除了產品性價比之外，人們還會根據自己的社會地位、社交需求等因素選擇消費產品。在這種情況下，企業要提高消費者對自身產品的認可度，就要對消費本質有著充分的把握。

◆擁有清晰的產品定位，采用獨特的表現形式

對企業而言，產品定位的重要性不言而喻，很多業內人士也都強調過這一點。不管是處在什么發展階段，企業都要確立自己的產品定位，另外，面對激烈的市場競爭，企業還要采用獨特的表達方式來強調自己的定位，使產品給消費者留下深刻印象，提高企業品牌的辨識度。以巧克力產品“士力架”為例，該產品定位于消除饑餓感，通過系列廣告清晰表達了自己的產品特性，增強了消費者對品牌的認知，可為其他企業帶來有益借鑒。

◆發揮意見領袖的影響力

他人的意見會對消費者產生重要影響，所以，企業要認識到意見領袖的作用。在廣告代言方面，企業需考慮自身的經濟實力，如果資金有限，不妨與活躍在網絡平臺上的大V合作，而不必邀請偶像明星加盟。小型企業也可以聯手當地具有影響力的達人，在垂直方向進行價值深挖，借助意見領袖的影響力與號召力，對人們的消費行為進行引導，實現企業產品與品牌的營銷推廣。

◆不可回避的社群營銷

近年來，社群營銷成為人們的熱點話題，并在諸多領域得到應用，企業經營者應該積極尋找發展機會。社群營銷中的“社群”概念較為籠統，是指圍繞共同興趣愛好、同一主題構建起來的群體，典型代表有同鄉會、車友會等等。社群營銷具有較強的針對性，用戶轉化率較高，有利于促進企業的產品銷售與整體發展。剛開始實施該模式時，企業可將幾個社群作為實驗對象，在運營過程中積累經驗，逐步擴大應用范圍。

綜上所述，身處消費升級時代背景下的企業，應該積極采取應對措施，緊跟時代發展的腳步，向消費者提供價值高、品質好的產品。