第2章 需求驅(qū)動：構(gòu)建以用戶為中心的產(chǎn)品體驗

2.1 創(chuàng)造需求：以用戶思維升級產(chǎn)品體驗

馬斯洛需求層次理論與消費者需求

在注意力成為稀缺資源、企業(yè)競爭的焦點變?yōu)槲土舸娓嘞M者的情況下，市場營銷邏輯也從以往的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費者為中心：從消費者的需求、利益、價值出發(fā)，通過產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新充分滿足消費者訴求，為用戶提供更好的體驗。由此，市場營銷管理重心也從注重業(yè)務(wù)量的增長變?yōu)樽⒅刭|(zhì)的管理，營銷目標(biāo)則從單純的降本提效轉(zhuǎn)為更加注重業(yè)務(wù)拓展和消費者忠誠度的提高。

在日常生活中，人們總會有各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)需求，且這些需求還會隨著整體社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展而不斷豐富、變化和升級。同時，不同消費者由于生活環(huán)境、工作職業(yè)、興趣愛好、收入水平、社會地位等方面的差異，在消費需求上也有很大不同。

從需求動機(jī)來看，消費者的產(chǎn)品需求既可能是某種生理或心理體驗匱乏狀態(tài)的反映，如人們在饑餓、寒冷、無聊時會對食品、服裝和娛樂產(chǎn)品有需求；也可能是受廣告宣傳、銷售獎勵、他人消費示范等外部因素的刺激。

根據(jù)社會心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，需求內(nèi)容可劃分為從低到高的不同層級。因此，人們的欲望很難完全滿足，解決了低層次的物質(zhì)需求，更高層次的精神性、享受性需求就會涌現(xiàn)。此外，不同的人以及同一個人在不同條件下（年齡、社會環(huán)境、收入水平）的主要需求也是不同的，這與整個社會的經(jīng)濟(jì)狀況和教育水平密切相關(guān)。

雖然不同國家、民族和時代的個人消費習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費方式等存在很大差異，但有一點是共通的，即任何消費活動都是由消費者需求引起和決定的。首先是消費者存在某個未被滿足的需求，從而引發(fā)購買動機(jī)，然后消費者在此動機(jī)的驅(qū)動下進(jìn)行消費選擇和決策，以便滿足需要。

在上述需求滿足的過程中，消費者的選擇方向、行為方式和購買結(jié)果，常常對市場中的供求狀況有著決定性的影響。即消費者的需求內(nèi)容、需求結(jié)構(gòu)與需求變化決定了他們的具體購買行為，而這種購買行為又直接影響著消費市場中的供給內(nèi)容和變化趨勢。因此，消費者需求是市場營銷的核心問題，調(diào)查、分析、判斷消費者需求是制定合理的營銷策略、有效開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)。

精細(xì)化市場細(xì)分與差異化產(chǎn)品定位

在以消費者為中心的現(xiàn)代商業(yè)市場中，任何市場營銷理論、原則或策略都對下面一點具有共識：精準(zhǔn)了解并充分滿足消費者需求是市場營銷成功的關(guān)鍵。因此，在營銷競爭日益白熱化的今天，管理者的一項主要工作是通過整合多方資源實現(xiàn)市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。

市場細(xì)分是指基于消費者的某個或某些特質(zhì)（年齡、收入水平、興趣愛好等），將大市場細(xì)化分割為眾多小市場，每個細(xì)分市場中的消費群體內(nèi)部都具有某種同質(zhì)性的消費需求，但又與其它細(xì)分市場中的消費者存在顯著的需求差異。

市場細(xì)分是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后內(nèi)在矛盾的必然結(jié)果。商品是用于交換的勞動產(chǎn)品，其使用價值必須能夠滿足人們的需要。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，今天的消費者已不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品消費，而是更加青睞個性化、差異化的商品。

因此，市場營銷也就不能再無差別地看待所有消費者，而要基于人們不同的需求、興趣愛好、消費習(xí)慣等，將整體市場細(xì)化分割為不同的小市場，進(jìn)而以消費者為中心、結(jié)合企業(yè)自身條件進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，既充分滿足細(xì)分市場的消費需求，又實現(xiàn)營銷活動的降本提效。

產(chǎn)品定位是指在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)基于自身狀況打造獨特的產(chǎn)品形象，使消費者留下深刻印象并更加認(rèn)同自己的產(chǎn)品，從而構(gòu)建出差異化競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場中塑造獨特的產(chǎn)品形象，有利于凸顯自身產(chǎn)品區(qū)別于同類競品的特色和優(yōu)勢，從而使消費者更加關(guān)注和偏愛自己的產(chǎn)品，獲得更好的營銷效果。

產(chǎn)品定位不是企業(yè)根據(jù)自己的主觀意愿進(jìn)行的，而是在充分了解現(xiàn)有的市場狀況、與競爭產(chǎn)品進(jìn)行充分比較并結(jié)合自身條件的基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品形象，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。在此過程中，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)消費群體的特質(zhì)和需求偏好采取適宜的營銷策略，以便給人們留下深刻印象，使消費者將自己的產(chǎn)品放在消費首選的位置，并吸引更多潛在顧客的關(guān)注。

與市場細(xì)分一樣，產(chǎn)品定位也是市場營銷戰(zhàn)略體系不可或缺的重要內(nèi)容，有利于塑造獨特的企業(yè)和產(chǎn)品形象，滿足消費者的個性化、差異化需求，提高企業(yè)的市場競爭力。

建立柔性供應(yīng)鏈，實現(xiàn)個性化生產(chǎn)

傳統(tǒng)工業(yè)時代的渠道，更多的是為上游的生產(chǎn)商及渠道商創(chuàng)造價值，而如今的渠道則需要以消費需求為中心，為用戶創(chuàng)造價值。整個零售業(yè)也將回歸到其本質(zhì)，即通過打造高效率、低成本的柔性供應(yīng)鏈，來充分滿足消費者動態(tài)變化的個性化需求。

物質(zhì)匱乏的年代，企業(yè)需要盡可能地擴(kuò)大產(chǎn)能，來讓更多的人們買到產(chǎn)品，企業(yè)通過打造多級分銷體系，來確保產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)群體。但這種多級分銷體系，不但造成物流成本增加、時效性較差，而且企業(yè)制定的各種營銷策略，也缺乏足夠的數(shù)據(jù)提供支撐。

企業(yè)內(nèi)部存在著嚴(yán)重的溝通壁壘，市場信息從門店傳遞到高層管理層，需要耗費較高的時間成本，企業(yè)也不能對營銷效果進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。對企業(yè)發(fā)展十分關(guān)鍵的實時庫存信息，渠道商及經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)，各個渠道的產(chǎn)品價格，受眾群體集中分布在什么區(qū)域、年齡等數(shù)據(jù)，很難被企業(yè)管理者所掌握。

而如今在移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支撐下，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)分析可以對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的定制生產(chǎn)及營銷，而且利用移動互聯(lián)網(wǎng)的實時傳播特性，能夠統(tǒng)一產(chǎn)品價格，實時掌握庫存及渠道狀況，實現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)化、透明化及智能化。為此，企業(yè)需要做好以下三個方面：

★基于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等打造新型渠道分銷體系；

★建立線上與線下深度融合的運營體系；

★在對目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，以多媒體矩陣向目標(biāo)群體進(jìn)行營銷推廣。

企業(yè)需要注意的是，傳統(tǒng)分銷模式在短時間內(nèi)仍發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用，品牌商在權(quán)衡利益的基礎(chǔ)上，鋪貨時仍將以傳統(tǒng)分銷渠道為主。畢竟經(jīng)過多年打造而成的傳統(tǒng)分銷體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，雖然存在著很多問題，但也為品牌商創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的利潤。隨著消費需求的不斷升級，未來的產(chǎn)品及渠道將會發(fā)生以下兩個方面的改變：

（1）品牌影響力成為企業(yè)參與市場競爭的重要武器，為了打造強(qiáng)有力的品牌，企業(yè)需要在產(chǎn)品傳遞的情感及文化方面投入更多的資源。以休閑零食品牌三只松鼠為例，三只松鼠的成功，不僅是因為其產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)，還在于它向消費者傳遞了一種休閑文化。

對于類似飲料這種高頻消費產(chǎn)品，各個細(xì)分領(lǐng)域的品牌化就顯得尤為關(guān)鍵，隨著品牌影響力的不斷提升，品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中將會擁有極高的話語權(quán)，由于對渠道商及零售商的低效、高成本、同品類競爭等問題的不滿，它們很可能會自建渠道。近幾年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌商，除了入駐電商平臺外，也在全國范圍內(nèi)大規(guī)模投放自販機(jī)。

（2）低頻消費品品牌化將為主流發(fā)展趨勢。良品鋪子、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖品牌的崛起，以及傳統(tǒng)零售商大規(guī)模關(guān)閉線下門店背景下，社區(qū)便利店反而快速擴(kuò)張等，都向我們證明了隨著消費需求的不斷升級，零售從單純地銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)，小而美的零售連鎖品牌商以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗贏得了廣大消費者的認(rèn)可。

在未來的零售產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的中間商及渠道商的生存空間會被大幅度壓縮，并非是互聯(lián)網(wǎng)革了經(jīng)銷商的命，而是具有更高效率的模式取代低效率模式是一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。

消費升級時代企業(yè)的產(chǎn)品運營思路

生產(chǎn)力較為落后的傳統(tǒng)工業(yè)時代，產(chǎn)品價格及功能是影響消費決策的關(guān)鍵因素，企業(yè)之間的競爭主要就是產(chǎn)能與渠道之爭。在投入更多的資本擴(kuò)大產(chǎn)能的同時，企業(yè)實施深度分銷模式來提升產(chǎn)品的覆蓋范圍，爭取盡可能地網(wǎng)羅更多的用戶群體。

這種分銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)采用人海戰(zhàn)術(shù)打造多級分銷體系，進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，并結(jié)合在當(dāng)時具有壟斷級優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳推廣，而為企業(yè)創(chuàng)造了高額的利潤回報。

但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今人們已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們長期被壓制的個性化需求在短時間內(nèi)集中爆發(fā)，商超百貨中銷售的同質(zhì)化商品已經(jīng)無法滿足他們的消費需求，人們愿意為那些更為個性化的優(yōu)質(zhì)商品支付更高的成本。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息能夠在商家與消費者之間實時傳播。在制定消費決策時，人們能夠獲取到更為真實、全面的參考信息；商家在生產(chǎn)商品、制定營銷策略時，能夠基于對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析而對其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。消費主導(dǎo)權(quán)回歸到了消費者手中，產(chǎn)品價格在消費決策中的影響被削弱，而且在多渠道運營成為常態(tài)的背景下，商家也很難實現(xiàn)對產(chǎn)品的壟斷。

個性化需求的爆發(fā)，使得一批極致專注的“小而美”產(chǎn)品大獲成功，并吸引了越來越多的企業(yè)爭相效仿，在市場規(guī)模如此龐大的中國市場，即便是僅滿足小眾化的消費需求，也會給商家創(chuàng)造相當(dāng)可觀的收益。

不過如此龐大的中國零售市場完成轉(zhuǎn)型升級無疑需要耗費較高的時間成本，傳統(tǒng)分銷渠道的產(chǎn)品銷量雖然在下滑，但仍保持著較高的比重，這種局面可能將會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。這就為國內(nèi)企業(yè)對自身的組織結(jié)構(gòu)、管理模式、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級提供了一段緩沖期。

渠道多元化，使得商家能夠在不同的時間、地點選擇相應(yīng)的渠道，來為消費者提供各種各樣的商品。在移動互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，人們的消費需求愈發(fā)個性化、移動化、碎片化，銷售同質(zhì)化商品的企業(yè)，在市場競爭中十分被動。

同一區(qū)域、相似背景的消費者，在產(chǎn)品需求方面也可能會存在較大的差異，很多企業(yè)雖然認(rèn)識到了消費需求個性化的特征，并通過對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新而生產(chǎn)出了個性化商品，但在營銷過程中，仍按照傳統(tǒng)工業(yè)時代廣泛撒網(wǎng)式的營銷方式，不但無法取得良好的營銷效果，而且造成了運營成本的大幅度增長。

身處消費升級的時代背景之下，企業(yè)應(yīng)該采取哪些應(yīng)對措施？在發(fā)展過程中需要關(guān)注那些問題呢？隨著大眾消費能力及消費水平的提高，消費體驗成為人們關(guān)注的重要因素。如今，人們能夠通過多元化渠道了解產(chǎn)品，在制定決策時會綜合考慮多方面因素，更加注重產(chǎn)品的價值含量及其性價比，若產(chǎn)品價格提升，價值卻未見增加，則無法滿足消費者的需求。

◆流量并不等同于企業(yè)的生產(chǎn)力

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，直播平臺也吸引了大眾的目光，企業(yè)或許能夠以此為切入點促進(jìn)自身的產(chǎn)品銷售，但需要注意的是，企業(yè)在獲取流量的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行流量變現(xiàn)，在運營過程中逐漸積累粉絲用戶，畢竟流量獲取與生產(chǎn)力之間不能劃等號。

無可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，很多企業(yè)也通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費者進(jìn)行溝通互動。近年來受到商家追捧的互聯(lián)網(wǎng)營銷，在本質(zhì)上仍屬于營銷的一種，與其他營銷渠道的區(qū)別也僅體現(xiàn)在具體手段與方式上。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷引人注目，但更為重要的是，企業(yè)應(yīng)該以打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為核心開展運營，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

◆認(rèn)清消費本質(zhì)，滿足消費者多元化需求

如今，人們在消費過程中除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能之外，還會注重其他價值因素。舉例來說，同樣是喝水，之前人們喝水只是為了解渴，如今，人們在購買飲品時，會考慮自己的地位及個性化需求。2016年的熱播劇《歡樂頌》圍繞幾個性格鮮明，身份、背景、經(jīng)歷各異的女性角色展開故事，劇中，企業(yè)高管安迪的必備飲品是依云礦泉水，普通工薪族邱瑩瑩和關(guān)關(guān)則只能喝價格相對便宜的香飄飄。

因此，除了產(chǎn)品性價比之外，人們還會根據(jù)自己的社會地位、社交需求等因素選擇消費產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)要提高消費者對自身產(chǎn)品的認(rèn)可度，就要對消費本質(zhì)有著充分的把握。

◆擁有清晰的產(chǎn)品定位，采用獨特的表現(xiàn)形式

對企業(yè)而言，產(chǎn)品定位的重要性不言而喻，很多業(yè)內(nèi)人士也都強(qiáng)調(diào)過這一點。不管是處在什么發(fā)展階段，企業(yè)都要確立自己的產(chǎn)品定位，另外，面對激烈的市場競爭，企業(yè)還要采用獨特的表達(dá)方式來強(qiáng)調(diào)自己的定位，使產(chǎn)品給消費者留下深刻印象，提高企業(yè)品牌的辨識度。以巧克力產(chǎn)品“士力架”為例，該產(chǎn)品定位于消除饑餓感，通過系列廣告清晰表達(dá)了自己的產(chǎn)品特性，增強(qiáng)了消費者對品牌的認(rèn)知，可為其他企業(yè)帶來有益借鑒。

◆發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力

他人的意見會對消費者產(chǎn)生重要影響，所以，企業(yè)要認(rèn)識到意見領(lǐng)袖的作用。在廣告代言方面，企業(yè)需考慮自身的經(jīng)濟(jì)實力，如果資金有限，不妨與活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上的大V合作，而不必邀請偶像明星加盟。小型企業(yè)也可以聯(lián)手當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ倪_(dá)人，在垂直方向進(jìn)行價值深挖，借助意見領(lǐng)袖的影響力與號召力，對人們的消費行為進(jìn)行引導(dǎo)，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的營銷推廣。

◆不可回避的社群營銷

近年來，社群營銷成為人們的熱點話題，并在諸多領(lǐng)域得到應(yīng)用，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該積極尋找發(fā)展機(jī)會。社群營銷中的“社群”概念較為籠統(tǒng)，是指圍繞共同興趣愛好、同一主題構(gòu)建起來的群體，典型代表有同鄉(xiāng)會、車友會等等。社群營銷具有較強(qiáng)的針對性，用戶轉(zhuǎn)化率較高，有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售與整體發(fā)展。剛開始實施該模式時，企業(yè)可將幾個社群作為實驗對象，在運營過程中積累經(jīng)驗，逐步擴(kuò)大應(yīng)用范圍。

綜上所述，身處消費升級時代背景下的企業(yè)，應(yīng)該積極采取應(yīng)對措施，緊跟時代發(fā)展的腳步，向消費者提供價值高、品質(zhì)好的產(chǎn)品。