第1章 消費4.0：消費者驅動下的商業邏輯與機會

1.1 消費升級：經濟新常態下的商業機遇

經濟新常態：消費升級時代的來臨

按照一般規律，對經濟形勢或經濟發展前景進行討論，首先要對固定資產投資、工業增加值、房地產市場、信貸規模、財政貨幣政策等內容進行分析，在消費領域投入的關注較少。但事實上，中國經濟增長結構正在發生根本性的變化，經濟增長的第一驅動力不再是投資，而轉變成了消費。相關數據顯示，2016年，最終消費支出為GDP增長做出了64.6%的貢獻，貢獻率接近發達國家平均水平的70%。

消費對經濟增長的拉動作用得到了李克強總理的肯定。未來，隨著居民收入水平不斷提升，消費結構不斷升級，在中國經濟增長的過程中，居民消費將持續發揮穩定器的作用。具體來看，中國經濟的消費潛力主要來自四個方面。

◆城鄉居民收入長期高于GDP增速

城市居民收入的增長速度高于GDP的增長速度是居民消費不斷升級、消費支出不斷增長的前提條件。從實際發展趨勢來看，從2010年開始，城鎮居民人均可支配收入的增長速度始終比GDP增長速度高，而在2012年～2015年期間，在國民收入分配中，住戶部門所占比重始終高于60%。隨著降低社保繳費等政策的推廣實施，這一趨勢將延續下去。

◆居民服務性消費增長潛力巨大

近年來，我國居民在服務消費方面的支出不斷增加，在商品消費方面的支出增長則比較緩慢。2014年～2016年，城鎮居民在服務性消費方面的支出占比增加了5.3%，從35.7%提升到了41%，在居住方面的支出也增加了1個百分點，在商品消費方面的支出則降低了4.4個百分點，從43.2%降到了36.8%。

從恩格爾系數（食品支出在總支出中的占比）的變化來看，2013年我國城鎮居民的恩格爾系數為35%，2016年我國城鎮居民的恩格爾系數降到了29.3%。據此可以判斷，未來，居民的服務型消費支出將繼續保持上升趨勢。

◆商品消費轉向品質消費

近年來，我國很多居民都前往日本、韓國等國購買電飯煲、馬桶蓋等產品，這種現象也從某種程度上反映出了居民商品消費升級這一趨勢。

以生活電器為例，我國居民從商品消費轉向品質消費表現在：居民非常關注智能化產品，比如智能電視在我國交通中的滲透率已經達到了80%；居民對技術革新帶來的品質提升、營養價值提升投注了諸多關注，比如曲面電視開始備受家庭喜愛，IH電飯煲的銷量大幅提升；更加注重健康與衛生，比如除螨儀、空氣凈化器、凈水設備等產品頻頻引爆市場；更加關注節能環保，比如居民在選購空調、洗衣機等產品時會率先考慮節能問題；更加關注生活品味，比如在選購智能手機時，除性能之外，顏色、美感、時尚也成為必須考慮的要素。

再比如食品消費。近年來，在我國的食品市場上，方便面、碳酸飲料的價格不僅穩定不變，銷量也沒有顯著提升，說明我國居民對食品的消費需求發生了較大的改變，開始從低層次的需求朝高層次的需求進發，開始關注食品健康、營養等問題。以飲料消費為例，尼爾森監測數據顯示，碳酸飲料的銷量大幅下降，功能飲料與水果飲料的銷量猛增。由此可見，居民的食品消費開始對品質、健康、環保、體驗等因素給予高度關注。

◆區域間梯次消費升級趨勢明顯

居民消費能力從一二線城市朝三四線城市轉移，從發達地區朝落后地區轉移，這也是消費升級的一大表現。未來，這一趨勢將通過幾大數據得以證實：

第一，近兩年，外出務工農民工的增速逐漸放緩，本地農民工的增速開始提升。尤其是隨著一二線城市房地產投資增速與制造業增速的放緩，其吸納中低端就業人口的能力逐漸下降，部分產業開始朝三四線城市轉移，為其帶去了大量本地化就業機會。相關數據顯示，2010年外出務工農民工增速達到了最高點——5.5%；2016年，外出務工農民工增速只有0.3%。同時，本地農民工增速較高，2016年達到了3.4%。

第二，春運峰值已跨過拐點，或將呈現出趨勢性下降。2017年春運期間，我國鐵路、公路、民航、水路共發送旅客27億人次，較2016年同期下降了9%。

第三，滴滴出行發布了《2016年智能出行大數據報告》（下簡稱《報告》），《報告》顯示我國三四線城市的交通擁堵程度正在不斷提升。雖然該現象的出現深受當地交通承載力、汽車保有量的影響，但本地人口回流、消費能力不斷提升也是一個非常重要的原因。

第四，三四線城市的人均GDP超過3000美元，消費升級邁進了加速階段。根據一二線城市的發展經驗，如果人均GDP達到3000～5000美元，就說明消費升級跨過了關鍵門檻，進入了加速升級階段。

不只我國，日本、韓國也在相似的發展階段出現過消費快速升級現象。

1972年，日本的人均GDP達到了3000美元，1974年人均GDP超過了400美元，1976年人均GDP超過了5000美元。從1972年～1976年，日本消費年均增速達到了17.3%，消費增長速度達到了最高值。韓國也是如此，在人均GDP從3000美元增至10000美元期間，韓國消費年均增速達到了8.2%，在很多年份，消費增速都高于GDP增速，在那個時期，消費是經濟發展的主要驅動力。

現階段，我國人均GDP達到了8000美元，消費增長空間巨大，消費是經濟發展的主要驅動力，消費升級邁進了加速階段。

在當前的經濟環境下，政府仍制定了“國內生產總值增長6.5%左右”的目標，由此可見，政府對我國經濟增長的能力與潛力有著充足的信心。這種信心的來源就是消費持續升級為經濟帶來的巨大的增長潛力。所以，政府工作報告指出要積極促進消費升級，加快發展服務性消費，讓實體銷售與網購融合，推動高品質產品消費。由此可見，在不久的將來，我國就能迎來大消費時代。

新消費行為：縱向升級與橫向升級

在經濟快速發展的今天，人們的平均收入日漸增加，隨之而來的，是消費升級的出現。提到消費升級，業內人士有諸多看法。對企業而言，身處消費升級的大背景下，既要抓住消費升級過程中產生的機遇，又要對其中存在的問題進行有效應對，為此，企業需要對消費升級有著清晰的認識與把握。

如今，人們對消費的認識、所持有的觀念都已經不同于以往，這就是消費理念或消費認知升級的表現。傳統消費時代下，人們消費的產品以生活必需品為主，如今，人們則更加注重生活質量，其消費理念也發生了變化。

消費理念升級的原因是什么？可以總結為如下三點：

（1）隨著經濟的快速發展，國內民眾的收入水平有所提高，人們的可支配收入增加，其消費能力及消費水平也自然而然提高了；（2）消費環境發生了變化，如今國內的消費環境與之前相比已經出現了明顯差別，各式各樣的商品出現在市場上，人們可以自由選擇；（3）在超前消費觀念的廣泛影響下，國內民眾更加重視生活品質，很多消費者通過超前消費的方式來滿足自身需求，其消費水平也逐步提高。

在消費理念改變的驅動作用下，人們進入到消費升級時代，在這種大背景下，人們的消費行為及消費習慣也呈現出新的特點。

◆縱向升級：消費層次的升級

簡單來說，縱向升級指的是大眾消費層級的提高，也就是說，消費產品的價格日益增加。舉例來說，過去人們購買的服裝大都不超過50元，如今很多人都將服裝的消費價格提升到了200元以上；過去人們購買的方便面單價為0.5元，如今市場上銷售的方便面價格多為2元或更高。商品價格的提升，與通貨膨脹也有一定關系，但產生這種現象的主要原因，還是隨著消費能力的提高，人們更傾向于選擇高質量的產品，為了滿足消費者的需求，商家便向市場輸出高品質、具備品牌價值的產品，反映出人們消費層級的提高。

◆橫向升級：消費領域的拓展

橫向升級指的是，大眾的消費領域逐步向外延伸，與之前的消費拉開距離。對于消費的橫向升級，多數人都缺乏清晰的認識。舉例來說，過去提到運動，最多不過是跑步、打乒乓球，如今，很多人則會選擇打臺球、高爾夫，或者到健身房鍛煉；過去人們在假期通常都呆在家里，如今也會到其他省市旅游；過去人們吃的水果大都產自國內，如今也有很多進口水果受到眾多消費者的青睞，這都是消費升級的體現。

消費層級的升級是縱向升級，消費領域的延伸則是橫向升級，與此同時，當人們的消費水平逐步提高，其消費領域及消費范圍也會不同于以往。

商業變革：正在重構的消費者邏輯

消費社會中，企業雖然擁有更多實現跨越式發展的機遇，但卻沒有任何企業能夠保證自己可以始終在市場中占據主動。在風云變幻的互聯網商業時代，人們經常會看到一些“名不見經傳”的品牌顛覆整個行業格局，而這種創新、顛覆的背后，是迅速發展成熟的互聯網商業生態系統以及消費者的巨大變化。

重構對很多企業來說并不容易，然而在競爭日益激烈的互聯網商業時代，不去重構的話企業可能會面臨更大的風險，甚至被對手所顛覆、淘汰。同時，企業只有重新思考經濟新常態下的消費者邏輯，準確把握消費市場的發展趨向，才能真正實現有價值的重構，獲得消費者認可。總體來看，新常態下的商業邏輯重構主要包括：

◆品牌價值的重構

各類互聯網自媒體的不斷涌現和發展成熟，將人們帶入一個社會化媒體時代，“人人都是自媒體”，消費者不再只是單純被動的接受者，而是積極參與到信息內容的生產和傳播過程，從而使以往主要依靠媒介渠道的信息傳播方式轉變為以人為中心的傳播。

在這種傳播方式下，相對于商家，消費者彼此之間有著更多信任，也更容易相互影響。因此，品牌應深刻理解消費者在價值創造、社交互動等方面的訴求，認真傾聽消費者的聲音，與他們進行持續的交流溝通，及時響應他們的各種需求和行為，并為消費者提供參與品牌價值創造的機會。也就是說，在社會化消費者時代，消費者擁有了對品牌進行定義的權利，與企業共同創造品牌價值。

◆產品生命周期的重構

隨著社會整體收入水平的不斷提高，我國市場進入一個追求快時尚消費的階段。每個消費者都希望在穿衣打扮或其它產品消費方面與別人不同，從而彰顯自身的個性特質。由此，品牌和產品也必須通過快速持續的更新迭代滿足人們的快時尚消費需求。

比如，蘋果手機每年都會發布新一代產品，且總能受到國內消費者的追捧。這一現象的背后是產品生命周期的重構——以往人們可能兩三年甚至更長時間才會換一次手機，而現在則是一年甚至半年就會更換新手機。

隨著85后、95后、00后等年輕一代成為消費市場的主體，快時尚的消費趨勢將愈發凸顯。企業必須深刻認識到消費者的這一變化，重構以往的產品創新邏輯，將關注點更多的放在年輕人喜愛的炫酷時尚元素上；同時，在發布一款新產品時就要同時準備好兩到三款更新產品，并在適當的時機推向市場，以充分滿足消費者的快時尚需求。

◆消費群體的重構

移動互聯網時代，人們處于移動化、分散化、碎片化的生活場景之中，以往基于人口學、社會學特征進行的群體劃分逐漸失去效力。借助移動互聯網的高度開放連接，分散在不同地域的用戶圍繞共同的消費符號或興趣愛好聚集組織起來，形成新的消費族群。因此，在未來的消費市場中，基于消費符號和興趣圖譜的人群精準細分成為必然趨勢。

比如，對文藝感興趣的消費族群，或者喜歡健身并愿意為健康投資的精眾人群，都為商家帶來了新的市場機會；而這些圍繞消費符號和興趣圖譜開拓的消費市場，常常也具有引爆大眾流行的巨大力量。因此，新常態下的消費者，將不再以收入水平作為區分的第一關鍵要素，而是以身上有多少標簽、在哪些消費場景中高頻出現等作為劃分的首要依據。

◆產品的娛樂化重構

隨著互聯網泛娛樂時代的到來，未來所有的消費行業在某種程度上都將成為娛樂業，或者至少與娛樂元素掛鉤。隨著娛樂元素成為連接產品與用戶、激發消費者共鳴的主要方式，產品創新也必然要融入更多娛樂化基因，實現娛樂化重構。

比如，喬布斯用iPod重新定義了手機音樂，用iPhone重新定義了手機。通過產品的娛樂化重構，蘋果公司為人們帶來了一種全新的娛樂方式和娛樂體驗，從而贏得了消費者的認可和青睞。再比如，2012年推出的“找你妹”手機游戲，融入了傳統的找茬游戲元素和經典的角色扮演游戲元素，憑借風趣幽默的故事情節、詼諧搞笑的畫面，以及簡單易上手的操作體驗，受到世界各地消費者的喜愛。

泛娛樂化時代，企業要準確把握消費者不斷增加的休閑娛樂訴求，將更多娛樂化元素融入產品之中，并以更為輕松愉悅的方式與消費者溝通交流，構建一個消費者樂于參加的娛樂營銷場景，從而獲取更大的商業效益。

◆零售渠道的重構

電子商務的不斷發展成熟重構了傳統的零售渠道。新的互聯網零售模式既對傳統企業造成了巨大挑戰，也為企業的轉型升級提供了契機。面對蓬勃發展的電子商務零售業態，很多傳統零售企業紛紛拓展網絡零售渠道，阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器、麥包包、七格格等眾多電商品牌也快速崛起。隨著一號店、我買網、本來生活等更多電商平臺的涌現，電商零售網絡日益成熟完善，衣服、紙巾、家電、生鮮等越來越多的商品拓展出電商零售渠道。

互聯網電子商務已成為我國零售產業不可或缺的重要部分。隨著越來越多的消費者養成線上購物的習慣，如何拓展網絡零售渠道、抓住電商市場帶來的新發展機會，成為國內企業或品牌必須慎重思考的戰略發展問題。

◆多屏時代的注意力重構

平板電腦、智能手機等的發展普及，推動社會進入一個數字化跨屏互動時代，也重構了傳統的傳播形態。相關研究指出，大約有33%的人在看電視時會同時玩手機，而只要稍微留心就能發現，在公交站、地鐵站和路上，很多人都在一直盯著手機看。未來，隨著更多移動智能終端的涌現，人們的目光還可能會出現在眼鏡、手表等新的內容渠道和載體上。

多屏互動時代的到來意味著用戶注意力這一稀缺資源變得更加分散化、移動化。因此，企業只有重新思考消費者的目光望向何處，并據此重塑信息傳播方式與路徑，構建多屏整合營銷模式，才可能在激烈的商業市場競爭中成功占有消費者的注意力資源。

互聯網消費社會中，消費者處于絕對中心地位，因此上述所有的重構實質上都是圍繞消費者進行的。

這是與傳統市場運作邏輯的最大不同：以往不論是企業的營銷還是媒體的傳播活動，更多的關注點都是企業或媒體自身；現在則需要將目光聚焦到消費者身上，以消費者為中心，圍繞消費者體驗進行產品、品牌、渠道、價值、內容等各方面的重構，實現與消費者的連接交互，將與消費者的關系從單純的買和賣重構為“我們”。如此，企業和品牌才可能獲得消費者的認同與青睞，實現最終的商業目標。

品質革命：互聯網時代的產品升級

在消費需求不斷升級以及海外品牌商大量涌入的背景下，傳統企業的發展之路顯得舉步維艱，如何打破發展困境，完成在移動互聯網時代的轉型升級，成為傳統企業管理者需要思考的重點問題。

我國經濟長期面臨較大下行壓力，人口紅利日漸消失，經營成本不斷上漲等因素的影響下，傳統企業亟需對自身的組織結構、業務流程、運營及管理方式等進行優化調整。在傳統企業成功轉型的案例中，我們發現一些財力雄厚的大型企業通過智能化及信息化改造而走向成功，比如海爾、美的。

但這種需要海量資源支撐的轉型路徑，并不適合絕大部分企業，當然這并不意味著中小傳統企業就沒有機會，關鍵點在于能夠把握消費升級所帶來的重大發展機遇。

消費升級是指在消費者購買力不斷提升的背景下，人們更加偏向于追求更為個性化、更高層次的產品及服務。這就決定了那些大規模批量生產的同質化商品在市場中的競爭力越來越弱。

以洗化用品為例，寶潔、聯合利華等品牌商在全球市場擁有極高的影響力，它們通過在媒體上大規模投放廣告，而占領了消費者的心智，進而實現了對市場的壟斷。從消費者的角度來看，在物質匱乏的年代，消費者本身也沒有足夠的資金來滿足自己的個性化需求。但在近幾年，這種情況卻發生了極大地變化。

這是因為寶潔的產品質量下滑或者營銷策略出現重大失誤造成的嗎？事實并非如此，原因在于寶潔沒有正確把握中國消費者的需求升級，未能通過產品及服務的創新，來滿足消費者愈發個性化及差異化的需求。

寶潔公司并非是個例，作為一家全球500強企業仍會面臨這種問題，更不用說大量的中小傳統企業。與之形成明顯對比的是，以蘭芝為代表的品牌商憑借對中國消費者的精準定位，并不斷進行產品創新來滿足動態變化的消費需求，從而贏得了廣大國內消費者的認可。

在全球經濟持續低迷背景下，瑞士鐘表業逆勢增長，也是得益于對消費升級有著極強的把控能力。以瑞士腕表品牌商為例，這些品牌商們提供的產品覆蓋了從上千美元到數萬美元的中高端腕表市場，雖然這些群體并非是大眾群體，但他們有著極強的購買力，經濟環境對其消費決策影響力較低，而且隨著其收入水平的不斷提升，他們會購買更為高端、個性化的產品，從而為企業持續創造高額的利潤回報。

通過為這些小眾群體提供優質商品，瑞士腕表品牌商能夠不斷發展壯大，并建立起了強有力的品牌，在石英手表、時尚手表、智能手表等各種產品的沖擊下，仍然保持著強大的市場競爭力。

事實上，中國市場也存在著一些知名度較高、頗具特色的傳統企業，比如糕點品牌稻香村、王麻子剪刀等，但在發展過程中，追求速度與市場份額使它們放棄了自己的特色，轉而大規模生產同質化的商品。雖然在產品銷量及發展規模上確實實現了快速增長，但個性化及差異化產品體驗的缺失，對企業的長期發展會產生嚴重的負面影響，在同行業競爭對手的不斷沖擊下，很難在市場中站穩腳跟。

以稻香村為例，作為一家百年老字號糕點品牌，稻香村的糕點產品享譽全國，是北京人逢年過節必備的禮品。經過幾十年的發展，目前稻香村在全國范圍內擁有上百家連鎖門店，銷售網點達到300多個，銷售的產品包括糕點、肉食、速凍食品在內的超過600種食品，2015年，稻香村銷售額達到了59億元。

但快速增長的背后，也存在著各種各樣的問題，比如：豬血冒充鴨血、陳舊點心回爐、含糖食品標為木糖醇賣高價等，讓很多忠實消費者失去了對它的信任。

隨著消費需求的不斷升級，企業管理者需要冷靜下來，去對自身的目標群體進行精準定位，轉變追求速度與規模的傳統思維模式，嘗試去抓住那些細分市場的小眾需求，而不是想著中國市場有著十幾億的潛在消費者。廚具品牌雙立人憑借對中國市場消費者的精準定位，雖然其廚具產品定價達到上千元，但同樣有一批忠實消費者愿意為之買單，最為關鍵的就是，它對產品品質的嚴格要求以及品牌特色。

傳統企業要想完成轉型升級，需要轉變大規模生產的發展模式，專注于某一細分市場，在技術、產品、服務等方面精耕細作，以小而美取代大而全，重拾往日的匠人精神。當然這對于經歷了中國經濟多年保持高速增長，市場需求十分旺盛的諸多傳統企業而言，冷靜下來、放慢腳步，去滿足小眾化的個性化消費需求難免會有些不適應。

但一個個鮮活的市場案例提醒我們，漸成消費主體的80后及90后尤為注重個性化及差異化，他們將購買并使用個性化的產品視作為展示自己個性的有效方式，并愿意為此而支付較高的成本。消費升級的背景下，選擇一個垂直領域的細分群體，并為其提供個性化的產品及服務，既是國內傳統企業擺脫發展困境，完成移動互聯網時代轉型升級的重大機遇，也是必然的選擇。