本章小結

關鍵術語

需求 組織市場MICE市場SMERA決策 決策過程 重購 修正重購

內容提要

需求是有支付能力的購買意愿的總和。顧客及其需求是營銷者一切活動的核心和出發點，也是營銷者面臨的最直接最重要的微觀環境因素。旅游企業和旅游目的地面對的顧客形態各異，根據其購買目的的不同可以分為個人及家庭旅游者和組織購買者，個人和家庭旅游者以自我消費或者最終消費為目的，組織購買者以組織生產、銷售或履行組織職責為目的。

個體和家庭旅游者是旅游需求的根基。根據消費者行為學的觀點，旅游者的消費行為的核心是決策過程，這個過程從問題和需要的認知開始，經過信息搜集和旅游備選方案評估，實施購買，到最終消費并形成評價。在這個決策過程中，旅游者不僅受到個人心理活動影響，例如認知、動機、態度、個性特征等的影響，也受到個人條件如生理條件、經濟條件、生活方式的影響，還在很大程度上受到旅游者所處的文化和亞文化社會、階層、群體以及家庭特征等環境因素的影響，并最終呈現出不同的旅游消費行為。

組織旅游者市場是旅游市場的重要組成部分，通常由企業、非營利性組織、教育機構、政府等不同組織構成。組織顧客的消費也同樣是決策的結果，但是他們的決策過程比個體具有更明確的目的性、程序規范性和科學性。在決策過程中需要準確的需求描述，明確的評價標準，謹慎和嚴密的供應商選擇。此外，組織顧客的決策過程往往涉及更精確的角色分工。組織顧客的決策除了受到環境因素影響，還受到組織的目標、宗旨、規章制度和人際關系等因素的影響，因此更具復雜性。

課后練習

1．什么是需求？有人說“只要有人就有市場需求”，你同意這個觀點嗎？市場需求形成的基本條件是什么？

2．旅游市場需求由哪些不同的部分組成？這些不同的需求對于旅游企業的重要性或意義是否有所不同？

3.“個體和家庭的旅游者都是理性的決策者”，這個觀點你是否贊同，為什么？

4．個體和家庭旅游者的決策過程會受到哪些環境因素的影響？營銷活動是否能影響或改變個體和家庭旅游者的需求？

5．組織旅游者市場由哪些不同的部分組成？

6．組織旅游者市場在需求上與個體和家庭旅游者市場有哪些不同？

案例討論和延伸思考

中國差旅市場分析

近年來，隨著國有企業改革深化，外資企業區域轉移、民營企業集約增效的市場環境逐步轉變，中國企業的差旅管理意識日漸強化，越來越多的企業認為商務旅行是一種“戰略投資”而非“必要開支”，這讓中國差旅管理市場駛入發展的快車道，差旅市場也因此成為中國旅游市場的重要組成部分，也成為許多在線旅游電商的必爭之地。

2017年2月21日，由攜程商旅主辦的2017亞太商旅峰會上，攜程商旅聯合《商旅專家》發布了《2016年差旅管理行業白皮書》，其中指出，2016年中國差旅市場規模達到2900億美元，僅次于美國。2017年，中國差旅支出市場以10%的速度保持增長，并取代美國成為全球最大差旅市場；新興市場經濟表現更好，亞洲仍是新興市場業務的主要來源；全球商務艙票價上漲1%，而經濟艙票價下降1%；全球酒店價格上漲1%~3%。

在商旅行業，無論商旅客戶規模大小，在管理員工差旅出行上對高效、便捷、節省的需求是一致的。從圖3-9中可以看出，企業或公司差旅的財務管理者在選擇TMC(travel management companies，商旅管理公司)時，最關注的是，是否有出差申請、差旅預訂、差旅費報銷的一體化需求；其次是服務費用的高低；其他還關注是否能夠提供月結服務等。差旅負責人同樣最關注全流程的服務以及差旅管控的專業性。規模較大的商旅客戶可以通過第三方平臺或是與審批、財務、人事等企業級系統進行對接，實現商旅數據及報銷的透明化管理和差旅服務一體化，達到差旅管控的高效與便捷；規模較小且無法實施系統對接的中小企業客戶就特別需要“全流程”服務，實現從申請、預訂到報銷的一體化差旅管理需求。這部分中小企業在中國有數千萬家，有超過1000億元的差旅消費。

攜程差旅負責人根據對2017年企業差旅影響因素的分析，在了解企業商旅支出、差標、出差頻率、出差員工數量、企業業績增幅等變化情況后，綜合分析得出2017年差旅信心指數：85分。該信心指數與2016年11月51.7%的采購經理指數(2016年11月達到2015年、2016年兩年最高值)保持一致，這也充分證明未來對商旅市場的積極樂觀預期符合市場實際。

廣闊及快速增長的差旅市場需求，吸引了越來越多的企業進入到TMC行業。以國旅運通、中航嘉信、捷成BCD、錦江HRG、HRS為代表的中外合資及外資差旅企業，目標客戶主要以外資企業在中國的分支機構為主；以攜程商旅、尚途商旅、在路上旅業、騰邦國際為代表的中國本土差旅企業，他們在中國市場“土生土長”，目標客戶多以中國本土企業為主，也在不斷拓展外資企業市場。攜程商旅于2006年進入差旅管理市場并不斷發力，背靠中國最大在線旅游企業攜程旅行網的品牌優勢，獲得了先發優勢。以專業機票分銷起家的美亞集團，也早在2006年便成立了商旅部，進軍差旅市場；2013年以尚途商旅獨立運營之后，得到快速發展；自2016年1月1日，美亞集團將旗下全國所有商旅管理業務、團隊融合，整合為全新尚途商旅，業務覆蓋范圍由之前的華南、華東、華北三大區拓展到包括深港澳、華中、華西在內的六大區，完成了全國網點的布局。作為以機票代理為基礎業務成功上市的企業，騰邦國際在差旅市場的布局動作也在日益加快，背靠騰邦“旅游×互聯網×金融”戰略，通過大舉投資并購，整合并購區域機票代理手中的企業客戶資源，形成規模效應，提升差旅部門的整體競爭力。以提供航空產品解決方案起家的在路上旅業，在差旅管理業務上也積累了眾多外資及國有企業客戶，并獲得了快速的成長。該公司在2015年10月9日，以山水假日(北京)國際旅行社股份有限公司獲批新三板，進入資本市場，打開了融資通道。

但目前，中國商旅管理市場結構依舊呈現出參與者眾多、集中度低的特征。2014年中國商旅管理市場集中度依然不高，CR5(CR即concentration ratio，行業集中率；CRn表示規模最大的前n家企業的行業集中度)為19.7%(CR4為18%)，遠低于以德、法、英為主要代表的歐洲市場(平均CR4為69%)。前5名企業分別為攜程(占比7.6%)、國旅運通(占比5.0%)、中航嘉信(占比3.7%)、捷成BCD(占比1.9%)和錦江HRG(占比1.7%)。

從歐美成熟差旅市場的發展經歷來看，對于中國差旅管理公司來講，可以肯定地預見，誰能提供更好的差旅一體化解決方案，贏得好的口碑，誰的運營效率高，誰的技術儲備雄厚，誰的資本運作能力強，誰的人才基礎好，誰就能成為市場的最后贏家。

(資料來源：案例改編自http://www.sohu.com/a/126866127_162522)

問題：

1．差旅市場需求由哪些部分組成？是否符合組織旅游者市場的基本特征？

2．從案例提供的資料來看，差旅市場的需求與個人旅行市場存在哪些不同？

3．請在網絡上探索案例中提及的幾個公司，體驗他們提供的差旅服務的頁面，并提出你對他們的看法和建議。