第三節 組織的旅游需求

一、組織市場的特征

(一) 主體特性

組織市場與個體和家庭市場的購買主體不同。組織型旅游者的數量相對個體和家庭較少，但一般購買的批量較大；反之，個體市場的購買者數量很多，但每個購買主體一次購買的量比較小。此外，組織市場的主體相對于個體來說更為集中。

組織市場的這些特點使得企業更愿意投入成本，以建立和維護與組織購買者的長期關系，因此組織購買者與旅游企業間的關系更加密切。有時，為了建立長期的合作關系，企業與組織市場的顧客之間還經常存在著一些互惠采購。例如，旅行社與某個酒店長期合作，購買大量的客房產品；該酒店則可能在員工的獎勵旅游時購買旅行社的旅游整體產品。

(二) 需求特性

相對于個體旅游者的最終需求，組織購買者的需求更是由最終需求所引發的衍生的需求，是由于他們要滿足員工、客戶、合作伙伴的旅游需要，企業或者組織才需要去進行購買。正由于組織市場的需求是為了滿足其組織發展的需要，因此相對個體市場來說，需求價格彈性相對來說比較小。例如，展覽公司策劃了一次來年的大型展會，要采購展會期間的一個配套的旅游項目，為了展會的順利開展，他們能夠接受一定范圍內的價格波動。此外，組織市場需求由于是由最終需求派生出來的，他們對于消費者市場的小幅變動有放大的效果，表現出更明顯的波動性。

(三) 購買決策特征

組織市場的購買是一種組織行為，它更有計劃性，更加科學和嚴謹。主要體現在以下幾方面。

第一，組織設置了采購的專門機構或者指定了專門的負責人。例如，政府有采購中心，大型旅游集團企業，學校的工會或后勤處代理者旅游采購的職能。專業的采購更具專業知識、具有議價技巧，并在購買的時候要受到組織制度的規范和相關部門的監控。

第二，組織的購買決策過程中有更多的參與者。倡議者是提出購買要求的人。影響者是能夠影響購買決策的人，他們可能有專門知識，能協助確定產品規格，提供一些方案評價的情報信息，也可能會提供不同角度的信息供參考。決策者是有權決定供應商的人，一般是采購部的管理者或是采購專員。批準者是正式決定供應商，并提供購買提交的人，通常在企業中具有較高的行政權力。使用者是最終使用旅游產品的人，如與會者、參觀考察人員或者被獎勵的員工。控制者有時也稱守門人(gatekeeper)，他們是能夠控制著部分信息通道的人員，例如接線員、前臺接待員，她們能夠阻止推銷員或供應商信息與采購成員接觸。當然，在特定的購買決策中，不同參與者的角色可能產生重合(見圖3-7)。

二、組織市場的購買類型

組織里的采購面臨不同的情境，有不同的采購任務和要求。根據購買重要性、客戶需求和供應商供應等的不同，組織的購買類型可分為直接重購、修正重購和新購。

(一) 直接重購(straight rebuy)

直接重購即根據采購決定，當前的客戶再次購買此前表現令人滿意的熟悉產品。直接重購是組織購買情況中最簡單的類型，基本上不需要搜索新的供應商信息也不需要再對其他選擇方案進行評估，只是遵循再購慣例，非常類似于消費者個體的忠誠購買。直接重購的前提通常是組織的購買目的和對象保持與原先的購買一致，同時過去的供應商在產品服務、價格和銷售條款都讓企業感到滿意。供應商企業為了贏得這樣的重購，必須保證提供與企業或者組織需要相符的產品服務，并提供各種結算的便利和優惠條款，提高滿意度，同時提高顧客的轉換成本。

(二) 修正重購(modified rebuy)

修正重購是購買方在購買標的大致不變的情況下，對各供應商進行重新評估，希望能夠修改產品規格、價格或者相關的其他條件，包括更換新的供應商。修正重購的發生可能是因為原有的供應商服務不足，可能是組織的需求發生了局部調整，也可能是因為購買者期望通過競爭給供應商增加一些壓力，從而獲得一些優惠的交易條件。修正重購為市場中其他供應商通過了獲得新業務的機會。

(三) 新購(new task)

組織購買過程中最為復雜的是新任務采購，即針對沒有發生過的采購標的物進行的采購。由于此前沒有相關的采購經驗，組織也沒有形成合格的供應商名錄，因此必須投入比重購時更多的資源。新購過程涉及若干階段，包括明確產品(服務)采購要求、尋找潛在的供應商、評估各銷售方案、試用和采用等。整個采購過程可能需要大量的信息和多層次的決策。

三、企業和組織的購買決策過程

企業組織購買由一系列連續的相互關聯的階段構成。1967年羅賓遜、費雷斯和溫德通過觀察研究提出了組織的購買格子模型(見表3-1)，模型將組織的購買類型與購買決策的階段相聯系，展示了三種購買在過程上的差異。最復雜完整的新任務采購有以下8個階段。

(一) 需求識別

組織因自身需要解決的問題、發展經營的需要，或者外部信息的激發，產生了采購的需求。組織的需求識別同樣也可以由內在或外在的刺激因素所引起的。內在因素包括下列一些最常見的情況，例如，會展公司決定開展一次家居展覽，需要為參展商安排某些旅游活動項目，會議公司考慮到原來的酒店會議服務不盡如人意等。外在因素則可能由于會展組織者或接到某一能提供價廉物美產品或服務的銷售代表的電話，企業聯想到了自己的需要；或者企業的客戶提出了新的要求，企業意識到有新購的需要。

(二) 需求確認

與消費者不同，組織需求不能是模糊的，需求的確認往往需要采購人員、使用部門會同其他部門人員，共同決定所需項目的數量，服務的可靠性、及時性，價格的經濟性等總體特征，有時甚至需要自己顧客的幫助才能決定。例如，會議展覽的組織方需要與會人員提供有關參與會議的回執，以便確定是否需要住宿安排和旅游線路，從而避免不必要的購買或購買不足。

(三) 需求描述

制造型企業在需求描述階段需要制定詳細的項目技術規格說明書。旅游企業在購買旅游相關產品時，需要詳細地描述自己對各類型產品的需要時間、檔次水平、服務流程等各方面的相關要求。應該注意的是，雖然會展服務企業的需求是由其最終顧客的需求派生而來，但是二者在需求上仍然存在著一些差異。如啟迪案例3-3所述。

(四) 尋找供貨渠道

尋找供貨渠道是指采購人員根據需求描述中的具體要求尋找可能的最滿意的供應商。在這個過程中，展覽公司可能通過要求報價單、參觀供應商的經營場所、詢問相關的其他信息來了解供應商的情況，并與采購要求進行對比，而后將可能合適的供應商列出一張簡表。當然，由于許多的旅游供應商(包括飯店、景點景區等)都有很好的信息網絡建設，因此，很多情況下，網絡的信息搜索可以幫助采購員快速地了解供應商的基本情況。

(五) 征求并分析供應商的建議

這是指邀請合格的供應商提交供應建議書。對復雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議書。經過分析，淘汰不合適的供應商，請余下的供應商提出正式的供應說明書。因此，供應商的營銷人員必須精于調查研究，能夠用文字表達和口頭陳述來提出建議；其建議必須是營銷文件，而非僅僅是技術文件；在建議書中應強調本企業的相對競爭優勢，以便在競爭中脫穎而出。

(六) 選擇供應商

選擇供應商一般會先確定供應商的一些關鍵屬性，并為每個屬性確定它們的重要性(即權重)，而后針對這些屬性對供應商加以評分，然后找出最具吸引力的供應商。表3-2展示的是會展企業對于酒店的評估方法，但是在屬性和權重上，每個企業的考慮會有一些差異。供應商的營銷人員如能努力了解購買者的評估體系中的各種評估指標及其權重，也就能更好地制定出有效的供應建議書，更有針對性地說服購買方企業。

(七) 選擇訂貨方式

在供應商選定后，采購方開始討論最后的訂單，內容包括產品服務說明、需求量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單、付款方式等。許多會展企業越來越多地傾向于與企業簽訂模糊合約。所謂模糊合約(blanket contract)是指采購方與供應商建立一種長期關系，在這種關系下，供應商答應在特定的時間內根據需要按照協議的價格向采購方繼續供應產品或服務。這種合約沒有指明具體的數量和交貨的時間，可以便于會展企業能夠獲得開展自己業務所需要的相關服務產品，同時又能夠享有大量采購所帶來的優惠。而供應商愿意接受這種形式的訂貨方式，因為這種方式可以與采購方保持長期緊密的關系，并往往能夠幫助企業平衡淡旺季的需求。

(八) 反饋意見并評估

在完成上述工作后，采購者要對各個供應商的績效進行評價，以決定是維持、修正或終止與其的供貨關系。購買方可以接觸最終用戶并詢問其評估意見；或用幾種標準對供應商進行加權評估；或把績效差的供應商所產生的成本匯總，修正包括價格在內的采購成本。這些績效評價將會導致采購者繼續、修正或停止向該供應商采購。

四、企業決策的影響因素

組織的購買在決策時受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響(見圖3-8)。

(一) 環境因素

會展企業的經營直接受制于外部環境，包括經濟發展狀況，市場需求水平，技術發展，競爭態勢及政治、法律制度等。組織購買者會根據環境中因素來安排自己的“生產”活動。例如，會展企業要根據會展產業發展政策的變化、區域發展獎勵計劃、新技術推廣趨勢、旅游業態創新等，來確定應該組辦何種主題的展會、展會的規模預期有多大、需要在多大的范圍內開展等。

(二) 組織因素

組織因素是組織購買顯著區別于個體購買的主要方面。組織的經營目標、戰略、政策、程序、組織結構和制度等都會直接影響到企業的購買標準、購買政策、購買偏好。

各組織的經營目標和戰略的差異，會使其對采購產品的款式、功效、質量和價格等因素的重視程度、衡量標準不同，從而導致他們的采購方案呈現差異。例如，會展公司如果選擇的是高端會議作為其主要的經營類型，為迎合他們的目標市場，他們在選擇酒店時便會盡可能地考慮酒店應該具有相當的檔次和品牌形象；而如果會展公司針對中小企業來開展業務，則可能更多地選擇便利的經濟型商務酒店作為自己的供應商。組織當中對于采購政策和程序的制定，也必然影響到組織的采購方式。例如，采購組織若集中采購，供應商則必然會與人數較少但素質較高的采購人員打交道，這就意味著其可能要用大客戶銷售隊伍的銷售模式。

(三) 人際因素

組織購買時的參與者較多，這使得組織內的相關人員的人際因素也產生深刻的影響。這些參與者因各自不同的利益、職權、地位、態度等形成了非常復雜的關系。供應商的營銷人員應盡量地了解購買中心的每個人在購買決策過程中所扮演的角色以及他們的相互關系，充分地利用這些因素促成合作和交易。

(四) 個人因素

雖然組織購買有更科學更專業的程序，但組織的購買決策仍然不可避免地受到采購者或決策者的個體因素的影響，例如采購者的個人動機、偏好、專長、個性、風險意識等。以個性為例，采購者有些屬于“簡練”型購買者，偏愛簡潔的報價方案，與供應商溝通過程直接明了；有些是“穩健型”型購買者，他們更加傾向購買有品牌的知名的供應商的產品，減少心理風險；有些是“完美”型購買者，對采購條款和服務等都極其挑剔，注重細節。

五、其他組織的購買行為

(一) 中間商的購買

中間商市場是組織市場中的特殊群體，他們的特點與他們購買和轉售的目的直接相關。由于旅游茶品的不可儲存性，旅游中間商特別重視旅游產品供應的時間性，同時，由于旅游產品的高度敏感性特征，旅游中間商也要承擔高度的經營風險。

此外，旅游產品的整合性特征，也意味著旅游中間商在采購決策中要更加關注自己采購的產品組合和經營的范圍。一般而言，常見的搭配形式有以下四種。

第一，獨家搭配。例如旅行社或某些旅游專賣店專門經營某個區域的旅游線路。

第二，深度搭配。中間商專門經營某類產品，并盡可能擴大規格、花色和品種。如某個旅行社銷售全國各地的自駕車旅游線路。

第三，廣度搭配。也即中間商經營多種類、多品牌的產品。許多旅行社、旅游超市都采用這種搭配方式，淘寶飛豬旅行也可以算作這類搭配。

第四，混雜搭配。中間商可能經營多門類的產品，以分散風險，產品門類之間聯系較少。從目前現實情況來看，旅游的中間商很少進行這種搭配。

(二) 一般企業市場的購買

公司的旅游采購人員或部門面臨著為具有不同日程安排、不同目的需求以及不同層次的人來制訂旅游計劃的艱難任務。

公司的商務旅行更多要考慮的是交通方式和住宿的選擇。許多公司本著成本節約的目標，對于不同職位的職員規定不同的住宿等級標準。這種目的的購買更多地受組織程序的影響。部分有實力上規模的公司已經將這塊任務“外包”，由專門的差旅管理公司來完成這部分的工作。

公司因會議而發生的旅游產品購買則往往與一個企業的經營績效和企業文化特征有著密不可分的關系。有些企業崇尚節儉，會盡量壓縮會議的開支，因此非常注意會議室的租金、住宿的價格和餐飲的實惠。另一些則可能希望彰顯企業的氣勢和形象，則可能更注重會議場地的形象和服務品質。但是無論是哪一種企業，在購買會議旅游產品時對于服務中體現出的專業化水準都相當注重。

獎勵旅游是公司中非常特殊的一種購買任務。獎勵旅游不僅需要安排基本的起居，更要達到讓員工“開心”的任務。由于“開心”“快樂”相當具有主觀色彩，因此，獎勵旅游的購買受人際和個體因素的影響非常顯著。

(三)SMERA與政府市場的購買

許多的營銷學研究傾向于將提供社會服務的社會機構和履行國家職能的政府機構劃分成一個類型，即非營利組織。從旅游業和會議業的角度來看，他們在購買中的確存在著一些共性特征。

第一，成本受控，價格低。非營利組織的采購經費是既定的，不能隨意改變。政府采購經費主要來源于財政撥款，撥款不可能隨意增減；社會機構的經費主要來源于社會、企業捐贈，以及少量的政府撥款，采購經費非常有限，因此，其采購的要求是產品質量不僅要能夠滿足最低標準，而且價格也要低廉。

第二，控制嚴格，受限多。非營利組織的采購目標并非是利潤，也不是使成本最小化，而是維持組織運作和履行組織職能，其所購買的產品或服務的質量和性能必須保證實現這一目標。另外，為了使有限的資金發揮更大的效用，非營利組織采購人員受到較多的限制，只能按照規定的條件采購，缺乏自主性。

第三，公開采購運用多。一般來說，非營利組織利用媒體發布采購信息，讓有能力且有意向的供應商，提出各自的項目價格和交易條件。組織根據規章制度，通過嚴格的篩選，確定供應商。

一般而言，政府市場在采購各類產品、服務和工程項目的過程中，經常運用三種不同的方式：公開招標選購、議價合約選購和日常性采購。公開招標選購是指政府的采購部門通過傳播媒體發布廣告或發出信函，說明擬采購的產品名稱、規格、數量和有關要求，邀請供應商在規定的期限內投標。有意爭取這一業務的企業要在規定的時間內填寫標書，密封后送政府的采購部門。招標單位在規定的日期開標，選擇綜合條件符合要求的供應商作為中標企業。議價合約選購是指政府的采購部門同時和若干的供應商就某一采購項目的價格和有關交易條件展開談判，最后與符合要求的供應商簽訂合同，達成交易。日常性采購是政府為了維持日常辦公和其運作的需要而進行的采購。這類采購金額較少，一般是即期付清，即期交貨。SMERA與政府市場在購買旅游產品和服務時比較多采用公開招標和議價合約的方式。