第二節(jié) 個體和家庭的旅游需求

一、個體旅游者的旅游決策過程

(一) 作為決策者的旅游者

旅游企業(yè)和組織的營銷者經(jīng)常關注旅游者是哪些人，他們在什么時候，通過什么渠道購買了怎樣的旅游產品。這“4W”即who(誰), what(什么), when(何時), where(何地)描述了旅游者表現(xiàn)出來的行為特征。但是，營銷者更應該關注旅游者是如何產生這樣的旅游行為的。實際上，旅游者的旅游行為是自身決策和選擇的結果。所謂的決策(decision-making)是為了到達一定目標，采用一定的科學方法和手段，從兩個以上的方案中選擇一個滿意方案的分析判斷過程。旅游者也是根據(jù)自己的旅游目的，根據(jù)不同的規(guī)則從多個備選的旅游方案(目的地、酒店等)中選擇一個自己滿意的方案。作為一個旅游決策者，在決策過程中，必不可少地受到個人的心理因素和自己所處的社會環(huán)境因素的影響，同時還能夠被企業(yè)的營銷因素影響。圖3-3簡潔地展示了旅游決策者的行為框架。

(二) 旅游決策的基本過程

旅游決策是旅游者為滿足需求和欲望，進行選擇、購買、使用、處置消費品、服務或體驗的過程所構成的一系列心理活動。消費者的決策包括名義型決策、有限型決策和擴展型(復雜)決策三種類型。舉例來說，一個經(jīng)常旅行的商務客人，可能只忠誠于如家快捷酒店，因此他在旅游住宿的決策中，無須再進行信息搜集和方案評估，而是直接做出了忠于品牌的決定。這種決策只是名義型的決策。周末“說走就走”的周邊游，消費者可能在信息的搜集和方案評估中所花費的時間很少，決策過程也很短，這就是有限決策。而一個為了慶祝結婚10周年的旅行，消費者則可能需要廣泛地收集信息、鄭重地選擇并制訂周詳?shù)挠媱潱眯谢貋碇竽苓€長時間地回味這次經(jīng)歷。這種決策則完全遵循上述的旅游決策過程，被稱之為“擴展型決策”或者“復雜決策”。

大多數(shù)長線旅行、出國旅游的決策都屬于擴展型決策，其典型的決策過程由如下5個階段構成，即問題認知、信息搜集、方案評估、購買決策、購買后行為(見圖3-4)。

1．問題認知

問題的產生在于理想和現(xiàn)實之間存在差距。當旅游者認識到自己的現(xiàn)有狀態(tài)和自己的理想之間存在明顯差距，并有必要通過購買和消費旅游產品來解決時，就產生了對問題的認知。例如，一位企業(yè)研發(fā)人員在經(jīng)過一段時間的項目沖刺之后，感覺身心非常疲乏，靈感不足，可能換個環(huán)境放松一下可以解決這個問題，那么他就產生了問題認知。問題認知實際上是旅游需求產生的過程，也是旅游行為發(fā)生的前提。

2．信息搜集

旅游者通過各種信息渠道去獲得有關旅游產品的評價標準、旅游目的地信息、旅游線路、以往旅游者的旅游評價等各種資料信息的活動就是信息搜集。信息可以通過內部和外部兩種渠道來獲得(見圖3-5)。

內部信息搜集是旅游者通過搜索自己的記憶，尋找過去的旅游經(jīng)驗或者在過去生活中學習到的知識和信息(如過去曾經(jīng)看到或聽到的廣告)。

外部信息的搜集往往有四類不同的渠道。第一，即時體驗。旅游者參與旅游企業(yè)或者目的地在營銷活動時提供產品的試用機會，例如旅游展覽上的虛擬旅游、美食品嘗等，來獲得親身的體驗，對旅游產品方案產生更直接的了解。第二，人際網(wǎng)絡。旅游者向自己的親朋好友詢問他們對于旅游地的看法、住宿酒店的建議、景點景區(qū)的評價等。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為人們人際網(wǎng)絡的擴展提供了更多方式，微信朋友圈、QQ、微博、網(wǎng)絡直播等成了新型的人際傳播方式。人際網(wǎng)絡是相對可信度較高的信息來源。第三，公共渠道信息一般是指第三方組織，如政府機構、新聞媒體或特定的調查機構所披露或公布的信息。例如，國家評定和公布的星級酒店、A級飯店、信用等級高的旅游商品中心、質量監(jiān)察報告、旅游投訴統(tǒng)計信息等。由于第三方不涉及商業(yè)利益的問題，因此，這些信息相對來說比較權威。第四，商業(yè)信息主要指企業(yè)或者組織發(fā)布的營銷信息。營銷信息可以通過媒體廣告、海報、事件宣傳等形式傳播，有時也會披著新聞的外衣。這類信息大量存在，但是消費者在接收到他們的時候，往往有一定的心理防范。

信息的搜索需要旅游者投入一定的時間、精力和金錢，這構成了信息的搜索成本。因此，旅游者并不總是持續(xù)地、最大限度地搜集信息。如果內部信息已經(jīng)足以支持他們做出選擇，外部信息的搜集行為可能并不會發(fā)生。當消費者認為對備選方案的認識不充分，決策的風險比較大時，他們則傾向于更多地搜集外部信息。并且，外部信息搜索的努力也取決于旅游者對于信息搜索成本和收益的權衡。

3．方案評估

方案評估是旅游者判斷不同旅游方案可行性程度和滿意程度，而后做出選擇的過程。一般來說，消費者會根據(jù)特定的評價標準，即他們認為旅游方案中重要的屬性及其重要程度來選擇。而后，消費者根據(jù)一定的規(guī)則將這些評價標準運用到不同的方案，形成對不同方案的判斷，而后加以選擇。如啟迪案例3-1所述。

4．購買決策

購買決策是消費者對于購買中的一系列問題做出的最后決定，包括購買什么品牌、購買多少數(shù)量、交易價格是多少、到哪里購買、什么時候購買以及采取什么方式購買等。當然，某些時候旅游者最終的旅游行為可能和最初的旅游計劃有所不同。可能的原因是目的地的天氣、政治、交通狀況改變，旅行社的產品更換或者低價促銷，突然公布的關于旅游目的地或者酒店的負面消息等。

5．購買后行為

旅游產品的購買和真正的旅游之間往往存在一段時間間隔。在這段時間里，旅游者可能會對自己的選擇產生懷疑，這種心理稱為購買后的疑慮。旅游者可能會重新考慮選擇是否明智。此外，旅游者在旅游完成之后，也會對旅游的經(jīng)歷進行評定，看看是否達到自己的預期，滿意或不滿意。當旅游者感到滿意時，他可能會向他人推薦該旅游地或住宿的酒店，并有可能在下次旅游計劃的時候決定重游該地或者入住這個品牌的連鎖酒店。

二、旅游決策的個人影響因素

(一) 時間、金錢和身體

錢和時間是消費者擁有的兩種主要資源，也是旅游需求和旅游決策的基本影響因素。旅游消費不屬于必需品消費，因此，用于旅游的金錢主要取決于可自由支配的收入的高低，即扣除全部納稅及社會消費(如人壽保險、老年退休金和失業(yè)補貼的預支等)，以及日常生活必須消費部分(衣、食、住、行等)之后所余下的收入部分。可自由支配的收入越高，消費者可以承受的旅游產品的價格越高。

時間主要是指工作和家庭必要事務以外的閑暇時間，主要包括每日閑暇時間、每周閑暇時間、公共節(jié)假日和個人帶薪假期。這些閑暇時間里面節(jié)假日、帶薪假期是支撐旅游活動的主要時間。當前國內黃金周各旅游點人氣爆棚，過度擁堵的現(xiàn)象也主要是由于人們的閑暇時間主要集中在公共節(jié)假日造成的。要給黃金周“松綁”，最主要的是要完善帶薪休假制度，從而分散過度集中的游客流。

身體條件也是決策的重要影響因素。體力、健康狀況等直接影響到出游時對距離、目的地類型、交通工具和各類參與性項目的選擇。

(二) 動機

動機是人們行為的內在心理動力，也是人們行為千差萬別的根本原因。動機可以從內在的需求產生，也可能由外在的誘因引起。根據(jù)驅力理論的觀點，當人們處于某種匱乏狀態(tài)的時候，人的生理或心理上會產生某種緊張感，這種緊張感產生特定的能量，就會出現(xiàn)動機。但有時，人們在不餓的時候，也可能由于色澤誘人的食物，而產生品嘗一下的想法，這時，動機則是由于外部誘因引發(fā)的。

托馬斯在1964年將旅游動機分成四種類型：教育文化動機(如了解別國的風俗民情，看看特殊的風景名勝等)、休閑娛樂動機(比如脫離例行的工作與職責好好地玩一下)、種族傳統(tǒng)動機(比如尋根之旅)以及其他一些動機。麥金托什1990年則在馬斯洛需求層次理論的基礎上，提出人們的旅游動機可能有以下四種：第一，生理動機。人們從事一些與人們身體健康相關的旅游活動時，體現(xiàn)的是生理動機。例如，休療養(yǎng)、體育旅游等。第二，文化動機。主要是通過旅游活動去了解民俗、傳統(tǒng)、音樂、舞蹈等。第三，人際交往動機。旅游者可能因為想要尋找新的朋友、拉進與同事之間的關系或增進與家人之間的感情而進行旅游。第四，地位與聲望動機。有時，旅游者去某些知名的旅游地旅游，主要是為了向他人展示自己的成就，體現(xiàn)自己的地位，獲得他們的尊重和羨慕。

旅游學者戴恩(Dann)提出了著名的推拉理論(push and pull theory)。推的因素是內在的，是由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，它促使旅游動機的產生；拉的因素是外在的，與吸引物及目的地自身屬性相聯(lián)系，由旅游者對目標屬性的認知所產生，影響目的地的選擇。學者Iso-Ahola則將旅游動機劃分成逃避(即逃避日常的慣例)和尋覓(到新的地方去尋找心理補償)，這一劃分方法與之非常相似。多種多樣的動機引導人們的旅游行為指向不同的方向。

(三) 旅游者知覺過程

感覺和知覺是人們認識世界的開始。人們的不同的感覺器官接收到不同類型的刺激，并將其傳導到大腦，形成了不同的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。當旅游者將這些分散的感覺進行組織并加以解釋，從而賦予其一定的含義時，就形成了對外部事物的整體的反映，這就是知覺。知覺過程體現(xiàn)了一種對外部信息和刺激的處理過程。旅游者在各種環(huán)境信息的刺激下，對于不同的旅游目的地、品牌、產品、服務等都會產生知覺。知覺的一些基本的規(guī)律影響著人們對于信息的處理方法，也進而影響企業(yè)營銷信息的傳播效果。

第一，知覺具有選擇性。消費者周圍存在大量的刺激和信息，但是，并非所有的刺激和信息都能夠被消費者感知和接收。在很大程度上，人們對于外部信息的選擇，是由個人的背景、過去的經(jīng)歷、動機以及興趣愛好所決定的。在一個旅游景點，因追求健康而來的旅游者可能注意到了清新的空氣；愛好攝影的旅游者可能注意到了山巖霧靄或奇松怪石；“吃貨”們更多地注意到了不常見的當?shù)靥厣允场?/p>

第二，知覺具有整體性。知覺的對象有時由不同的部分組成，并有不同的屬性。但我們在覺知的時候并不把它感知為個別孤立的部分，而傾向于把它們覺知為一個有組織的整體。甚至有時當某些部分被遮蓋或抹去時，我們也能夠將零散的部分組織成完整的對象。如圖3-6所示，空間距離比較鄰近、有閉合傾向、形狀色彩等特征比較相似或者具有一定連續(xù)性特征的事物比較容易被視作一個整體。在旅游行業(yè)中著名的“100-1=0”的服務質量公式，其實也是人們將整個旅游過程當作一個整體造成的。

第三，知覺的理解性。知覺對事物的認識并不是簡單地停留在感知階段，而是運用自己的過去經(jīng)驗和知識對覺知的對象加以解釋，并用詞匯或概念對其進行命名或歸類，賦予對象一定的意義，這就是知覺的理解性。由于每個人的經(jīng)歷和知識的不同，對于同一個對象可能產生不同的理解。正因如此，在營銷溝通時，需要了解信息接收對象的背景和知識結構。如果能夠與原來消費者所習慣的產品相聯(lián)系或與現(xiàn)存的知識體系相協(xié)調，將更快地被接受。

當然，由于消費者的感知能力有限以及過去經(jīng)驗的影響，因此人們在覺知的過程中，并不總是忠于事物的本來面貌，而有可能產生扭曲和失真現(xiàn)象，例如暈輪效應、首因效應等，也都會影響到旅游者的旅游決策。

(四) 旅游者學習

學習指的是由經(jīng)驗帶來的一個較長期的行為或者行為潛能的改變。消費者從完全不具有消費能力和消費知識，到掌握了消費的技能、對特定旅游產品或旅游目的地產生認知和態(tài)度、形成品牌偏好、培養(yǎng)起特定的消費模式的過程中，學習扮演了異常重要的角色。旅游者從“菜鳥”到“達人”、到“大師”也要經(jīng)歷復雜的學習過程。

旅游者可以通過多種不同的途徑來學習。例如，某旅游者在八月初八去海寧觀潮，但是由于人太多，他對旅游經(jīng)歷很不滿意。于是，他決定今后再也不在節(jié)假日去熱點旅游城市。而B旅游者自己聽說了A的這個經(jīng)歷，她決定以后也不會選擇在黃金周去熱門的景區(qū)。這里的A和B就是兩種不同的學習途徑。前者是通過嘗試、得到了負面結果，從而產生了學習，這種學習符合行為學習理論中提出的學習是外部行為被強化的結果；B的行為則體現(xiàn)了觀察學習。值得注意的是，觀察學習理論在現(xiàn)在的旅游者中表現(xiàn)特別充分。許多旅游者通過查閱各種旅游攻略，進行學習，進而調整自己的行為或行動計劃。

(五) 旅游態(tài)度和偏好

態(tài)度是消費者對于特定對象的整體的看法、評價和行為傾向。態(tài)度中包含著消費者對于態(tài)度對象屬性以及這個屬性與自己的關系的一些看法，也就是信念，這是態(tài)度當中理性的成分。例如，近年來的霧霾、空氣污染得到很多人的高度關注，旅游者相信森林地區(qū)的空氣清新、負氧離子濃度大，可以“洗肺”。這樣的信念使得旅游者對森林旅游、住在野外小木屋里相當熱衷。消費者對特定對象會產生的情感反應，是態(tài)度中核心的成分。例如，大多數(shù)消費者對于鮮花、小孩和美麗的自然景觀都會產生本能的喜愛。行為傾向性是態(tài)度中包含著采取某種行動的可能性。由于態(tài)度往往是行為的先導，或者說是指示器，因此營銷者往往對于態(tài)度非常關注。當旅游者對具有某種特征的對象有著比其他對象更好的態(tài)度，更傾向于選擇它的時候，就表現(xiàn)出一種偏好。

(六) 個性

個性，是一個人區(qū)別于他人的，穩(wěn)定的、持久的內在心理特征的總和，氣質、性格、能力、信念、理想、自我意識等都是個性的成分。旅游者有許多不同的個性類型，如外向與內向，自信與自卑，冒險與謹慎，獨立或依賴，主動或被動，領導與追隨，樂觀與悲觀等。這些不同的個性引起人們不同的購買習慣，不同的旅游決策類型和不同的旅游行為。如旅游者在購買風格上體現(xiàn)為理智型、沖動型、想象型，也有習慣型。理智型旅游者在產品選擇過程中謹慎、小心、善于比較，不容易沖動或受情緒影響；沖動型旅游者在旅游過程中表現(xiàn)出特別愛冒險，愛選擇探險性活動；想象型旅游者喜歡自己設計路線和創(chuàng)新；習慣型旅游者則相對保守，會選擇自己熟悉而穩(wěn)妥的產品。

(七) 生活方式

生活方式是一個人如何看待自己的生活，認為自己的生活中哪些事物最重要，以及如何分配自己時間的行為方式。它反映著人們的生活觀、價值觀、興趣愛好，同時也和人們的個體條件有著密切的關系。生活方式在現(xiàn)代營銷中越來越受到重視，因為生活方式往往涉及一系列相關產品的消費問題。仔細閱讀下面的資料，感受一下生活方式與消費及旅游的內在關系。如啟迪案例3-2所述。

三、個體旅游決策的環(huán)境影響因素

(一) 文化與亞文化

文化作為一種共有的價值觀和習慣化的行為方式，對很多人的消費者行為產生約束，它深刻影響了人們對于環(huán)境整潔、社會秩序的需求、對于傳統(tǒng)文化習俗的尊崇程度，對待風險的不同態(tài)度，對于不同文化和價值觀的開放心態(tài)，從而也影響人們對于產品價值的判斷、對服務風格的接受程度、對包裝美丑的認知等。旅游者對旅游目的地類型的選擇、對不同主題飯店的偏愛程度、在旅游過程中表現(xiàn)出的不同行為，這些也都不同程度地受到客源地文化的影響。

在文化中，被次級群體所共享的文化、價值觀、習俗和習慣化的行為方式等還會復合成獨特的亞文化。這些不同的亞文化存在于不同的民族、不同的宗教群體、不同的年齡層次、不同的地域、不同的職業(yè)，乃至不同的愛好群體當中。例如，宗教亞文化體現(xiàn)在不同的宗教有不同的教義，對人們的行為也有不同的規(guī)定，不同的宗教還有自己不同的精神領地。這些就直接影響了宗教旅游者不同的旅游目的地選擇。

(二) 社會階層

我們經(jīng)常聽到藍領階層、白領階層、金領階層和灰領階層這樣的稱呼，可以說這就是社會階層的通俗表達。每個人在社會中都有特定的形象和地位，這種地位由一個人的職業(yè)、個人收入水平、教育水平，以及個人擁有的住宅和他們的社交圈子等所有物來決定。相同社會階層的消費者通常擁有類似的資源、社會地位和價值觀念，因此在消費上表現(xiàn)出許多相似的特征，如喜歡類似的品牌、購物場所、信息搜集的主要渠道等。與此同時，不同階層在旅游休閑消費中也表現(xiàn)出明顯的差異。

極少數(shù)位居社會上層的人可以購買豪華郵輪、包機、游艇、度假別墅，以及旅游時的旅游顧問服務，享受專屬的旅游設施。中高收入階層在旅游時可以選擇豪華型的住宿設施和交通設施；中低階層則主要選擇近距離的旅游項目，并盡可能地選擇經(jīng)濟型的住宿。西方社會中上階層所喜好的是馬球、高爾夫、海釣、壁球等活動；中產階層卻更喜愛網(wǎng)球、羽毛球、游泳等體育運動。上層人士喜歡去品牌精品商店或高端百貨店，他們注重環(huán)境的優(yōu)雅和寬松；而中下層人士更多地選擇去折扣店或一般百貨店，他們更關注的是產品類型的多樣性或價格水平，更喜歡熱鬧的購物氛圍。

(三) 參照群體

群體性是社會人的重要特性。每個人處在不同的群體當中，與不同的群體接觸，受到不同群體的影響。一種典型的影響方式是消費者自覺或者不自覺地將群體的行為當成自己行為的參考，參考他們的品牌選擇、參考他們的消費模式、參照他們的購物場所，這時的群體就是參照群體。消費者通過參照群體的行為來調整自己的行為方式，從而增加自己在群體中的歸屬感，提高自身的被接納程度；或者借助群體在某方面的權威信和專業(yè)性來降低自己的選擇風險。企業(yè)營銷中被廣泛采用的“代言者”策略，很多情況下就是利用了群體參照力。

(四) 家庭

家庭是社會的基本細胞，擁有包括消費在內的許多的經(jīng)濟功能和情感功能。家庭也是每個人最為重要的密切接觸的群體。毫無疑問，家庭深刻地影響著旅游者的消費態(tài)度、消費習慣，也會影響著消費動機、消費需求和消費能力。家庭生命周期的發(fā)展階段被認為對家庭和家庭中個人的消費影響顯著。隨著家庭生命周期的推進，家庭的收入水平的變化，家庭事務的重心發(fā)生了變化，閑暇時間也發(fā)生了變化，因而對包括旅游、保險、地產等在內的許多產品的需求都產生了影響。根據(jù)研究，家庭處在新婚階段、空巢期時是旅游需求最強烈的時期。

(五) 角色

角色是指個體在群體或社會中的特定位置，以及被規(guī)定場景和期望的行為模式。社會中人們對于特定的職業(yè)有著期望的模式，例如導游應該知識豐富、會照顧人、善于溝通；銷售員應該整潔有禮，善于說服，是產品的“專家”；設計師應該不拘一格、有點個性等。人們在自己的生活中扮演各種角色，就期望自己能夠“稱職”，達到人們的期望要求。因此，角色對于消費的選擇也有深刻的影響。一位高級會計師或者律師，選擇破洞牛仔褲，人字拖鞋作為工作著裝，會讓別人、讓自己覺得極為不協(xié)調。