第一節 顧客需求及其分類

一、什么是需求和旅游需求

(一) 需求

經濟學中，需求(demand)被定義為在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。在某一特定價格下，消費者愿意購買的某一貨物的總數量稱為需求量。而在不同價格下，需求量會發生變化。需求實際上表征的是在其他因素不變的情況下的一組需求量與價格之間的關系。通常需求可以通過需求函數或者需求曲線來表示。

需求可以劃分為幾類不同的狀況。第一，無需求狀態。當人們對于某種產品表現出冷漠、無動于衷，無論價格的高低，都沒有需求產生時，就屬于無需求狀態。第二，下降需求。即人們對某種產品的總體需求量呈現下滑狀態。可能的原因是該產品有了替代品，或者該產品提供的功能不再被需要，又或者是該產品屬于劣等品等。第三，飽和需求狀態，也就是某種物品或者服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平的一種需求狀況，這時候需求和生產處于暫時的均衡狀態。第四，潛伏需求，或稱潛在需求，是指消費者雖然有欲望，但由于種種原因還沒有明確地顯示出來的需求。一旦條件成熟，這種潛在需求就可以變為現實的需求。對于營銷者來說，潛在需求通常意味著機會和未來的市場。

需求本身受到許多因素的影響。消費者的收入水平、消費者的偏好、替代產品和互補產品的價格、商品本身價格的走勢及其預期等因素都會引起需求的變化。產品所屬的類型與需求及其變化也密切相關。常見的產品分類方法是將產品劃分為必需品、選購品和奢侈品。必需品通常缺乏需求彈性，因為無論價格如何升高，這種需求都必須得到滿足。選購品不一定是日常必需，并且在購買時，人們要表現出在質量、價格等方面的比較和選擇。奢侈品(luxury)在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。三種類型的產品，奢侈品價格彈性最為明顯。

(二) 旅游需求及其屬性

旅游需求是消費者對于外出旅游或者旅游產品產生的需求，也是在一定時期內，旅游者愿意并能夠以一定貨幣支付能力購買旅游產品的數量。旅游產品顯而易見地不屬于生活必需品，并具有以下幾種屬性。

第一，時空指向性。旅游活動受到一定的時間和空間的制約，旅游標的通常也有明確的時間和目的地。因此旅游需求有明顯的時間指向和地域指向，表現出明顯的季節性。不同時期的旅游市場上容易出現“冷熱不均”的現象。

第二，旅游需求整體性。人們對旅游活動的需求具有多面性或系列性，即行、游、住、食、購、娛等多個方面的需要。

第三，需求敏感性。旅游產品的非必需品屬性決定了旅游產品對價格有敏感性，此外，旅游需求對于政治、自然、經濟、社會環境等的變化也有高度敏感性。在經濟衰退或宏觀經濟不樂觀的情況下，人們旅游需求的壓縮和縮減是顯而易見的。而一旦人們有了消費信心，被壓抑的旅游需求也會強力地爆發出來。

第四，需求多樣性。不同的旅游者群體在旅游地選擇、旅游方式、旅游等級、旅游時間和旅游類型等方面存在明顯的差異性，因此要求旅游產品的異質性。

二、旅游市場的顧客形態

旅游是全球最大的產業和發展最快的新興產業，旅游市場也擁有最大量的消費人群。根據世界旅游組織的統計(見圖3-2)，進入21世紀以來，全球跨境過夜旅游人數和國際旅游收入逐年增長，2016年全球國際游客數量達到11.86億人，較前一年增長5200萬人。這數以億計的巨大的顧客群體的內在構成是復雜的，無論是購買的主體性質、購買的行為表現，還是購買的目的都不是整齊劃一的。整個旅游市場可以劃分為兩個大類(個體和家庭旅游市場與組織型旅游市場)和若干個不同的小類。

(一) 個體和家庭旅游者

個體和家庭旅游者，顧名思義是那些為了滿足自身的旅游欲望和消費需求而購買和使用旅游產品的個人或家庭。相對于企業、非營利性組織、政府等而言，個體和家庭旅游者是獨立的自然人，而不是法人，也不屬于機構。個體旅游者的旅游購買是一種獨立的人性化的行為，他們購買旅游產品的目的是為了自己使用，他們試圖通過旅游達到恢復體力、放松身心、體驗自然風光、體驗不同文化、拓展社交等自我的發展性或享樂的目的。當然，個體旅游者并不意味著他們都是“獨行俠”，有時候他們也會以團隊的“組織化”形態出現，但是，這種組織是非正式也非固定的，他們不是正式的組織機構，也沒有經營或者盈利的組織目標。這是與后續的組織購買者的本質區別。個體和家庭旅游者在旅游市場中占有極大的比重，也是旅游市場研究中主要的研究對象。

(二) 組織型旅游者

旅游產業的組織型旅游者或組織市場(organizational market)是指各類組織為從事生產、銷售業務活動，或履行職責而購買旅游產品和服務所構成的市場。組織型旅游者購買旅游產品也不是為了最終消費，而是作為完成組織任務、達成組織目標的要素或者手段。當然，由于不同組織購買旅游產品的目的和用途各異，因此，組織型旅游者的內部構成相對個體和家庭旅游者來說更為復雜，可以進行以下劃分。

1．中間商市場

由旅游產品的中間商構成，即這些企業通過購買并轉售旅游產品從而獲取其利潤。主要包括旅行社、旅游電商、銷售代理等，有時航空公司等企業也兼有部分中間商的職能。

2．會展組織市場

主要包括專門的會議策劃公司和展覽公司。他們將旅游總體產品或單項旅游產品作為會展活動的一個部分，“加工組合”以形成自己的會議產品，而后出售給他們的顧客。從這個角度看，非常類似于有形產品所面對的“生產者市場”。

3．一般企業市場

數量眾多的企業也日漸成為旅游產品的重要購買者。企業購買旅游產品的目的有三大類：一是企業為公司員工提供療休養的福利，或者對優秀員工進行旅游獎勵。這常被稱為“獎勵旅游市場”。二是企業為了拓展市場、聯絡客戶、開展經營活動而購買商務旅游產品，這部分市場也被稱為“差旅旅游市場”。三是企業在某些特定的活動或會議期間(如企業年會、董事會、新聞發布會、慶典活動等)，往往需要購買旅游產品，這常被稱為“會展旅游市場”。

4.SMERA與政府市場

“SMERA”是會議業所使用的首字母縮略語，特指社會團體(social groups)、軍事機構(military establishment)、教育機構(educational authorities)、宗教團體(religious groups)、體育會議(athletic meetings)等非營利性組織為討論組織事務、從事交流活動開展的會議。它們也往往成為旅游產品的購買者。政府市場是指為了執行政府職能，如公務考察、文化交流等各種活動目的需要使用和購買的旅游產品。

除了上述的細分類別外，另有一個旅游行業非常流行的市場名稱叫作“MICE市場”。MICE(會獎旅游)是對“meetings”(會議)、“incentives”(獎勵旅游)、“conferencing/conventions”(大型企業會議)、“exhibitions/exposition”(活動展覽)和“event”(節日/事件活動)等旅游需求的統稱。企業、組織和政府機構都會產生上述會議、獎勵、展覽、節日或事件等方面的需要。MICE代表著組織市場中非常有分量且有前景的市場空間。如資料鏈接3-1所述。