第二節 主流跨境電商模式

一、主流跨境電商分類模式

在諸多跨境電商分類模式中，以混合使用涉及的行業范圍與平臺運營方進行分類接受度較高。此外，按照商品流動方向對跨境電商進行分類的接受度也較高。本節主要從行業范圍與平臺運營方兩種分類模式混合使用的角度研究跨境電商分類模式。如前文所述，綜合使用該兩種分類模式，如圖2-1所示，跨境電商可以分為綜合平臺型、綜合自營型、垂直平臺型與垂直自營型四類。

綜合平臺型跨境電商代表企業有京東全球購、天貓國際、淘寶全球購、洋碼頭等；綜合自營型跨境電商代表企業主要有亞馬遜海外購、沃爾瑪全球e購、網易考拉海購、小紅書、蘭亭集勢等；垂直平臺型跨境電商的參與者比較有限，主要集中在服飾、美妝垂直類商品，代表性企業有美麗說、海蜜全球購等；垂直自營型跨境電商也較少見，代表性企業有我買網跨境購、蜜芽、聚美優品、唯品會等。

二、跨境出口電商模式

跨境出口電商背靠傳統外貿優勢飛速增長，發端于B2B，逐步向上下游延伸，B2C近年興起且呈現更高增速，目前二者的比例為9∶1。行業形成平臺、自營兩大模式，涌現出一批跨境出口企業，如蘭亭集勢、環球易購、DX、敦煌網等。全球經濟不振、中國廉價商品廣受歡迎、跨境出口提升外貿效率、資本助力等多重因素推動跨境出口快速發展。行業仍處上升期、前景廣闊，保守估計未來5～10年有望翻番超萬億美元規模。英語系等發達國家成熟市場已進入紅海初期，由低價競爭升級為品牌（商品+電商平臺）競爭，新興市場尚待開發，機遇與挑戰并存。

（一）跨境出口B2B模式

1．信息服務平臺

模式介紹：通過第三方跨境電商平臺進行信息發布或信息搜索完成交易撮合的服務，其主要盈利模式包括收取會員服務費用和增值服務費用。

會員服務即賣方每年繳納一定的會員費用后享受平臺提供的各種服務，會員費是平臺的主要收入來源。目前該種盈利模式市場趨向飽和。

增值服務即買賣雙方免費成為平臺會員后，平臺為買賣雙方提供增值服務，主要包括競價排名、點擊付費及展位推廣服務。競價排名是信息服務平臺進行增值服務最為成熟的盈利模式。

代表企業：阿里巴巴國際站、生意寶國際站、環球資源網、焦點科技。

2．交易服務平臺

模式介紹：能夠實現買賣供需雙方之間的網上交易和在線電子支付的一種商業模式，其主要盈利模式包括收取傭金以及展示費用。

傭金制是在成交以后按比例收取一定的傭金，不同行業采取不同的量度。買家可以通過真實交易數據準確地了解賣家狀況。

展示費是上傳產品時收取的費用，在不區分展位大小的同時，只要展示產品信息便收取費用，直接線上支付展示費用。

代表企業：敦煌網、大龍網、易唐網。

（二）跨境出口B2C模式

1．開放平臺

模式介紹：開放平臺開放的內容涉及出口電商的各個環節，除了開放買家和賣家數據外，還包括開放商品、店鋪、交易、物流、評價、倉儲、營銷推廣等各環節和流程的業務，實現應用和平臺系統化對接，并圍繞平臺建立自身開發者生態系統。

開放平臺更多地作為管理運營平臺商存在，通過整合平臺服務資源和共享數據，為買賣雙方服務。

代表企業：亞馬遜、速賣通、eBay、Wish。

2．自營平臺

模式介紹：平臺對其經營的產品進行統一生產或采購、產品展示、在線交易，并通過配送將產品投放給最終消費群體。

自營平臺通過量身定做符合自我品牌訴求和消費者需要的采購標準，來引入、管理和銷售各品牌的商品，以品牌為支撐點突顯自身的可靠性。自營平臺在商品的引入、分類、展示、交易、配送、售后保障等整個交易流程各個重點環節管理均發力布局，通過互聯網信息技術系統管理、建設大型倉儲物流體系，實現對全交易流程的實時管理。

代表企業：蘭亭集勢、環球易購、米蘭網、DX。

（三）主要企業優劣勢分析

1．速賣通

優勢：為消費者提供豐富的產品品類選項，涵蓋服裝配飾、鞋包、手機及通信工具、美妝及健康、計算機網絡、珠寶及手表、家居、玩具、戶外用品等；用戶流量較大，在部分新興國家排名前列；擁有阿里巴巴、天貓、淘寶的賣家資源。

劣勢：產品質量難以保證，物流、售后、退換貨等客戶體驗一般，因此最初的目標市場即歐美地區（服務要求較高）占比逐漸下降，新興國家占比上升。

2．eBay

優勢：品牌認同度高，買家資源豐富，在全球范圍內擁有近3億用戶、1.2億的活躍用戶，流量大；品類豐富；支付系統強大，PayPal擁有超過1.32億活躍用戶，支持26種貨幣；為吸引中國賣家入駐，成立專業團隊提供一站式外貿解決方案，并提供跨境交易認證、業務咨詢、專場培訓、洽談物流優惠等服務。

劣勢：對產品掌控能力較弱，售后服務質量一般。

3．亞馬遜

優勢：品類豐富，可選品種超過500萬種；品牌認同度高，用戶流量大；對入駐賣家要求較高，品質相對優于其他平臺；自建物流中心，在全球有超過80個物流中心，除自營商品外，也為第三方賣家提供物流服務，物流體驗較好。

劣勢：盡管對賣家要求較高，但依然無法100%保證平臺類商品的質量；若第三方賣家不選用亞馬遜物流，物流體驗也無法保證。

4．蘭亭集勢

優勢：供應鏈管理能力較強，在婚紗和禮服類產品方面為消費者提供個性化定制；擁有兩個境外采購中心，快遞服務商包括FedEx（美國聯邦快遞）、UPS（聯合包裹速度服務公司）、DHL、TNT以及中、美郵政，消費者可以根據個人需求進行選擇；客戶服務和市場營銷方面均由母語國家的員工執行，物流、售后用戶體驗較好。

劣勢：流量成本較高，質量一般，運營成本較高；核心品類不夠突出。

三、跨境進口電商模式

跨境進口電商興于代購。2015年達9000億元規模，B2B、B2C的比例約為7∶3，其中B2C發展迅猛，2015年達1184億元規模。目前進口產品品類集中于服飾箱包、奶粉、化妝品。跨境電商進口快速發展，獲益于國民消費升級下人們對品質、安全及高性價比的追求，同時消費者養成了網購習慣，跨境物流支付等環節的打通，都助推行業快速發展。

跨境電商進口模式隨分類標準不同而分為不同類型。目前，主要從業務形態和關境監管模式兩方面進行分類。

（一）將業務形態作為分類依據

在模式盤點之前，我們有必要先談一下海淘模式和現有的進口電商模式的區別。海淘是一種典型的B2C模式。嚴格來講，海淘一詞的原意是指中國消費者直接到海外B2C電商網站上購物，然后通過轉運或直郵等把商品郵寄回國的購物方式。除直郵品類之外，中國消費者只能借助轉運物流的方式完成收貨。簡單講，就是在海外設有轉運倉庫的轉運公司在海外的轉運倉代消費者收貨，之后再通過第三方或轉運公司自營的跨國物流將商品發送至中國口岸。

除了最為傳統的海淘模式，我們根據不同的業務形態將進口零售類電商現有的主要運營模式分為如下五大類：①境外代購模式；②直發/直運平臺模式；③自營B2C模式；④導購/返利平臺模式；⑤境外商品閃購模式。雖然特定電商平臺所采用的運營模式可能是多樣化的，但通常仍會有比較強的模式定位傾向性。因此，我們下面將依據特定平臺在現階段的主要定位將其歸入相應模式。

1．境外代購模式

簡單地說，就是身在境外的人或商戶為有需求的消費者在當地采購所需商品并通過跨國（地區）物流將商品送達消費者手中的模式。從業務形態上，大致可以分為以下兩類。

（1）境外代購平臺

境外代購平臺的運營重點在于盡可能多地吸引符合要求的第三方賣家入駐，不會深度涉入采購、銷售以及跨境物流環節。入駐平臺的賣家一般都是有境外采購能力或者跨境貿易能力的小商家或個人，他們會定期根據消費者訂單集中采購特定商品，在收到消費者訂單后再通過轉運或直郵模式將商品發往境內。境外代購平臺走的是典型的跨境C2C平臺路線。代購平臺通過向入駐賣家收取入場費、交易費、增值服務費等獲取利潤。

優勢：為消費者提供了較為豐富的境外產品品類選項，用戶流量較大。

劣勢：①消費者對于入駐商戶的真實資質抱著懷疑的態度，交易信用環節可能是C2C海代平臺目前最需要解決的問題之一；②對跨境供應鏈的涉入較淺，或難以建立充分的競爭優勢。

代表企業：淘寶全球購、京東海外購、易趣全球集市、美國購物網。

淘寶全球購、京東海外購都具備了一定的流量水平，但交易信用、售后服務等環節始終都是消費者最大的顧慮。有不少消費者在發覺買到假貨、高仿、出口轉內銷的商品后，都因為無法實現有效維權而深感郁悶。盡管代購平臺的潛在發展規模巨大，但上述問題如果無法獲得有效控制，境外代購市場能否成長到預期中的規模依然未知。

（2）朋友圈境外代購

朋友圈代購是依靠熟人或半熟人社交關系從移動社交平臺自然生長起來的原始商業形態。雖然社交關系對交易的安全性和商品的真實性起到了一定的背書作用，但受騙的例子并不在少數。隨著關境政策的收緊，監管部門對朋友圈個人代購的定性很可能會從灰色貿易轉為走私性質。未來在境外代購市場格局完成整合后，這種原始模式恐怕將難以為繼。

2012年3月28日，海關總署整頓海淘、海代，規定所有境外快遞企業使用EMS（郵政特快專遞服務）清關派送的包裹，不得按照進境郵遞物品辦理清關手續。同年海關總署聯合發改委啟動跨境電商服務試點，開始進行海淘、海代陽光化的探索。

2．直發/直運平臺模式

直發/直運平臺模式又被稱為dropshipping模式。在這一模式下，電商平臺將接收到的消費者訂單信息發給品牌商、批發商或廠商，后者則按照訂單信息以零售的形式向消費者發送貨物。由于供貨商是品牌商、批發商或廠商，所以直發/直運是一種典型的B2C模式。我們可以將其理解為第三方B2C模式（參照境內的天貓商城）。直發/直運平臺的部分利潤來自商品零售價和批發價之間的差額。

優勢：對跨境供應鏈的涉入較深，后續發展潛力較大。①直發/直運模式在尋找供貨商時是與可靠的境外供應商直接談判簽訂跨境零售供貨協議的；②為了解決跨境物流環節的問題，這類電商會選擇自建國際物流系統（如洋碼頭）或者和特定國家（地區）的郵政、物流系統達成戰略合作關系（如天貓國際）。

劣勢：①招商緩慢，前期流量相對不足；②前期所需資金體量較大；③對于模式既定的綜合平臺來說，難以規避手續造假的“假洋品牌”入駐。

代表企業：天貓國際（綜合）、洋碼頭（北美）、跨境通（上海自貿區）、海豚村（歐洲）、一帆海購網（日本）、走秀網（全球時尚百貨）。

3．自營B2C模式

在自營B2C模式下，大多數商品都需要平臺自己備貨。自營B2C模式分為綜合型自營和垂直型自營兩類。

（1）綜合型自營跨境B2C平臺

目前能夠稱得上綜合型自營跨境B2C平臺的大概只有亞馬遜和有沃爾瑪在背后撐腰的1號店了。2014年，亞馬遜和1號店先后宣布落戶上海自貿區開展進口電商業務。它們所出售的商品將以保稅進口或者境外直郵的方式入境。

優勢：①跨境供應鏈管理能力強。強勢的供應商管理，較為完善的跨境物流解決方案。②后備資金充裕。

劣勢：業務發展會受到行業政策變動的顯著影響，不可逆轉的固定資產投資，風險極大。

代表企業：亞馬遜、1號店的“1號海購”。

（2）垂直型自營跨境B2C平臺

垂直是指平臺在選擇自營品類時會集中于某個特定的范疇，如食品、奢侈品、化妝品、服飾等。

優勢：供應商管理能力可以做到相對較強。

劣勢：前期需要較大的資金支持。

代表企業：中糧我買網（食品）、蜜芽（母嬰）、寺庫網（奢侈品）、莎莎網（化妝品）、草莓網（化妝品）。

4．導購/返利模式

導購/返利模式是一種比較輕的電商模式，可以分成兩部分來理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指通過導購信息、商品比價、海購社區論壇、海購博客以及用戶返利來吸引用戶流量；商品交易部分是指消費者通過站內鏈接向境外B2C電商或者境外代購者提交訂單，實現跨境購物。為了提升商品品類的豐富度和貨源的充裕度，這類平臺通常會搭配境外C2C代購模式。

因此，從交易關系來看，這種模式可以理解為海淘B2C模式+代購C2C模式的綜合體。在典型的情況下，導購/返利平臺會把自己的頁面與境外B2C電商的商品銷售頁面進行對接，一旦發生銷售行為，B2C電商就會給予導購平臺5%～15%的返點。導購平臺則把其所獲返點中的一部分作為返利回饋給消費者。

優勢：定位于對信息流的整合，模式較輕，較容易開展業務。引流部分可以在較短時期內為平臺吸引到不少海購用戶，可以比較好地理解消費者前端需求。

劣勢：長期而言，把規模做大的不確定性比較大，需要其他要素加以配置。①對跨境供應鏈把控較弱；②進入門檻低，企業多，相對缺乏競爭優勢，若無法盡快達到一定的可持續流量規模，其后續發展可能比較難以維持。

代表企業：55海淘、極客海淘網、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux（返利網站）、悠悠海淘、什么值得買、美國便宜貨。

總體而言，導購/返利平臺生存下去的難度不是很大，但要想把日活躍用戶（DAU）規模做到百萬級以上并不容易，可能需要通過網站聯盟或橫向并購的手段才能實現。

5．境外商品閃購模式

除了以上進口零售電商模式之外，境外商品閃購是一種相對獨特的做法。跨境閃購所面臨的供應鏈環境比境內更為復雜，因此在很長一段時間里，涉足跨境閃購的企業都處于小規模試水階段。進入2014年9月份，聚美優品的“聚美海外購”和唯品會的“全球特賣”頻道紛紛高調亮相網站首頁。兩家公司都宣稱對境外供應商把控力強、絕對正品、全球包郵、一價全包。境外商品閃購模式是一種第三方B2C模式。

優勢：一旦確立行業地位，將會形成流量集中、貨源集中的平臺網絡優勢。

劣勢：閃購模式對貨源、物流的把控能力要求高；對前端用戶引流、轉化的能力要求高。任何一個環節的能力有所欠缺都可能以失敗告終。

代表企業：蜜淘網（原CN海淘）、天貓國際的環球閃購、1號店的進口食品閃購活動、聚美優品海外購、寶寶樹旗下的楊桃派、唯品會的海外直發專場。

（二）將關境監管模式作為分類依據

2012年上海、重慶、杭州、寧波、鄭州成為第一批跨境貿易電子商務服務試點。它們具有良好的經濟和外貿基礎，具備開展跨境電子商務服務試點的條件。試點城市不僅會在政策上獲得國家支持，還會在經濟資本上獲得極大支撐。2013年9月，廣州獲批成為第六個跨境電商進口服務試點城市；2014年7月，深圳獲批成為第七個國家跨境電商進口服務試點城市。2015年，平潭、天津與福州一起獲得跨境電商試點城市資格。2016年1月6日，國務院常務會議同意天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳、蘇州等12個城市獲批成為第二批國家跨境電子商務綜合試驗區（簡稱“綜試區”）。包括獲批不久的跨境電子商務“綜試區”杭州及“試點城市”福州、平潭，截至2016年3月，全國共有13個跨境電子商務“綜試區”,2個跨境電子商務“試點城市”。新設的跨境電子商務“綜試區”，其實是之前“試點城市”的升級及擴容，將復制推廣杭州試驗區已經建設的“六體系兩平臺”等經驗，即“信息共享、金融服務、智能物流、電商信用、統計監測和風險防控等六體系，以及線上‘單一窗口’和線下‘綜合園區’等二平臺”。這是杭州“綜試區”最被認可的兩點經驗，是杭州“綜試區”的核心架構，也是升級之后，跨境電子商務“綜試區”較“試點城市”最大的不同。“試點城市”的升級和擴容，一方面，從國家政策層面再次肯定了跨境電商模式，這將有助于把跨境電商進一步打造成外貿的新增長點，助力中國外貿抵擋“寒冬”，實現“優進優出”，這對于跨境電商來說是政策紅利。但從另一方面看，升級和擴容，也表明國家對于跨境電商“陽光化”“正規化”的監管需求，跨境電商有可能面臨另一輪“洗牌”。

開展跨境貿易電子商務試點，從業務模式來分，主要有網上直購進口、網購保稅進口兩種模式。

1．網上直購進口模式

網上直購進口模式是消費者通過跨境貿易電商企業進行跨境網絡購物交易，并支付貨款、行郵稅等，所購買的商品由跨境物流企業從境外運輸進境，并以個人物品方式向海關跨境貿易電子商務通關管理平臺申報后送至消費者手中。商品在境外就已經被分裝打包，然后以個人物品的形式通關，被送到境內各個消費者的手中。以天貓國際為例，通過阿里旗下的菜鳥網絡與杭州海關的合作，天貓國際海外直郵商品的購物流程有望縮短到10天以內，購物流程與國內淘寶基本無異。進駐天貓國際平臺的商家必須為消費者支付行郵稅，必須在境內建立退換貨的網點。對于熱衷海淘的消費者來說，可以借此告別以往海淘周期長、風險大的問題。

美國亞馬遜部分商品可以直郵境內，未來還有可能擴大直郵范圍，開通更多直郵中國的服務。亞馬遜在直郵境內的時候，由于清關需求，要填報個人身份信息，包括姓名、身份證號碼、手機號碼。包裹到達境內的時候，會有工作人員聯系核對消費者的身份信息，用于報關。

2．網購保稅進口模式

網購保稅進口模式依托關境特殊監管區域的政策優勢，在貨物一線進境時，關境按照海關特殊關境區域相關規定辦理貨物入區通關手續；二線出區時，關境按照收貨人需求和有關政策辦理通關手續。這種模式下，境外商品已經整批抵達境內關境監管場所，消費者在下單后往往幾天內便收到貨物，且運費不高。商品進口之后須在關境監管場所內存儲，消費者下單后直接從倉庫發貨給個人。目前稅的征收以電子訂單的實際銷售價格作為完稅價格，參照行郵稅稅率計征稅款。這樣稅收就會從以前的兩道環節的“增值稅+關稅”變成一道環節，就像個人從境外買東西一樣，帶入境內只要付一個行郵稅。保稅進口模式大幅降低了進口環節的稅收，而集中采購能夠大幅降低商品的采購成本和物流成本，以上因素能夠為進口產品帶來更高的利潤和更具競爭力的價格。

跨境電商的模式多樣，每個商業模式都有自己的優勢和劣勢，很難說某一種商業模式有絕對的優勢，能夠完全占領跨境電商市場。不同商業模式各自面臨著不同的風險。從目前的情況來看，直發/直運模式和自營B2C最受熱捧；境外代購模式作為最早誕生的模式，發展最為成熟；而境外閃購模式發展潛力巨大。