子項目三 建立客戶檔案

學習目標

1．了解建立客戶檔案的重要性

2．掌握建立客戶檔案的基本方法

工作任務

客戶檔案是客戶信息的重要展示和集中體現，客戶檔案的建立，對于客戶信息在一定時期的有效運用起著積極的作用，因此必須重視客戶檔案管理。

任務解析

第一步 對客戶資料卡進行建檔管理

（1）客戶資料卡建檔管理注意事項。

（2）客戶檔案的形式：卡式、簿式、袋式、客戶管理系統軟件。

【閱讀材料1-3】

辦理信息維護引發的案例

一、案例經過

某客戶到網點大廳辦理對公客戶信息維護業務。網點柜員由于工作疏忽，將單位證明文件到期日未按照維護依據錄入系統，被確認為風險事件。

二、案例分析

經調閱憑證、錄像、影像及現場詢問，核實為：此筆業務的單位證明文件之一營業執照實際到期日為2018年12月31日，柜員由于工作疏忽誤錄為9999年12月31日，即將營業執照期限按長期錄入了。如此，則到2018年12月31日該客戶營業執照過期。過期的手續資料為失效文件，沒有長期的法律效力，以無效的資料文件為依據所辦理的業務必然是違規的，也是讓銀行承擔管理風險的。

三、案例啟示

此風險事件是由于柜員在辦理對公客戶信息維護業務時工作疏忽且對特殊業務操作不熟練而形成的。在以后的工作中要增強柜員的工作責任心，同時要加強業務培訓，經辦柜員應做到準確掌握特殊業務的處理規定和要求。網點的業務主管人員必須提高對賬戶管理工作的認識程度，對已經產生的風險事件盡快整改，對以后的工作提出正確合規的要求，有針對性地防范此類風險事件的再度發生。

第二步 數字客戶檔案管理

當前，檔案管理大多通過軟件的形式來進行，管理效率大大提升。一名客戶檔案管理者或一名營銷人員，必須對客戶檔案管理中的兩類基本資料引起重視，并能制作簡易的客戶管理卡。客戶管理卡包括客戶地址分類表和客戶等級分類卡。通過客戶管理卡，可對客戶進行基本摸底，從而提高效率。

第三步 分類整理客戶檔案

客戶檔案可以分為以下幾個大類。

第一大類：客戶基礎資料。

第二大類：客戶與本公司簽訂的合同、訂單情況。

第三大類：客戶的欠款、還款情況。

第四大類：與客戶的交易狀況。

第五大類：客戶退賠、折價情況。

第四步 關注客戶檔案變動

知識拓展：CRM軟件在客戶檔案管理中的運用

（一）CRM軟件的作用

總體而言，客戶關系管理（CRM）軟件涵蓋了客戶信息檔案的基本內容，它的作用可以歸納為以下三個方面（如圖1-1所示）：

（1）提高效率。采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效地運轉。

（2）拓展市場。可以通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經營的活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。

（3）保留客戶。客戶可以選擇自己喜歡的方式，與企業進行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，就有助于企業保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

作為一種信息化的管理軟件，CRM具有很多功能，但其根本作用就是提高客戶滿意度，具體作用如下所述。

1．提高市場營銷效果

企業通過CRM的營銷模塊，可對市場營銷活動加以計劃、執行、監視、分析；通過調用企業外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源，與客戶發生關聯；同時，通過CRM的銷售模塊提高企業自身銷售過程的自動化程度。隨著企業的網絡化發展，訂單處理和信息傳遞都會通過網絡進行，并且通過CRM的前端銷售功能模塊與后端ERP的整合，可協調企業的其他經營要素，在企業內部達到資源共享，提高企業銷售部門的整體反應能力和事務處理能力，強化銷售效果，為客戶提供更快速、更周到的優質服務，增強獲取和維持目標客戶的能力。

2．改善企業服務，提高客戶滿意度

CRM可以改善企業的服務能力和質量，它強調服務是個性化的，是以提高客戶對企業滿意度為目的的，是企業整體營銷中的一個環節。

CRM通過搜集各種客戶信息，記錄并管理客戶價值的差異化和需求的多樣化，使企業“比客戶更了解客戶”，可以為客戶提供個性化的服務，向客戶實施“一對一營銷”，建立伙伴關系，提高客戶滿意度。同時，通過CRM系統，銷售、客服、其他支持等內部相關人員可以對客戶需求和感受做出適時回應，及時解決問題，促進客戶滿意度、忠誠度的提升。

3．有效促進企業內部資源整合

圍繞“提高客戶滿意度”的目標，CRM整合了客戶、公司、員工等內部經營要素，并對這些資源進行了有效的、結構化的分配和重組，使原本各自為戰的銷售人員、市場營銷人員、客戶服務人員、其他支持人員等真正地協調合作，更合理地利用以客戶資源為主的企業外部資源，最大限度地改善、提高整個客戶關系生命周期的績效。

4．優化業務流程，提高快速響應和應變能力

CRM的實施必須伴隨對業務流程的重新設計和優化，使之更趨于合理化。而簡化、優化的流程，使得公司和員工在銷售、客戶服務、市場營銷活動中，能把注意力集中于改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業務上，提高對客戶的快速響應和應變能力。

5．提高企業銷售收入

CRM的應用直接關系到一個企業的銷售業績，成功實施CRM可以有效提高企業銷售收入、用戶滿意度、市場份額等硬指標。以下一組數據足可以說明這一問題：

● 如果客戶滿意度提高5%，則企業的利潤將翻番；

● 一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意客戶；

● 2/3的客戶離開其供應商，是因為客戶關懷不夠；

● 對成功實施CRM的企業調查表明，每個銷售員的銷售額增加了51%，顧客滿意度增加了20%，銷售服務成本降低了21%，銷售周期減少了1/3，利潤增加了2%之上。

6．推動了企業文化的變革

CRM作為支持新興企業文化的有力工具和一種全新的戰略思維方法，給企業文化帶來了新的變革，促使企業由重視內部價值和能力轉變為重視企業外部資源的利用，并帶來一系列的企業文化變革：由重視企業與員工、員工與員工之間的關系轉變為重視企業與客戶、員工與客戶之間的關系；由重視企業利潤轉變為重視客戶利益；由關注客戶共性需求轉變為關注客戶個性需求；由面向理性消費的經營思路變革為面向情感消費的經營思路等。

（二）CRM軟件的類型

CRM的概念雖然形形色色，但目前國際上公認的是美國著名IT咨詢公司Meta Group提出的三種類型：運營型CRM、分析型CRM和協作型CRM。它們的功能各有側重，企業應該根據各自的行業特點和具體情況做出選擇。

1．運營型CRM及其功能

運營型CRM，也稱“前臺CRM”或“操作性CRM”，如營銷自動化、銷售自動化和客戶服務管理等與客戶直接發生接觸的部分，其目的是為了確保企業與客戶的交流，確保企業能夠通過各種客戶互動渠道搜集到所需的客戶信息，以便建立客戶檔案，并將各種相關的客戶數據存儲在中央客戶數據庫中。

運營型CRM圍繞客戶信息進行了各個部門的協同工作，主要解決了以下問題：

● 如何搜集客戶信息？

● 誰來搜集客戶信息？

● 搜集什么樣的客戶信息？

● 與某個客戶相關的所有信息是否是整合的？

● 企業前臺管理的每個部門是否都建立起“以客戶為中心”的理念？

● 對不同的客戶是否能夠提供不同的服務？

運營型CRM主要用于企業的銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶有關的部門，使企業業務處理流程的自動化程度和效率更高，從而提高企業與客戶的交流能力。

運營型CRM使企業在網絡環境中能夠以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程。它主要包括以下五個方面的應用功能。

（1）銷售套件。運營型CRM銷售套件為企業管理銷售業務的全過程提供豐富強大的功能，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監控、銷售預測、銷售信息分析等。它是銷售人員關注客戶、把握機會、完成銷售的有力工具，并可以幫助其提高銷售能力；它對企業的典型作用在于幫助企業管理跟蹤從銷售機會產生到銷售結束各階段的全程信息和動作。

（2）營銷套件。運營型CRM營銷套件為企業始終掌握市場營銷活動的運作提供便利。提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本明細、回應管理、效果評估等功能，幫助企業管理者了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。

（3）服務套件。運營型CRM服務套件幫助企業以最低的成本為客戶提供周到、及時、準確的服務。提供包括服務請求及投訴的創建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環節的閉環處理模式，從而幫助企業留住老客戶，發展新客戶。

（4）電子商務套件。運營型CRM電子商務套件讓企業商務過程“E”化，幫助企業將門戶站點、各種商務渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。

（5）商務平臺套件。運營型CRM平臺套件是產品的基礎核心平臺，能實現產品的基礎數據維護、安全控制、動態配置與工作流程定制等功能。

由上述分析可以看出，運營型CRM最適合于制造業、零售業、保險業，這是因為這類行業的企業客戶數據太多，而且分散在大量的業務員手中，沒有辦法進行系統管理。但解決好數據的共享是其應用的關鍵。隨著移動通信技術的完善，以上應用前景是被看好的。

運營型CRM應用系統是客戶關系管理軟件中最基本的應用模塊，它主要能為以下幾種人員提供便利，從而大大提高企業的效益。

（1）銷售人員。銷售自動化要求銷售人員及時提供客戶的詳細信息，業務內容涉及訂單管理、發票管理及銷售機會管理等。

（2）營銷人員。營銷自動化是運營型CRM的主要模塊，其中的促銷活動管理工具可用于計劃、設計并執行各種營銷活動，尋找潛在客戶并將他們自動集中到數據庫中，通過自動派活功能分配給銷售人員。

（3）現場服務人員。服務自動化包括自動派活工具、設備管理服務合同及保質期管理、維修管理等。

從以上應用領域可以看出，運營型CRM的應用模塊在功能上與ERP（企業資源計劃）相似，都是為了提高員工工作效率的應用工具。

運營型CRM與分析型CRM相比，雖然具有一定的數據統計分析能力，但它是淺層次的，與以數據倉庫、數據挖掘為基礎的分析型CRM是有區別的。另外，運營型CRM不包含呼叫中心等員工與客戶進行交互活動的應用，與協作型CRM也有一定的區別。

2．分析型CRM及其功能

分析型CRM，也稱“后臺CRM”或“戰略CRM”。它主要是通過分析運營型CRM中獲得的各種數據，為企業的經營、決策提供可靠的量化依據。分析型CRM需要用到許多先進的數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、聯機分析處理（OLAP）和數據挖掘等。

如果說運營型CRM與協作型CRM是企業的臂膀，那么分析型CRM就是企業的大腦。企業通過前臺銷售自動化、營銷自動化及客戶服務與支持協同運作積累了大量的客戶信息資源，分析型CRM的作用就是讓這些資源發揮作用。它從前臺所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息，進行包括80/20分析、銷售情況分析等，并對將來的趨勢做出必要的預測，是一種企業決策支持工具。具備分析能力的數據倉庫能夠通過建立客戶的全景觀圖并與這些客戶保持持續的溝通來幫助企業獲得額外的市場競爭力。分析的目的在于得出結論，因此分析型CRM的核心在于讓企業真正地了解客戶、挖掘出重要的決策信息。

分析型CRM的主要功能是分析從運營型CRM中獲得的各種數據，進而為企業的經營、決策提供可靠的量化依據。具體來說，分析型CRM軟件具備以下六大支柱性功能。

（1）客戶分析。客戶分析功能旨在讓營銷人員完整、方便地了解客戶的概況，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統計資料等信息，為營銷活動的展開提供方向性的指導。此外，營銷人員可以通過客戶行為分析功能追蹤營銷活動的執行過程，從而了解這類活動的內容和隨之傳達的信息對客戶所造成的實際影響。分析型CRM軟件有能力讓營銷人員通過輕松的鼠標點擊即可鎖定特定客戶群，建立新的細分市場。例如，對于銀行來說，有的客戶突然提取大筆現金，可能使銀行處于高風險狀態；有的客戶雖然歸還貸款比較遲緩，但基本上總能在一定的期限內歸還，這就是銀行最喜歡的客戶，因為他總是在為銀行帶來利息收入。

（2）客戶建模。客戶建模功能主要依據客戶的歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息來構造預測模型。它可以根據客戶的促銷活動回應率、利潤貢獻度、流失可能性和風險值等信息，為每一位客戶賦予適當的評分，進而根據評分結果構建一個完備的模型和規則庫。例如，銀行客戶如果有大筆存款進入賬戶，則應考慮向其推薦股票或者基金等收益更高的投資項目。它還可以幫助企業建立成熟有效的統計模型，準確識別和預測有價值的客戶溝通機會。一旦這種模型得以建立，企業就可以對每一個客戶進行價值評估，并在適當的時機以適當的方式與這個客戶進行溝通，從而創造更多的盈利機會。

（3）客戶溝通。客戶分析的結果可以與客戶建模形成的一系列適用規則相聯系。當這個客戶的某個行為觸發了某個規則，企業就會得到提示，啟動相應的溝通活動。客戶溝通功能可以集成來自企業各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結果，針對不同部門的不同產品，幫助企業規劃和實施高度整合的營銷活動。客戶溝通的另一大特色是幫助企業進行基于事件的營銷。根據客戶與企業之間發生的貌似偶然的交互活動，企業可以迅速發現客戶的潛在需求并做出適當的反應。客戶溝通功能支持營銷人員設計和實施潛在客戶營銷、單一步驟營銷、多步驟營銷和周期性營銷四種不同類型的營銷活動。

（4）個性化。個性化功能可以幫助企業根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式和促銷內容，以非常低的成本實現真正的一對一營銷。例如，營銷人員可以用鼠標點擊方式建立和編輯個性化的電子郵件模板，以純文本、HTML或其他適當的格式向客戶發送促銷信息。更重要的是，利用分析型CRM系統，營銷人員還可以利用復雜的獲利能力評估規則、條件與公式為不同的客戶創建更具親和力的溝通方式。

（5）數據優化。優化功能可以為每個營銷人員每天應當處理多少個目標客戶、每隔多長時間應該對客戶進行一次例行聯絡、各類營銷方式對各類客戶的有效程度如何等問題提供答案，幫助企業建立最優的處理模式。優化功能還可以基于消息的優先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。

（6）接觸管理。接觸管理功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡并記錄客戶對促銷活動的反應態度，將客戶所發生的交易與互動事件轉化為有意義的營銷商機。例如，當接觸管理模塊檢測到重大事件時，可即刻啟動特別設計的營銷活動計劃，針對該事件所涉及的客戶提供適用的產品或者服務，這種功能又被稱為實時事件注入。

3．協作型CRM及其功能

協作型CRM是指企業直接與客戶互動（通常通過網絡）的一種狀態，它能實現全方位地為客戶交互服務和搜集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。協作型CRM強調的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，讓企業內部各部門與客戶一起完成某項活動。協作的意思就是可以讓兩個以上的人員一起工作。比如，技術人員通過電話指導客戶修理設備，因為這個修理的活動同時有員工和客戶共同參與，因此他們是協作的。而前面的運營型應用和分析型應用都是企業員工自己單方面的業務工具，在進行某項活動時，客戶并沒有一起參與。

協作型CRM將呼叫中心、Internet、Email、Fax等多種渠道融為一體，同時采用先進的電子技術，并借助多渠道協作以及交互式語音響應和計算機集成電話技術，使客戶能夠在任何時間從任何地點通過自己方便的渠道了解相應的產品和服務。不僅如此，各機構還可以利用這種交互方式搜集客戶和潛在客戶的信息。

協作型CRM的主要作用是整合各種溝通渠道、協調各個部門之間的聯系。其處理流程為：先利用CRM的運營功能從客戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數據和行為數據搜集并整合在一起，這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。然后，運用在線分析和數據挖掘等技術從數據中分析和提取相關規律、模式或趨勢。最后，利用相應的動態報表系統和企業信息系統讓有關客戶的信息和知識在整個企業內得到有效的流轉和共享。這些信息和知識將轉化為企業的戰略和戰術行動，提高在所有渠道上與客戶交互的有效性和針對性，使企業能把合適的產品和服務，通過合適的渠道，在適當的時候，提供給適當的客戶。

協作型CRM能全方位地為客戶提供交互服務，搜集客戶信息，并實現多種客戶交流渠道的集成，以保證企業和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。其主要功能有以下幾點。

（1）電話接口：提供與電話系統集成的接口，支持多種CTI中間件。

（2）電子郵件和傳真接口：能與電子郵件和傳真集成，接收與發送電子郵件和傳真，能自動產生電子郵件以確認信息接收等。

（3）網上互動交流：進一步加強與網絡服務器的集成，以支持互動瀏覽、個性化網頁、站點調查等功能。

（4）呼出功能：支持電話銷售/電話市場推廣，如預知撥號、持續撥號、預先撥號。

4．三類系統的關系與定位

上面按CRM系統的功能和應用范圍把CRM分成三種類型，但它們之間具有一定的關聯，在實際運用過程中，要把它們集成起來協同使用，并做好各自的職責定位。

客戶與企業的互動，就需要把分析型CRM與運營型CRM結合在一起。如網站的客戶先通過運營型系統了解信息，并將要求傳遞給數據倉庫，從數據倉庫提取這些信息，然后返回客戶界面，再到客戶。運營型CRM的管理接觸點，適應于通過Web與客戶聯系；而數據倉庫不管理接觸點，適應于分析和決策。一個強大的CRM解決方案應該是把接觸點的運營型CRM和分析型CRM的后臺數據倉庫相結合，這就產生了協作型CRM。而后端和前端走向融合的關鍵點在于系統是開放的，只有開放的系統才能把各自的優點結合起來。

協作型CRM與客戶交互共同完成任務，通過互聯網、電話等交互渠道集成為多渠道的交互方式，包括網站、電子郵件、電話、多媒體呼叫中心和無線接入；并且這些交互渠道是相互集成的，保證所有客戶在不同的渠道上能得到統一的服務，有統一的體驗，也使企業的各種業務可“隨時隨地”處理。

運營型CRM產品占據了CRM市場大部分的份額，它雖然能夠基本保證企業業務流程的自動化、企業與客戶之間的溝通與協作等問題，但是隨著客戶信息的日趨復雜，已難以滿足企業進一步的需要，在現有CRM解決方案的基礎上擴展強大的業務智能和分析能力就顯得尤為重要。因此，分析型CRM、協作型CRM將會成為今后市場需求的熱門。