子項目二 客戶信息管理

學習目標

1．熟悉客戶信息的基本內容

2．掌握采集客戶信息的基本方法

工作任務

客戶是企業的重要資源，客戶信息管理是企業客戶關系管理的第一步，應在了解客戶基本信息的基礎上，掌握分析客戶信息的方法，并能靈活運用CRM工具擬定維護和開放客戶計劃，同時能按計劃對客戶進行有效的管理。

任務解析

第一步 獲取客戶信息

獲取客戶信息的方法有多種，主要有以下幾種方法。

1．直接購買法

在實踐中，獲取潛在客戶資料的方式很多，但是資料的質量是至關重要的。為了獲取最高質量的潛在客戶資料，最終實現潛在客戶向現實客戶的轉化，購買有關潛在客戶的資料是一個十分有效的方式。

2．原始記錄法

如果一個公司剛剛開始建立客戶資料庫，查閱公司的銷售記錄是一個最直接和簡單的方法。因為從銷售記錄中，不僅可以得到過去和現有客戶的名單與信息，還可通過公司記錄發現客戶的類型，推導出可能的潛在客戶。

3．無限連鎖法

讓客戶推薦新的客戶，再讓新客戶推薦下一個客戶，如此持續下去。

4．新增記錄法

隨身準備一臺掌上電腦或筆記本電腦，只要聽到或看到一個可能入選的潛在客戶，就立刻記錄下來，以免忘記。

5．熟人法

常言道，熟人好說話。因此發掘潛在客戶，親戚和朋友就是你的捷徑。

6．名單尋找法

通過郵政黃頁或地址簿的名單查找。

7．互利互惠法

把其他銷售人員的客戶拉到你的隊伍中來。比如找個合適的時間，討論互相提供線索之事，或請他們在合適的時機幫助宣傳你的產品或服務。當然，你也應答應為他們做同樣的服務作為回報。

8．報刊名冊法

報刊名冊是世界上最好的尋找潛在客戶的工具之一。

9．詢問記錄法

通常情況下，高質量的潛在客戶往往是那些對公司的產品和服務有興趣的人，因此記錄那些以不同方式進行詢問的人，是獲取潛在客戶信息的有效方法。

10．直接訪問法

所謂直接訪問，就是走進陌生人的家里（或是辦公室，或是工廠），挨家挨戶訪問推銷。這種方法常用來訓練新營銷人員的膽識。

11．反饋信息法

已經使用了你公司的產品和服務，并對其優缺點較熟悉的人，是最佳的客戶源。

12．社會關系法

得到對其周圍具有影響力的人的協助，并利用其影響力，把其影響范圍內的人都變成潛在客戶。

13．重復銷售法

如果平時與舊客戶保持良好的關系，就能夠不時地取得各項情報。

14．電子郵件法

隨著科技的進步，對于遠程潛在客戶的開發，則可通過電子郵件和聊天的方式進行。因為這一方式除了具有發送速度快、簡捷等優點外，最大的優點還在于：經常使用電子郵件的人，如果對某類信息感興趣的話，就會馬上回復郵件。

【閱讀材料1-2】

桌子上的計算機

在戴爾計算機公司銷售部的辦公桌上分別放著IBM、聯想、惠普等品牌的計算機，營銷人員隨時可以了解競爭對手的產品情況。

IBM公司在培訓新員工時，就專門增加了了解競爭對手資料這一項內容。

競爭對手資料包括以下幾方面內容：

（1）產品使用情況。

（2）客戶對其產品的滿意度。

（3）競爭對手銷售代表的名字、銷售的特點。

（4）該銷售代表與客戶的關系等。

第二步 搜集個人客戶的基本資料

針對以下內容，盡可能詳細地進行搜集。

客戶檔案內容：

1．姓名、昵稱（小名）、職稱

2．公司名稱

3．住址

4．電話（公）、電話（宅）

5．出生年月、出生地、籍貫

6．身高、體重、身體五官特征（如禿頭、關節炎、嚴重背部問題等）

7．婚姻狀況、配偶姓名

8．配偶教育程度

9．配偶的興趣及參加的活動或社團

10．結婚紀念日

11．子女的姓名、年齡及是否對其有撫養權

12．子女教育

13．子女喜好

教育背景：

1．所讀高中、大學、研究生等的名稱、時間、獲得的學位

2．大學時代得獎記錄

3．大學時所屬兄弟或姐妹會，擅長的運動

4．大學期間參加的課外活動或社團活動

5．如果客戶未上過大學，他是否在意學歷、學位等教育背景

業務背景：

1．客戶前一個工作的有關情況：公司名稱、公司地址、受雇時間、受雇職位

2．在目前公司的前一個職銜、職銜、日期

3．在辦公室有何“地位”象征

4．參與的職業及貿易團體所任職位

5．是否聘顧問

6．該客戶與本公司其他人員有何業務上的關系

7．關系是否良好

8．本公司其他人員對該客戶的了解

9．何種關系性質

10．客戶對自己公司的態度

11．客戶長遠的事業目標是什么

12．客戶短期的事業目標是什么

13．客戶目前最關切的是公司前途還是個人前途

14．客戶多思考現在或將來，為什么

特殊興趣：

1．客戶屬于哪個俱樂部

2．是否參與政治活動或有關黨派

3．是否熱衷社區活動，如何參與

4．是否有宗教信仰，達到何種程度

5．對該客戶特別機密且不宜談論的事件（如離婚等）

6．該客戶對什么主題特別有意見（除生意之外）

生活形態（lifestyle）：

1．病歷（目前健康狀況）

2．飲酒習慣，所嗜好的酒的類型及酒量如何

3．如果不嗜好酒，是否反對別人喝酒

4．是否吸煙，若否，是否反對別人吸煙

5．最偏好的午餐地點、晚餐地點

6．最偏好的菜式

7．是否反對別人請客

8．嗜好與娛樂

9．喜歡讀的書

10．喜歡觀賞的運動

11．喜歡的話題

12．喜歡引起什么人注意

13．喜歡被這些人如何重視

14．你會用什么來形容該客戶

15．客戶自認為最得意的成就是什么

16．你認為客戶眼前的個人目標是什么

根據以上資料，就可給客戶提供相應的服務。例如，在客戶過生日的時候送上一束鮮花。

第三步 搜集企業客戶基本資料

通常企業客戶資料的基本信息中應包括基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易現狀四個方面的內容，見表1-1。

第四步 填寫客戶資料卡

填寫好的客戶資料卡（如表1-2、表1-3所示）應適當保存，并在開展業務過程中充分加以利用。利用好客戶資料卡可以有效提升業績。

客戶資料范例見表1-4、表1-5和表1-6。

第五步 形成客戶的基本資料

客戶（個人客戶）基本資料一般包含以下內容：

1．年齡

2．教育程度

3．職業薪酬

4．婚姻情況

5．家庭住址

6．現有與營銷產品相關的信息情況

知識拓展：如何進行客戶管理

客戶管理的實質是通過調查分析，進行客戶開發、客戶服務、客戶促銷、客戶維護，并促進客戶價值的提升?？蛻粽{查是實施市場策略的重要手段之一。它通過人口特征、生活態度、生活方式、消費歷史、媒介消費等的調查對目標客戶進行分析，達到迅速了解客戶需求，及時掌握客戶信息，把握市場動態，調整、修正產品與服務的營銷策略，滿足不同的需求，促進產品及服務的銷售的目的。

客戶信息開發管理在競爭激烈的市場中日益重要，能否通過有效的方法獲取客戶資源往往是營銷成敗的關鍵?，F在的客戶已越來越明白如何滿足自己的需要和維護自己的利益，因此，客戶是很難輕易獲得與保持的。

加強客戶開發管理對企業的發展至關重要?？蛻糸_發的前提是確定目標市場，研究目標顧客，從而制定客戶開發市場營銷策略。營銷人員的首要任務是開發準客戶，通過多種方法尋找準客戶并對準客戶進行資格鑒定，使企業的營銷活動有明確的目標與方向，使潛在客戶成為現實客戶。

客戶信息管理是客戶管理的重要內容和基礎，包括客戶信息的搜集、處理和保存。建立完善的客戶管理系統，對于擴大市場占有率、提高營銷效率、與客戶建立長期穩定的業務聯系，都具有重要意義。

要善于運用客戶信息，區分準客戶、新客戶和老客戶，區分大客戶和一般客戶，并實施不同的市場營銷策略，進行客戶關系管理?？蛻舴帐且粋€在合適的時間、合適的場合，以合適的價格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務，使客戶合適的需求得到滿足、價值得到提升的活動過程。

客戶服務管理是了解與創造客戶需求，以實現客戶滿意為目的，企業全員、全過程參與的一種經營行為和管理方式。它包括營銷服務、部門服務和產品服務等幾乎所有的服務內容?？蛻舴展芾淼暮诵睦砟钍瞧髽I全部的經營活動都要從滿足客戶的需要出發，以提供滿足客戶需要的產品或服務作為企業的義務和責任，以客戶滿意作為企業經營的目的。

客戶服務質量取決于企業創造客戶價值的能力，即認識市場、了解客戶現有與潛在需求的能力，并將此導入企業的經營理念和經營過程中。優質的客戶服務管理能最大限度地使客戶滿意，使企業在市場競爭中贏得優勢，獲得利益。

客戶促銷是營銷人員將有關產品信息通過各種方式傳遞給客戶（提供產品情報，增加消費需求，突出產品特點），促進其了解、信賴并使用產品及服務，以達到穩定市場銷售、擴大市場份額、增加產品價值、發展新客戶、培養強化客戶忠誠度的目的。促銷的實質是營銷人員與客戶之間進行有效的信息溝通，這種信息溝通可以通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種方法來實現。而促銷管理是通過科學的促銷分析方法進行全面的策劃，選擇合理的促銷方式和適當的時機，對這種信息溝通進行計劃與控制，以使信息傳播得更加準確與快捷。