子項目四 客戶資料分析

學習目標

1．了解分析客戶資料的原因

2．掌握客戶構成分析、客戶經營情況分析、客戶信用狀況分析、客戶對公司的貢獻率分析的方法

3．能夠在分析客戶資料的基礎上撰寫客戶分析報告，為公司客戶管理提供相應的建議

工作任務

有了客戶的資料，下一步就是加工數據，從而獲得相應的結果。在數據庫中，通常將客戶分為幾個類別。比如，A類客戶每年的消費標準是怎樣的？D類客戶又是如何？A類客戶的消費習慣和決策過程是怎樣的，消費周期如何？對于以上內容，不同的企業，關心的重點略有不同，但是有了完整和真實的原始數據，這些需求總能夠從數據庫的分析中得出結論。

對客戶進行傳統的宏觀分類已經不能適應企業信息化建設的形勢了。在客戶需求個性化的時代里，需要對客戶進行細分。為此，就要搜集客戶的詳細資料，建立以客戶為中心的數據庫。

請結合某一校企合作企業，對搜集到的客戶資料如客戶構成、客戶經營情況、客戶信用狀況、客戶對公司的貢獻率等進行分析，以便針對不同的客戶采取不同的管理方式。

任務解析

第一步 分析客戶構成

客戶構成分析能使營銷人員及時了解每個客戶在總交易量中所占的比例以及客戶的分布情況、發現客戶服務中存在的問題，從而針對不同的客戶采取不同的溝通策略。客戶構成分析用表如表1-7、表1-8和表1-9所示。

第二步 分析客戶經營情況

分析企業客戶的經營情況一般是在了解了企業基本情況的基礎上，通過對其財務報表的分析，揭示客戶的資本狀況和贏利能力，從而了解客戶的過去、現在和未來的經營情況。可以通過表1-10和表1-11反映。

【閱讀材料1-4】

基于信息分析的聯邦快遞的客戶關系管理體系

一、聯邦快遞的全球運送服務

在聯邦快遞，所有顧客均可借助其網址www.fedex.com同步追蹤貨物狀況，還可以免費下載實用軟件，進入聯邦快遞協助建立的亞太經濟合作組織關稅資料庫。它的線上交易軟件Business Link可協助客戶整合線上交易的所有環節，從訂貨到收款、開發票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個軟件能使無店鋪零售企業以較低成本比較迅速地在網絡上進行銷售。另外，聯邦快遞特別強調，要與顧客相配合，針對顧客的特定需求，如公司大小、生產線地點、業務辦公室地點、客戶群科技化程度、公司未來目標等，一起制定配送方案。

二、聯邦快遞的客戶服務信息系統

第一，自動運送軟件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship等。為了協助顧客上網，聯邦快遞向顧客提供了自動運送軟件，有三個版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網絡版的FedEx Internet Ship。利用這套系統，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯邦快遞則通過這套系統了解顧客打算寄送的貨物，預先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調派等。

第二，客戶服務線上作業系統（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。這個系統可追溯到20世紀60年代，當時航空業所用的電腦定位系統備受矚目，聯邦快速受到啟發，從IBM、Avis租車公司和美國航空等處組織了專家，成立了自動化研發小組，建起了COSMOS。在1980年，系統增加了主動跟蹤、狀態信息顯示等重要功能。1997年又推出了網絡業務系統Virtual Order。聯邦快遞通過這些信息系統的運作，建立了全球的電子化服務網絡，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx Interne Ship進行的，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄達等功能。

在聯邦快遞，當公司利潤達到預定指標后，會加發紅利，這筆錢甚至可達到年薪的10%。值得注意的是，為避免各區域主管的本位主義，各區域主管不參加這種分紅。各層主管的分紅以整個集團是否達到預定計劃為根據，以增強他們的全局觀念。

通過企業財務狀況分析，可以更進一步分析企業償債能力。企業償債能力的大小，是衡量企業財務狀況好壞的標志之一，是衡量企業運轉是否正常、是否能吸引資金的重要方法。反映企業償債能力的指標主要有以下幾個。

1．流動比率

流動比率是反映企業流動資產和流動負債比例關系的指標，企業流動資產大于流動負債，表明企業償還短期債務能力強。流動比率以2較為理想，最少要1。

2．速動比率

速動比率是反映企業流動資產項目中容易變現的速動資產與流動負債比例關系的指標。該指標還可以衡量流動比率的真實性。速動比率一般以1為理想，越大，償債能力越強，但不可以低于0.5。

3．現金比率

現金比率反映企業流動資產中有多少現金能用于償債。現金比率越大，流動資產變現損失的風險越小，企業短期償債的可能性越大。

4．變現比率

變現比率反映企業短期的償債能力，又具有補充現金比率的功能。

5．負債流動率

它是衡量企業在不變賣固定資產的情況下，償還全部債務的能力。該比率越大，償還能力越高。

6．資產負債率（負債比率）

資產凈值是指扣除累計折舊后的資產總額。它反映企業單位資產總額中負債所占的比重，用來衡量企業生產經營活動的風險程度和企業對債權的保障程度。該比率越小，企業長期償債能力越強，承擔的風險也越小。

知識拓展：客戶與本公司交易情況分析

交易情況分析能使企業銷售部門及時了解每個客戶與公司的交易情況，發現客戶管理中存在的問題，進行客戶分類，針對不同顧客情況采取對策。

1．客戶構成分析

客戶構成分析的基本步驟：一是將公司的客戶按不同的方式進行劃分，如可以劃分為批發店、零售店、代理店、特約店、連鎖店、專營店等。二是匯總各客戶的銷售額。三是合計各客戶的總銷售額。四是計算出各客戶在該分類中的銷售額比重。五是運用ABC分析法將客戶分類，A類占累計銷售額的55%左右，B類占30%左右，C類占15%左右。A類是重點客戶，要給予重點對待；B類是主要客戶；C類是一般客戶，要進一步核算C類客戶的貢獻、利潤，如果為負值，可舍棄這部分客戶。

2．客戶銷售構成分析

銷售構成分析，即統計分析各類客戶在企業總銷售額中所占的比重及變動情況。該分析有助于企業明確銷售對象，明確促銷重點，掌握渠道變動情況。

3．客戶地區構成分析

地區構成分析，即分析各地區客戶分散程度、分布地區和各地區市場對企業的重要程度，是設計、調整分銷和服務網絡的重要依據。需注意的是，地區構成分析應當是一種時間序列分析，至少要利用5年以上的資料，才能反映出客戶構成的變動趨勢。

4．不同商品銷售分析

第一，不同商品銷售構成的分析。具體步驟為：一是將公司對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；二是合計所有商品的累計銷售額；三是計算出各種商品銷售額占累計銷售額的比重；四是檢查是否完成公司所期望的商品銷售任務；五是分析不同客戶的商品銷售傾向及存在的問題，檢查銷售重點是否正確。

第二，不同商品毛利率的分析。具體步驟為：一是計算出銷售的各種商品的毛利率；二是檢查商品的毛利率是否在公司的整體預測范圍之內，找出問題的原因或修正公司對商品毛利的預測。

第三，商品周轉率的分析。具體步驟為：首先，通過對客戶的調查，將月初客戶擁有的本公司商品的庫存量和月末客戶擁有的本公司商品的庫存量進行平均，求出平均庫存量；其次，將銷售額除以平均庫存量，即得商品周轉率。

第四，交叉比率的分析。公式為：交叉比率=毛利率×商品周轉率。毛利率和商品周轉率越高的商品，一般越有必要積極促銷。

第五，貢獻比率的分析。具體步驟為：一是求出不同商品的貢獻比率，公式為：貢獻比率=交叉比率×銷售額構成；二是對不同客戶的商品銷售情況進行比較分析，看是否完成了公司期望的商品銷售任務，某客戶商品俏銷或滯銷的原因是什么，應重點推銷的商品（貢獻比率高的商品）有哪些。