子項(xiàng)目四 客戶資料分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解分析客戶資料的原因

2．掌握客戶構(gòu)成分析、客戶經(jīng)營情況分析、客戶信用狀況分析、客戶對公司的貢獻(xiàn)率分析的方法

3．能夠在分析客戶資料的基礎(chǔ)上撰寫客戶分析報告，為公司客戶管理提供相應(yīng)的建議

工作任務(wù)

有了客戶的資料，下一步就是加工數(shù)據(jù)，從而獲得相應(yīng)的結(jié)果。在數(shù)據(jù)庫中，通常將客戶分為幾個類別。比如，A類客戶每年的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？D類客戶又是如何？A類客戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策過程是怎樣的，消費(fèi)周期如何？對于以上內(nèi)容，不同的企業(yè)，關(guān)心的重點(diǎn)略有不同，但是有了完整和真實(shí)的原始數(shù)據(jù)，這些需求總能夠從數(shù)據(jù)庫的分析中得出結(jié)論。

對客戶進(jìn)行傳統(tǒng)的宏觀分類已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)信息化建設(shè)的形勢了。在客戶需求個性化的時代里，需要對客戶進(jìn)行細(xì)分。為此，就要搜集客戶的詳細(xì)資料，建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫。

請結(jié)合某一校企合作企業(yè)，對搜集到的客戶資料如客戶構(gòu)成、客戶經(jīng)營情況、客戶信用狀況、客戶對公司的貢獻(xiàn)率等進(jìn)行分析，以便針對不同的客戶采取不同的管理方式。

任務(wù)解析

第一步 分析客戶構(gòu)成

客戶構(gòu)成分析能使?fàn)I銷人員及時了解每個客戶在總交易量中所占的比例以及客戶的分布情況、發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中存在的問題，從而針對不同的客戶采取不同的溝通策略。客戶構(gòu)成分析用表如表1-7、表1-8和表1-9所示。

第二步 分析客戶經(jīng)營情況

分析企業(yè)客戶的經(jīng)營情況一般是在了解了企業(yè)基本情況的基礎(chǔ)上，通過對其財(cái)務(wù)報表的分析，揭示客戶的資本狀況和贏利能力，從而了解客戶的過去、現(xiàn)在和未來的經(jīng)營情況。可以通過表1-10和表1-11反映。

【閱讀材料1-4】

基于信息分析的聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理體系

一、聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)

在聯(lián)邦快遞，所有顧客均可借助其網(wǎng)址www.fedex.com同步追蹤貨物狀況，還可以免費(fèi)下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞協(xié)助建立的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫。它的線上交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開發(fā)票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。這個軟件能使無店鋪零售企業(yè)以較低成本比較迅速地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。另外，聯(lián)邦快遞特別強(qiáng)調(diào)，要與顧客相配合，針對顧客的特定需求，如公司大小、生產(chǎn)線地點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦公室地點(diǎn)、客戶群科技化程度、公司未來目標(biāo)等，一起制定配送方案。

二、聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)

第一，自動運(yùn)送軟件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx Internet Ship等。為了協(xié)助顧客上網(wǎng)，聯(lián)邦快遞向顧客提供了自動運(yùn)送軟件，有三個版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡(luò)版的FedEx Internet Ship。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線、列印條碼、建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整合、貨艙機(jī)位、航班的調(diào)派等。

第二，客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System, COSMOS）。這個系統(tǒng)可追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時航空業(yè)所用的電腦定位系統(tǒng)備受矚目，聯(lián)邦快速受到啟發(fā)，從IBM、Avis租車公司和美國航空等處組織了專家，成立了自動化研發(fā)小組，建起了COSMOS。在1980年，系統(tǒng)增加了主動跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能。1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)Virtual Order。聯(lián)邦快遞通過這些信息系統(tǒng)的運(yùn)作，建立了全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx Interne Ship進(jìn)行的，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄達(dá)等功能。

在聯(lián)邦快遞，當(dāng)公司利潤達(dá)到預(yù)定指標(biāo)后，會加發(fā)紅利，這筆錢甚至可達(dá)到年薪的10%。值得注意的是，為避免各區(qū)域主管的本位主義，各區(qū)域主管不參加這種分紅。各層主管的分紅以整個集團(tuán)是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃為根據(jù)，以增強(qiáng)他們的全局觀念。

通過企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析，可以更進(jìn)一步分析企業(yè)償債能力。企業(yè)償債能力的大小，是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好壞的標(biāo)志之一，是衡量企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常、是否能吸引資金的重要方法。反映企業(yè)償債能力的指標(biāo)主要有以下幾個。

1．流動比率

流動比率是反映企業(yè)流動資產(chǎn)和流動負(fù)債比例關(guān)系的指標(biāo)，企業(yè)流動資產(chǎn)大于流動負(fù)債，表明企業(yè)償還短期債務(wù)能力強(qiáng)。流動比率以2較為理想，最少要1。

2．速動比率

速動比率是反映企業(yè)流動資產(chǎn)項(xiàng)目中容易變現(xiàn)的速動資產(chǎn)與流動負(fù)債比例關(guān)系的指標(biāo)。該指標(biāo)還可以衡量流動比率的真實(shí)性。速動比率一般以1為理想，越大，償債能力越強(qiáng)，但不可以低于0.5。

3．現(xiàn)金比率

現(xiàn)金比率反映企業(yè)流動資產(chǎn)中有多少現(xiàn)金能用于償債。現(xiàn)金比率越大，流動資產(chǎn)變現(xiàn)損失的風(fēng)險越小，企業(yè)短期償債的可能性越大。

4．變現(xiàn)比率

變現(xiàn)比率反映企業(yè)短期的償債能力，又具有補(bǔ)充現(xiàn)金比率的功能。

5．負(fù)債流動率

它是衡量企業(yè)在不變賣固定資產(chǎn)的情況下，償還全部債務(wù)的能力。該比率越大，償還能力越高。

6．資產(chǎn)負(fù)債率（負(fù)債比率）

資產(chǎn)凈值是指扣除累計(jì)折舊后的資產(chǎn)總額。它反映企業(yè)單位資產(chǎn)總額中負(fù)債所占的比重，用來衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的風(fēng)險程度和企業(yè)對債權(quán)的保障程度。該比率越小，企業(yè)長期償債能力越強(qiáng)，承擔(dān)的風(fēng)險也越小。

知識拓展：客戶與本公司交易情況分析

交易情況分析能使企業(yè)銷售部門及時了解每個客戶與公司的交易情況，發(fā)現(xiàn)客戶管理中存在的問題，進(jìn)行客戶分類，針對不同顧客情況采取對策。

1．客戶構(gòu)成分析

客戶構(gòu)成分析的基本步驟：一是將公司的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分，如可以劃分為批發(fā)店、零售店、代理店、特約店、連鎖店、專營店等。二是匯總各客戶的銷售額。三是合計(jì)各客戶的總銷售額。四是計(jì)算出各客戶在該分類中的銷售額比重。五是運(yùn)用ABC分析法將客戶分類，A類占累計(jì)銷售額的55%左右，B類占30%左右，C類占15%左右。A類是重點(diǎn)客戶，要給予重點(diǎn)對待；B類是主要客戶；C類是一般客戶，要進(jìn)一步核算C類客戶的貢獻(xiàn)、利潤，如果為負(fù)值，可舍棄這部分客戶。

2．客戶銷售構(gòu)成分析

銷售構(gòu)成分析，即統(tǒng)計(jì)分析各類客戶在企業(yè)總銷售額中所占的比重及變動情況。該分析有助于企業(yè)明確銷售對象，明確促銷重點(diǎn)，掌握渠道變動情況。

3．客戶地區(qū)構(gòu)成分析

地區(qū)構(gòu)成分析，即分析各地區(qū)客戶分散程度、分布地區(qū)和各地區(qū)市場對企業(yè)的重要程度，是設(shè)計(jì)、調(diào)整分銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要依據(jù)。需注意的是，地區(qū)構(gòu)成分析應(yīng)當(dāng)是一種時間序列分析，至少要利用5年以上的資料，才能反映出客戶構(gòu)成的變動趨勢。

4．不同商品銷售分析

第一，不同商品銷售構(gòu)成的分析。具體步驟為：一是將公司對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；二是合計(jì)所有商品的累計(jì)銷售額；三是計(jì)算出各種商品銷售額占累計(jì)銷售額的比重；四是檢查是否完成公司所期望的商品銷售任務(wù)；五是分析不同客戶的商品銷售傾向及存在的問題，檢查銷售重點(diǎn)是否正確。

第二，不同商品毛利率的分析。具體步驟為：一是計(jì)算出銷售的各種商品的毛利率；二是檢查商品的毛利率是否在公司的整體預(yù)測范圍之內(nèi)，找出問題的原因或修正公司對商品毛利的預(yù)測。

第三，商品周轉(zhuǎn)率的分析。具體步驟為：首先，通過對客戶的調(diào)查，將月初客戶擁有的本公司商品的庫存量和月末客戶擁有的本公司商品的庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量；其次，將銷售額除以平均庫存量，即得商品周轉(zhuǎn)率。

第四，交叉比率的分析。公式為：交叉比率=毛利率×商品周轉(zhuǎn)率。毛利率和商品周轉(zhuǎn)率越高的商品，一般越有必要積極促銷。

第五，貢獻(xiàn)比率的分析。具體步驟為：一是求出不同商品的貢獻(xiàn)比率，公式為：貢獻(xiàn)比率=交叉比率×銷售額構(gòu)成；二是對不同客戶的商品銷售情況進(jìn)行比較分析，看是否完成了公司期望的商品銷售任務(wù)，某客戶商品俏銷或滯銷的原因是什么，應(yīng)重點(diǎn)推銷的商品（貢獻(xiàn)比率高的商品）有哪些。