第二節　醫藥市場調查的方法與工作流程

一、醫藥市場調查的方法

（一）確定調查范圍的方法

醫藥市場調查過程中需要企業確定調查范圍，即明確調查對象和調查單位，解決向誰調查、由誰來具體提供資料的問題。調查對象是由許多在某些性質上相同的調查單位組成的。調查單位是企業所要開展的調查過程中具體的信息來源個體，即組成調查對象的各具體單位，是調查內容和項目的承擔者。

按照選擇調查對象范圍大小的不同，可分為全面調查法和抽樣調查法，如圖4-1所示。

全面調查法是對調查中所有涉及的調查單位一一進行信息收集，當醫藥企業的市場調查范圍較廣，涉及大樣本調查時，如果對每個調查單位都進行數據收集工作，即全面普查，需要付出較多的人力、物力和財力，成本較高，因此較少用到。

抽樣調查是調查組織在進行市場調查工作中經常用到的調查方法，也是市場調查方法中非常重要的一種方法。它是指從調查對象（總體）中抽取部分對象（樣本）進行調查的方法。抽樣調查又分為非隨機調查和隨機調查兩大類。

1.非隨機抽樣調查

非隨機抽樣調查是按照調查要求和目的，根據一定的標準來選取部分調查對象，總體中的每一個個體被選中的概率是不相等的。非隨機抽樣又可以分為任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法。

（1）任意抽樣法　是指樣本的選擇根據調查人員選取樣本的方便與否來確定。它的優點是簡單、方便、費用低，缺點是精確度低、代表性不強。

（2）判斷抽樣法　是根據專業調查人員的判斷來決定怎樣抽取樣本。采取本方法要求調查人員對總體的特征要有充分的了解。

（3）配額抽樣法　是依據調查總體中的某些屬性特征（控制特性）將總體劃分成若干類型，再按分類控制特性將各種總體分成若干子體，依據各子體在總體中的比重分配樣本數量，最后由調查者主觀選定樣本單位。

2.隨機抽樣調查

隨機抽樣調查是按照隨機原則在調查總體中抽取調查樣本，總體中每一個個體被選中的機會是相等的，它完全排除了調查者及其他工作人員的主觀因素。所以，用隨機抽樣的方法選定的樣本是具有很強的代表性的，調查結果產生的誤差??；缺點是難度大，費用高。隨機抽樣調查又可以分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣等。

（1）簡單隨機抽樣　是最基本的隨機抽樣，對總體不進行任何選擇，抽樣是完全偶然的，每個樣本都有可能被選中。簡單抽樣可以用直接抽取法、抽簽法、隨機數表法等方式抽取樣本。

（2）分層隨機抽樣　是先將總體按一定的特點劃分為不同的層次，然后在每一層中隨機抽取部分組成樣本。

（3）分群隨機抽樣　是將調查總體分成若干群，使各群中有相似的個體比例結構，即各群的調查對象構成相同。然后在其中隨機抽取部分群體單位進行全面檢查。

抽樣調查除了要選擇抽樣方法外，還要確定樣本的大小。一般來說，樣本的數量越大，其調查結果越準確，但我們也要考慮調查過程中調查單位的人力、物力和財力，樣本數量越大，相應的消耗當然就越大。因此，在確定樣本數量時，我們既要考慮到調查結果的準確性，也要考慮到調查過程中各種資源的消耗。

由此可知，抽樣調查設計就是選取適宜的抽樣方法，根據隨機或非隨機原則從調查對象總體中抽取一部分單位作為樣本進行調查，然后根據樣本結果推算出總體特征。

【案例分析】

案例

北京市骨科用藥市場調查項目（續）

調查對象及抽樣

消費者：400戶。

經銷商：50家。其中大型醫院20家、中型醫院15家、社區衛生站和診所7家、連鎖藥店4家、單體零售藥店4家。

消費者樣本要求

1.家庭成員中沒有人在醫藥生產單位或經銷單位工作。

2.家庭成員中沒有人在市場調查公司工作。

3.家庭成員中沒有人在廣告公司工作。

4.家庭成員中沒有人在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試。

分析

根據調查目的和調查任務的不同，醫藥企業的調查對象選擇方法也有所不同。

（二）收集市場信息的方法

市場信息的收集是醫藥市場調查的一項重要工作，為后續數據整理分析工作打下良好的基礎，收集市場信息的方法主要包括二手資料收集和一手資料收集，如圖4-2所示。

1.二手資料收集

二手資料收集是指調查人員通過查閱各種文獻和檔案資料，從中收集與調查對象相關的市場信息的一種信息收集方法。二手資料收集是對現有資料或歷史資料的收集整理，而非實地收集原始資料。收集過程一般不受調查對象的時間和地點限制，成本較低，常作為信息收集的首選方法，或作為一手資料收集的前期基礎工作階段。市場調查人員可查閱的二手資料來源包括企業內部資料和企業外部資料。

（1）企業內部資料　是由企業內部各職能部門組成的營銷信息系統在企業運行過程中收集的與企業市場營銷活動有關的各種歷史資料。包括企業內部統計資料（企業內部的生產、庫存、銷售等各種數據和統計分析資料等）、企業財務數據（企業的生產成本、流通費用、管理費用、產品價格、利潤等）、歷史性調研資料等。

（2）企業外部資料　是指調查人員通過免費或付費途徑獲得的企業外部相關市場信息。其來源非常廣泛，主要包括各級政府機構公開的統計資料（如國家及各省級統計局、國家藥品監督管理局及各省級藥監部門、國家衛生健康委員會及各省級衛生計生部門）、行業協會統計資料（中華醫學會、中國藥學會等）、專業市場調查公司提供的資料、大眾新聞媒體公開的資料、專業刊物、數據庫資料等。不同來源的外部資料可信度和公正性各有不同，需要調查人員做出甄別。

由于二手資料往往有時滯性，市場信息的時效性較差，當二手資料不能滿足企業實際需要時，可搭配使用一手資料收集。同時，二手資料受初期原始資料收集整理加工者的專業能力的影響較大，信息準確度和全面性差別較大，需要在收集過程中注意甄別，選擇信任度較大、專業性較強的二手資料，并在整理分析過程中對信息來源進行說明，以供管理者在決策過程中予以參考。

2.一手資料收集

一手資料收集是與二手資料收集相對的一種調查方法，也稱實地調查，調查人員到調查對象所在地實地收集原始資料，完成信息收集的過程。相對于二手資料，一手資料時效性強，但因是對正在發生的最新資料的收集，容易受調查對象的時間和地點的影響，且相對來講，成本較高。實力強的大公司常由自己的市場調查部進行一手資料收集。根據信息獲取方法的不同，實地調查又分為以下三種。

（1）詢問法　詢問法又稱訪問法，是指由調查人員把事先擬定的調查項目以某種提問方式向被調查者提出問題以征求答案，向消費者和有關人員搜集醫藥市場資料，由此獲取被調查者或消費者的購買動機、購買意向、購買態度、購買習慣、品牌偏好等信息的方法。這種方法具有直接、具體、靈活等特點，是一手資料收集中最常使用的一種調查方法。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同，詢問法又分為郵寄問卷法、電話訪問法、面談法、留置問卷法和網絡調查法。

①郵寄問卷法。將設計好的調查問卷通過郵寄的方式，送到被調查者手中，請被調查者按照調查問卷的提示填寫后在規定的日期內寄回。優點是調查范圍廣、調查成本低、調查結果較為客觀、不受調查人員的影響；缺點是回收率低、回收時間也較長，由于無人解釋調查問卷，容易產生理解偏差，從而造成信息的不準確。在人與人之間溝通方式越來越多樣化、書面信件往來越來越少的今天，郵寄問卷法已較少被企業采用。

②電話訪問法。由調查人員通過電話與被調查者進行溝通并獲取所需信息的調查方法。由于電話溝通的方便快捷性，使得電話訪問法具有搜集資料快、成本低、調查具有針對性等優點，但由于時間限制，不可能獲得更多的信息，對于復雜的深層次問題，較難獲得準確信息。由于社會中電話詐騙等現象的增多，電話訪問不容易獲得被調查者的信任，常用于調查人員比較熟悉的調查對象或調查問題比較簡單的市場調查。

③面談法。調查人員當面向被調查者提問以獲得所需信息的調查方法。優點是提問的方式和深度可以靈活掌握，所得資料比較準確，可以通過調查人員的觀察彌補電話、問卷等單純語言溝通方式所獲資料的不完整；缺點是調查成本高、對調查者的素質要求高、調查效果不穩定、調查范圍有限、調查結果容易受調查人員的影響。

④留置問卷法。指調查人員將調查問卷送到被調查者手中，并當面詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員按約定時間回收問卷的一種方法。留置問卷法較好地結合了面談法與郵寄問卷法兩方面的優勢，回收率較高，被調查對象不受調查人員的影響，有利于調查對象獨立思考和回答問題，也避免了被調查者理解偏差造成的信息不準確現象。其缺點是調查地域范圍有限，費用較高。

⑤網絡調查法。指調查人員將事先設計好的調查問卷發布在互聯網上以收集市場信息的一種調查方法。網絡調查法具有調查對象廣泛，調查所需時間短，投入人力少、成本低的優點；但網絡調查法難以對調查過程進行控制，當調查問卷不能引起網頁訪問者的興趣時會較難吸引其參與調查問卷的回答，調查對象的真實性很難得到確認，還存在同一調查對象多次回答調查問卷的可能，從而影響到問卷質量。隨著網民數量的急劇增加和互聯網的普及，網絡調查法將逐漸成為市場調查中常用的調查方法。

（2）觀察法　觀察法是指調查人員根據所要研究的市場問題，直接地、客觀地觀察有關對象和事物獲取所需信息的方法。比如，某藥店想了解一段時間客流的變化情況，就可以安排調查人員在藥店的入口處和停車場觀察不同時間顧客人數變化情況；想了解顧客進入藥店后的行進方向，就可以在店內天花板上安裝攝像頭，記錄顧客行進路線。觀察法包括人員觀察法、機器觀察法、痕跡觀察法等。

①人員觀察法。是由調查人員直接對調查對象的行為、反應進行觀察并記錄調查對象的行為。根據調查對象是否知道調查人員的存在，又可分為公開觀察和偽裝觀察。公開觀察是在調查對象知道的前提下公開觀察記錄信息資料；偽裝觀察下，被調查人員不知道調查者的存在，可以展現出真實狀態，有利于調查人員得到真實信息。

②機器觀察法。是指調查人員借助一定的儀器設備觀察記錄調查對象行為反應的調查方法。如通過攝像機觀察消費者購買產品的過程、選購產品的情況，通過客流計數器自動記錄一定時間內進出某個消費場所的人流量借以分析消費者購買時間規律等。

③痕跡觀察法。調查人員通過觀察調查對象某些行為發生后留下的痕跡，從中分析獲取有用的信息。例如，通過對調查對象瀏覽網頁留下的瀏覽記錄來分析調查對象的購買習慣和偏好。

優點：由于調查人員不直接向調查對象提問和正面接觸，被調查者的言行不受外界因素的影響，行為比較自然、客觀，取得的信息真實可靠。

缺點：調查結果是一些表面的可直接觀測的現象，無法說明引起行為的內在原因。有些人的行為可能是無意識的，沒有什么特別的規律性或針對性，通常需要長時間的反復觀察，才能得出較理想的結果。因此，觀察法耗時長，費用較高。

（3）實驗法　實驗法起源于自然科學的實踐法，它是指在給定的實驗條件下，在一定的市場范圍內觀察經濟現象中自變量與因變量之間的變動關系，并做出相應的分析判斷，為預測和決策提供依據的一種方法，是因果性調查常用的調查方法。醫藥產品在改變包裝、價格、廣告、陳列方法等因素時，都可應用這種方法。例如，選取兩家商圈類似的門店，放置不同包裝的產品，通過門店銷售情況的不同來推斷改變包裝對銷售狀況的影響。

實驗法的優點是科學性較強，在數據的整理分析過程中，運用一些數理統計方法進行處理，使取得的信息資料更為可靠與精確。缺點是在大規模的現實市場中自變量改變的同時還存在其他變量的影響因素，會影響實驗結果的有效性。實施觀察時，注意對觀察手段、觀察技術、觀察程序和記錄方式標準化。此外，實驗法的實驗周期較長，研究費用高，限制了實驗法的廣泛使用。

以上的市場調查方法各有優缺點，在實際應用中可以同時選擇其中的幾種，使獲得的數據和信息更為準確、全面。

二、醫藥市場調查的工作流程

完整的醫藥市場調查工作流程一般包括確定調查目的、制定調查方案、收集信息、整理和分析信息、撰寫市場調查報告五個步驟，如圖4-3所示。

（一）確定調查目的

確定調查目的是提出問題和解決問題的前提，決定著市場調查的內容、方法、對象和范圍，是企業發起市場調查的第一步，主要是明確為什么要進行此項調查，以確定具體的行動計劃，為之后的市場調查工作確定方向。任何事情，確定目的就有了行動的方向，就像消防員要想滅火，首先得知道火著在哪里。明確的調查目的可以使企業在后續工作中集中人力、物力，以最小的代價展開有效、周密的調查工作，獲得需要的調查結果，避免出現不必要的浪費。

（二）制定調查方案

調查方案是對市場調查工作過程的前期規劃，是對調查工作過程及可能出現問題的事先規劃和安排，對后續調查工作涉及的人力、財力、物力、信息等資源的分配和組織。明確的調查目的為調查工作指明了方向，詳細的調查方案是調查工作有序開展的有力保障。在正式開展市場調查工作前，需要制定詳盡的調查工作計劃，便于后續調查工作有序實施。市場調查方案一般包括以下內容。

1.調查內容

調查內容是圍繞調查目的，需要在調查實施階段獲得的信息，即為何要進行市場調查、要了解和解決什么樣的問題、調查結果對企業起到怎樣的作用。企業應根據已有的調查目的，確定調查內容。明確的調查內容，可以使市場調查更加具有針對性。調查內容的確定要全面具體，條理清晰、精練，避免面面俱到，避免出現與調查目的無關的內容。

2.調查對象

調查對象是調查信息的來源。企業需要根據調查內容及市場實際狀況，確定恰當的調查對象。要求所選擇的調查對象既能保證所需要調查信息的來源充分性，也具有保證調查工作順利進行的外在條件。

3.收集信息的方法

常用的收集信息的方法包括一手資料收集法和二手資料收集法，其中一手資料收集法獲得資料時效性強，但成本較高，主要包括觀察法、實驗法和詢問法。一般來說，觀察法常用于描述性調查和探索性調查，實驗法常用于因果性調查，詢問法使用范圍較廣。不同的調查任務和調查對象應選擇不同的收集信息的方法，需要企業綜合考慮調查對象的特點、調查資料收集的難易程度、調查任務對數據精準程度的要求等多方面的因素。若涉及面大、內容較多，通常綜合選擇多種調查方法獲取數據。

4.調查問卷或調查提綱

如果企業選擇以詢問法的形式收集信息，需要在收集信息之前撰寫調查問卷或調查提綱。其中，調查問卷是郵寄問卷法、留置問卷法、網絡調查法進行資料收集過程中需要事先撰寫好并由調查對象填寫以完成信息收集工作的重要工具。即便是在電話訪問和面談中，調查人員也需要一份事先擬定好的調查提綱或調查問卷以便于在有限的時間內得到所需要的信息，方便記錄信息。調查問卷的設計將會直接影響到市場調查的結果。詳細的市場調查問卷設計要求和方法將在本章第三節說明。

5.整理分析調查信息的方法

信息收集工作僅僅是市場調查過程的基礎部分，還需要對收集到的信息整理分析。不同的整理分析方法將導致分析結果的不同，影響調查結果的準確度和參考價值。應該根據信息量的大小和特征、調查任務，提前制定信息分析研究的方案，以便及時對數據進行分類匯總，尋找數據中的規律和問題，減少后續整理信息的工作量。

6.調查人員

調查人員是信息收集、處理工作的具體實施人，是調查高效進行的基本保障。一般應選用具有一定社會經驗和組織協調能力，責任心強，同時具備基本醫學、藥學知識的人員作為醫藥市場調查的具體實施者。必要情況下，可在信息收集工作開始前對調查人員進行專項培訓，針對調查任務要求，具體講解調查方法、調查信息的要求、調查技巧等，避免因調查經驗缺乏導致調查過程不規范，從而使準確性、有效性和時效性受到影響。

7.調查時間

調查時間即調查完成的各時間點，需要方案制定人員在信息收集開始前根據調查的難易程度、工作量的大小、調查工作的時效性要求確定整個工作的具體時間點，保證按時完成調查工作。

8.市場調查經費預算

醫藥市場調查涉及的調查時間跨度較大，調查人員較多，因此，有力的后勤保障是必要的。必須事先對調查人員的勞務費用、交通費用、調查問卷等相關文字資料的制作印刷費用及其他雜費等做出預算，并根據實際情況，在保證實現調查目標的前提下，力求節約調查費用。在制定調查方案時，本著實事求是、量入為出的原則進行預算，既要節約調查成本，又要全面細致，保證調查工作的順利進行。

醫藥市場調查方案的設計應遵循科學性、可行性的原則。保證調查方案符合調查目的和企業市場實際狀況，在調查經費預算的約束下，在規定時間內，圓滿完成調查工作，并能夠針對方案實施過程中可能出現的問題做出預防措施預案，避免調查方案形同虛設。

（三）收集信息

在整個市場調查工作中，資料搜集工作是調查的基礎工作，是一個現場的實施過程，工作量大、接觸面廣、情況復雜、問題多，這就對市場調查小組的成員提出了要求。尤其是在一手資料的收集過程中，要在克服現有困難的基礎上，通過實地調查，力求獲得真實、準確、可靠的第一手資料。信息收集的準確與否、全面與否，對整個調查結果的分析有著至關重要的影響，需要企業做好實施前的控制和實施中的監控。例如，在面談法收集信息前對調查人員做好培訓工作，要求調查人員熟悉調查問卷或調查提綱，同時保持面帶微笑，表現出誠懇合作的態度和感謝，認真傾聽，注意觀察，根據調查對象的反應及時調整問話方式和調查問題的順序，并做好記錄，防止信息遺漏或失實。調查進行過程中做好抽查和監督工作，保證收集信息的準確可靠。

（四）整理和分析信息

整理和分析是整個調查工作的關鍵環節，即將收集回來的零散、雜亂的資料和數據進行整理、統計、分析。將原始資料中不真實、不完整的資料消除，保證數據的可靠性，同時對這些通過篩選的數據進行分類、編號，必要時將數據輸入到計算機中進行歸檔。將保留下來的數據借助計算機等工具進行統計計算，得到數據百分比等結果，也可以利用假設法、演繹法或統計預測法對調查數據進行定量、定性分析研究，并繪制統計圖、表，找出問題原因，提出解決問題的方法、改進建議或措施，為醫藥企業下一步的決策提供依據。這個階段是出成果的階段，但也是需要細致認真的工作階段。

（五）撰寫市場調查報告

在經歷了之前大量的工作后，還需要調查人員將所有資料加以分析、概括和總結，寫出調查報告。調查報告是決策者了解調查過程和結果的主要依據，也是市場調查結果的集中體現，撰寫調查報告時，注意內容要緊扣調查主題、觀點明確、分析透徹，重點突出信息的分析結果，避免羅列事實、空洞無力（見第四節）。

【點滴積累】

①市場信息收集的方法包括二手資料收集法和一手資料收集法，其中一手資料收集法又包括詢問法、觀察法和實驗法。

②醫藥市場調查的工作流程包括確定調查目的、制定調查方案、收集信息、整理和分析信息、撰寫市場調查報告。