第一節　醫藥市場調查概述

一、醫藥市場調查的概念與作用

（一）醫藥市場調查的概念

醫藥市場調查又稱為醫藥市場調研，是醫藥企業根據市場營銷活動的需要，運用科學的方法和手段，有目的、有計劃、系統、客觀地收集、記錄、整理和分析醫藥市場信息的活動過程，其目的是發現和解決醫藥市場現有問題或尋求新的市場機遇，為企業管理者正確決策提供依據。

醫藥市場調查是以醫藥產品和服務為對象的市場調查。醫藥產品和服務的特殊性，使得醫藥市場調查的專業性明顯較其他產品的市場調查更強，需要具備基礎醫學、藥學知識的調查分析人員在國家藥品管理法規的要求下有針對性地設計調查問卷、收集、整理和分析市場信息。而因為醫藥產品使用權和決策權相分離的特點，企業在市場調查過程中，不僅要針對醫藥產品消費過程中的購買者和使用者收集整理信息，還需要把擁有決策權的醫生等專業人員列入調查對象，這一點和其他商品的市場調查有很大不同。在針對患者進行的信息收集過程中，需要調查人員顧及患者生理和心理上所承受的巨大壓力，善用問話技巧，表達出對患者的善意和同理心，同時在整理信息時考慮其因疾病造成的可能的非理性心理特質。

（二）醫藥市場調查的作用

醫藥市場調查是醫藥企業管理者做出正確決策的基礎，有助于醫藥企業了解市場動態，掌握醫藥市場供求變化關系，更好地滿足消費者的需求，對制定醫藥市場營銷戰略和實施營銷戰略計劃起到了至關重要的作用，具體表現在以下幾個方面。

1.有利于了解市場的供求狀況

醫藥企業通過醫藥市場調查，可以了解消費者的消費水平、消費結構和消費趨勢，可以了解全國醫藥市場或某一地區醫藥產品的供求狀況，從而有的放矢，有效地組織醫藥產品的生產和銷售。

2.有利于了解醫藥產品的市場特征，選準目標市場

由于醫藥產品的特殊性，決定了醫藥市場不同于其他商品市場，使得醫藥企業的市場調查顯得非常重要。通過醫藥市場調查，可以使醫藥企業進一步認識醫藥市場的特征，充分了解自己所占領的消費者市場情況，把握市場的變化形式，幫助醫藥企業選準市場、明確市場定位并進一步開拓市場。

3.有利于提高醫藥企業的管理水平

醫藥企業通過市場調查，可以搜集到比較完整、系統、真實、可靠的醫藥市場信息，并對信息做出全面分析，制定出正確的決策，提高企業的經營管理水平。

4.有利于增強醫藥企業的競爭力

對醫藥企業來說，經營目標和經營策略的正確與否是企業興衰成敗的關鍵。通過市場調查，醫藥企業可以充分了解競爭對手的競爭策略和營銷手段，從而有針對性地改進本企業的營銷策略，疏通銷售渠道，選擇促銷手段，揚長避短，發揮優勢，不斷地研發出高質量、有市場、有效益的產品，提高市場占有率，增強企業競爭力。

二、醫藥市場調查的類型

根據調查目的和任務的不同，醫藥市場調查可以分為以下幾類。

1.探索性調查

探索性調查也稱為探測性調查和非正式調查，是指醫藥企業對出現的問題不明確，無法確定需要調查的具體內容和主題時，為盡早發現問題、確定調查方向的一種市場調查。調查的形式通常較為簡單靈活，通過二手資料的收集、簡單的問詢或小范圍內的商議即可得出大概的結果；且時間成本和費用成本較低，是正式調查之前的一種預備性調查，有助于把一個大而模糊的問題明確為小而準確的問題，并識別出下一步調查的目的和方向。例如，在企業銷售額突然下滑的情況下，企業無法一一分析可能出現的問題時，需要探索性調查明確調查方向。

2.描述性調查

描述性調查是指醫藥企業為了解決問題、發現新的市場機會而對所研究的市場現象的客觀實際情況進行搜集、整理、分析資料，反映客觀現象的一種市場調查。醫藥企業進行的市場調查大部分為描述性調查，是最基本、最常見的一種市場調查類型，比探索性調查的調查對象和目的更為明確，往往是對“什么時間”“什么地點”“誰”“什么事情”“什么方式”等問題的明確回答，即對調查對象涉及的4W1H（When、Where、Who、What、How）的描述，著重于對所調查對象客觀事實的靜態描述，并不涉及所調查問題的內在原因。如對消費者購買時間、購買地點、購買角色、市場潛力、市場占有率、銷售分析、銷售策略等的調查，醫藥企業會根據調查結果采取有針對性的營銷策略。

3.因果性調查

因果性調查是指為了研究市場現象與各影響因素之間的因果關系而進行的市場調查，是在描述性市場調查的基礎上，對影響市場現象的各種因素進行研究分析，尋找足夠的證據驗證市場現象發生變化的原因，即回答市場現象存在的內在原因。如為了確定企業銷售額下滑與產品價格上漲之間是否存在因果關系所進行的市場調查。因果性調查一般使用實驗法收集信息。

4.預測性調查

預測性調查是指在已經明確問題、了解市場情況的基礎上對市場未來情況做出判斷所做的調查。這類市場調查事實上是調查研究方法在市場預測當中的應用，它將進一步說明市場的未來走向和發展趨勢。這種調查具有較高的實用價值。

除了可以根據調查目的和任務不同將醫藥市場調查分為以上四類外，醫藥市場調查還可以根據市場調查主題范圍的不同，分為綜合性醫藥市場調查和專題性醫藥市場調查；根據市場調查區域范圍的不同，分為國際性醫藥市場調查、全國性醫藥市場調查、區域性市場調查；根據市場調查主體性質的不同，分為政府部門的醫藥市場調查、社會組織的醫藥市場調查、企業的醫藥市場調查和個人的醫藥市場調查。根據市場調查時間間隔的不同，分為一次性醫藥市場調查、定期性醫藥市場調查、經常性醫藥市場調查和臨時性醫藥市場調查。

三、醫藥市場調查的內容

根據醫藥企業調查目的和任務的不同，醫藥市場調查的內容也不盡相同，總的說來，包括以下幾類內容。

1.醫藥市場宏觀環境的調查

醫藥市場宏觀環境是指間接影響醫藥企業生產經營管理活動的各因素的綜合。醫藥企業只有適應市場環境的變化，因勢利導地組織生產經營活動，才能做出正確的市場決策。宏觀市場調查的內容一般包括政治法律環境、經濟環境、人口環境、科技環境、自然環境、文化環境等。尤其是對于經營跨地區、跨國界業務活動的醫藥企業，由于地區間宏觀環境差異較大，需要事先進行詳細周密的宏觀環境調查。

2.醫藥消費者需求的調查

醫藥企業營銷管理的實質就是需求管理，企業市場營銷活動是圍繞著消費者需求開展的，所以在企業開展營銷活動前必須對消費者需求有進一步的深入了解和分析，為消費者提供滿意的產品和服務。醫藥消費者調查是市場調查的主要內容，同時醫藥產品和服務與其他商品的消費過程不同，醫藥產品的使用者和決策者相分離，使用者一般為患者，決策者一般為醫生。醫藥消費者調查除包括消費者的用藥習慣、用藥心態、用藥動機、消費結構、產品需求總量等內容之外，還應包括醫生的處方習慣、影響醫生處方習慣的因素分析等。通過調查，了解消費者需求各項特征，為生產和經營企業調整產品結構提供依據。

3.醫藥市場的供給和競爭調查

醫藥市場中的供給和需求是相對應的，供需間的平衡關系決定了市場的競爭狀況和發展狀況，醫藥企業有必要了解同行業的供給狀況和競爭對手。供給狀況的調查主要包括行業生產規模、產品結構、技術水平、新藥開發及其發展變化趨勢等的調查。競爭對手是正在或未來可能和企業搶奪同一個市場的同行業從業者，知己知彼方能百戰百勝。對競爭對手的調查包括對競爭對手總體情況的調查，即競爭者的數量、規模、分布，可提供的產品總量、滿足需要的總程度等；對競爭對手競爭能力的調查，包括競爭企業的資金擁有情況、企業規模、技術水平、產品情況、市場占有率等；對潛在競爭對手的調查，包括原來競爭能力非常弱小，逐步發展壯大的競爭對手及其他相近行業中可能要進入本行業的新競爭對手。

4.醫藥產品調查

醫藥產品調查包括現有產品生命周期的分析，主要包括醫藥產品品種、劑型和規格的生命周期等方面的調查分析；現有產品的使用情況、包裝設計等的調查；新產品的設計、開發和試銷等的調查；定價是產品銷售的必要因素，還包括消費者可能接受的價格調查；對分銷渠道和促銷手段等的調查。醫藥產品調查為醫藥企業開發新產品、提高產品的市場競爭力提供重要的信息。

【案例分析】

案例

北京市骨科用藥市場調查項目

調查目的

1.為醫藥公司研發骨科產品提供客觀依據。

2.為進入北京市場進行廣告運行策劃提供客觀依據。

3.為產品的銷售提供客觀依據。

具體可以描述為：了解北京骨科用藥市場狀況；了解北京市消費者的人口統計學資料，測算骨科用藥市場容量及潛力；了解北京市消費者對骨科藥品消費的觀點、習慣；了解競爭對手的廣告策略、銷售策略等。

調查內容

1.消費者

（1）北京市骨科疾病患病率情況。

（2）北京市骨科疾病患者統計資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構成等）。

（3）北京市骨科疾病患者就診率。

（4）北京市醫院出院患者疾病轉歸情況。

（5）北京市主要骨科疾病發病情況。

（6）北京市骨科疾病患者理想的骨科用藥描述。

（7）北京市骨科疾病患者對骨科藥品廣告的反應。

2.市場供給

（1）北京市骨科用藥總體市場規模情況，包括醫院、零售市場骨科用藥銷售情況，中成藥銷售情況。

（2）北京市醫院骨科用藥市場情況，包括各類骨科用藥銷售與市場份額情況，醫院骨科用藥品種、品牌、銷售狀況。

（3）北京市消費者需求及購買力狀況。

（4）北京市銷售渠道狀況。

3.競爭者

（1）北京市市場上目前現有骨科藥品的品牌、產區、價格。

（2）北京市市場上現有骨科藥品銷售狀況。

（3）各品牌、各類型骨科藥品的主要購買者描述。

（4）競爭對手的廣告策略及銷售策略。

分析

根據調查目的的不同，醫藥企業的調查內容也有所不同。

【點滴積累】

①醫藥市場調查是醫藥企業根據市場營銷活動的需要，運用科學的方法和手段，有目的、有計劃、系統、客觀地收集、記錄、整理和分析醫藥市場信息的活動過程，其目的是發現和解決醫藥市場現有問題或尋求新的市場機遇，為企業管理者正確決策提供依據。

②根據調查目的和任務的不同，醫藥市場調查可以分為探索性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查。