第四章　醫(yī)藥市場調(diào)查

【引導(dǎo)實例】

隨著國民生活水平和自我保健意識的不斷提高，“大健康”產(chǎn)業(yè)成為國內(nèi)企業(yè)競相進(jìn)入的領(lǐng)域。東阿阿膠作為傳統(tǒng)中藥生產(chǎn)企業(yè)，在健康產(chǎn)業(yè)中推出了代表產(chǎn)品“桃花姬”，僅用3年時間銷售額就達(dá)到1.2億元。但到了第4年，“桃花姬”遭遇市場“瓶頸”。經(jīng)過深入的市場調(diào)研和消費者訪談，東阿發(fā)現(xiàn)大部分消費者只在特定的亞健康狀態(tài)下才會食用，缺乏日常食用習(xí)慣，80%的銷量來自禮品市場。前期在沒有推廣的前提下銷量的迅速攀升，主要依托東阿阿膠的品牌優(yōu)勢，本質(zhì)上在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。在嚴(yán)密的市場調(diào)查和對消費者需求分析的基礎(chǔ)上，東阿通過“三新”運動，即“新文化運動——好客山東人的特色伴手禮”“新生活圈運動——辦公室小主們的美麗糕點”“新消費場景運動——電影院和健身房的食尚潮流”，實現(xiàn)“桃花姬”從滋補(bǔ)品到食品、從邊緣消費的禮品轉(zhuǎn)向日常食用的零食的轉(zhuǎn)變，將“桃花姬”打造成為“養(yǎng)顏健康零食”。今天，“桃花姬”市場銷量依然在迅速增長，作為東阿阿膠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，“桃花姬”已發(fā)展為企業(yè)的軸心業(yè)務(wù)，成功帶動了東阿阿膠向“大健康”產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

企業(yè)的所有市場營銷活動都是圍繞消費者需求展開的，只有及時了解消費者需求信息，時刻關(guān)注市場的變化，才能減少決策的盲目性，降低決策可能遇到的風(fēng)險，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。要想了解消費者需求，就必須通過一系列的周密市場調(diào)查活動，搜集市場信息，整理和分析消費者需求，從而為企業(yè)做出正確決策提供依據(jù)。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，醫(yī)藥市場調(diào)查是醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，也是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理的重要內(nèi)容，系統(tǒng)、全面的市場調(diào)查工作可以為企業(yè)提供準(zhǔn)確的消費者需求信息，為企業(yè)制定營銷策略，完成營銷目標(biāo)，奠定堅實的基礎(chǔ)。