第三節　醫藥市場調查問卷的設計

在醫藥市場調查中，調查問卷已經成為信息收集過程中最常使用的調查工具，發揮著極為重要的作用。調查問卷的設計影響到信息收集的完整性和準確度，需要在市場調查中將其作為工作重點。

一、調查問卷的設計原則

1.必要性

提出的問題應突出重點，能反映市場調查目的，簡單易懂，切勿模棱兩可，并避免列入與調查主題無關的問題。

2.可答性

提問方式應合理可行，能激發被調查者的興趣，使之樂于回答，應避免出現調查者容易反感的問題。提出問題時，要考慮到被調查者的文化水平層次，應盡量避免使用過于專業的術語、過多的計算，避免出現考察調查對象記憶力和計算能力的題目，以保證問題的可答性。

3.客觀性

問卷的措辭和提問方式要客觀，避免使用誘導性的問題或暗示性的語言，出現誘導調查對象的嫌疑。例如，“您常用某某口服液嗎？”這樣的問話方式容易將調查對象的回答引向“常用”，出現調查偏差。

4.便于統計

問卷問題的設計，要有利于調查后的統計和整理。

5.注意問題順序排列

問題與答案的合理順序在問卷調查中是不可忽視的。同樣是若干問題，順序合理就能收到良好的調查效果。一般我們考慮以下幾點：應按問題的性質和類別排列；應按問題的難易程度排列，一般把容易回答的問題放前面；應按問題的時間順序排列；應按被調查者的心理承受能力排列，一般把一些敏感的問題放在后面。

二、調查問卷的結構

調查問卷一般由前言、被調查者項目、調查項目、結束語、填表說明、編號六部分組成。

（一）前言

前言部分是為了引起被調查者的注意和興趣，相當于調查問卷的自我介紹信，通常放在調查問卷的開始部分，內容主要包括調查目的、調查對象的挑選途徑和方法、對被調查者的希望和要求、問卷填寫的指導語、問卷的保密原則等。前言寫得好壞與否，直接影響到被調查者的合作態度，語氣要謙虛、誠懇，文字簡潔、可讀性強。

例如，“我們是某某大學的學生，我們正在進行一項針對消費者用藥習慣的調查研究，耽擱您寶貴的時間詢問一些問題，請在您認為合適的選項前打‘√’，希望得到您的支持，請您協助我們做好這項工作，萬分感謝！”

（二）被調查者項目

被調查者項目是指被調查者的基本情況，包括姓名、性別、年齡、職業、文化程度、居住地區等內容。在調查問卷中需要哪些被調查者信息應根據調查的目的而定。通常來講，在涉及調查對象行為的調查主題中，需要較為全面的調查對象信息。

（三）調查項目

根據調查的目的及調查內容來確定具體的調查項目。針對每一個具體的調查項目，根據對問題要了解的深度不同，來選擇提問方式。

根據問卷調查中問答形式的不同，可以分為封閉式問題和開放式問題。封閉式問題是調查者提出問題時將一切可能出現的答案全部列出，由被調查者從中選出一個或幾個選項作為自己的答案。開放式問題是調查者提出問題后，由被調查者根據客觀事實自由填寫答案。

1.封閉式提問法

封閉式提問法就是事先設計好對問題的答案，被調查人員能從中選擇答案。這種提問方式便于統計，被調查人員只需選擇而不需要組織語言、撰寫文字，配合度也較高，但答案的伸縮性較小，略微顯得呆板，需要調查問卷設計人員在問卷設計過程中將所有可能的選項羅列出來，對調查問卷設計人員要求較高。封閉式問題的形式主要有以下幾種。

（1）是非題　即被調查者對所提問題用“是”或“否”、“有”或“無”、“大”或“小”、“同意”或“不同意”等來回答。

例如：您使用過減肥藥品嗎？□是　□否

這種提問方式簡單明了、便于統計，但不能反映被調查者意見的程度差別，使中立者的意見偏向一方，影響調查的真實性。

（2）多選題　即一個問題可以選擇兩個或兩個以上的答案，特別適合對被調查者購買動機的調查。

例如：您使用保健藥品的主要原因是：

□增加食欲　□延緩衰老　□增加抵抗力　□改善睡眠　□朋友推薦　□其他

多項選擇要注意列出所有可能的答案，但又不至于過多、過分散，要抓住被調查者感興趣的主要問題。

（3）順序題　即由被調查者根據自己的觀點和看法，對所列出的事項定出先后順序。

例如：您選擇消炎藥品時，請對下列因素的重視程度做出評價，從高到低，在“□”中填上1，2，3…

□價格高低　□治療效果　□使用方便程度　□產品信譽　□包裝

（4）評判題　即要求被調查者表明對某個問題的態度，一般應用于對同質問題的程度研究。

例如：您認為某雙黃連口服液的價格如何？

□偏高　□略高　□適中　□偏低　□太低

（5）打分題　要求調查對象針對題目給出的若干選項按照提示打分，以表明調查對象的態度和立場。

例如：請對您常去的某藥店的以下方面做出評價。

2.開放式提問法

開放式提問法就是被調查者用自己的語言表達方式對問題進行回答。開放式提問可使被調查者自由地、幾乎完全不受任何限制地回答問題，因而易于獲得有價值的信息。但在一份調查表中，開放式問題不宜過多。因為開放式問題回答的難度大，也不易統計。

例如：您認為本醫藥企業的產品銷售渠道存在哪些突出問題？

（四）結束語

結束語放在問卷最后。一方面向被調查者表示誠懇的感謝；另一方面還應該向被調查者征詢對市場調查問卷的意見和想法。

（五）填表說明

填表說明是調查者指導被調查者正確填寫問卷的說明。它集中對問卷的填答方法、要求、注意事項等加以總的說明，以便于被調查者理解。

（六）編號

該項包括每份調查問卷的編號和每道調查項目題目和答案的編號。其中，調查問卷的編號是為每份調查問卷單獨設置的一個代碼，是為了便于統計查詢追蹤信息，常出現在樣本量較大的市場調查中。此外，為了方便統計信息，錄入問卷結果，也為了使問卷看起來條理更為清晰，調查問卷中的每道題目和答案都應按順序給予編號。

三、調查問卷的模式

調查問卷的模式是指各部分調查內容的版式設計形式。不同調查項目可根據調查內容的多少和統計需要設置為不同的模式。一般來說，常用的調查問卷模式有一覽表式和單一表式。

1.一覽表式

一覽表式是指將若干個被調查對象和相應的調查項目依次填寫在一張表內，常用于有多個調查對象且調查項目相對簡單的調查任務中，如表4-1所示。

2.單一表式

單一表式是將一個被調查的對象和相應的調查項目依次填寫在一張表內。常見的單一表式有問卷式和表格式兩種。

（1）問卷式　將調查項目制作成普通的問卷格式，較為常用。

保健品調查問卷（模板）

親愛的朋友：

十分抱歉打擾您，期望您用幾分鐘時間認真填寫問卷，謝謝您的支持與合作！您將會獲得一份精美的禮品。

①您購買過保健產品嗎？

□是　 □否　

②您使用過什么類型的保健產品？

□心腦血管類　□益智類　□美容類　□抗疲勞類　□維生素類　□其他

③您多長時間購買一次保健產品？

□1個月　□2個月　□3個月　□4個月　□不確定

④您在購買保健產品后有其他人參與使用嗎？

□沒有　□父母　□孩子　□愛人　□朋友　□同事　□其他情況

（2）表格式　將調查項目制作成表格樣式，形式上更為簡潔。

保健品調查問卷（模板）

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四、調查問卷的設計流程

1.確定調查目的和內容

問卷設計的第一步是確定調查目的和調查內容。調查目的是一切活動的出發點，問卷的設計歸根結底也是為實現調查目的服務的。設計人員需要根據調查目的確定調查需要的信息即調查內容，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息，進而確定要提出哪些問題。

2.確定收集信息的方法

明確是采用哪一種或哪幾種調查方法，如詢問法、觀察法和實驗法等。這些調查方法各有優缺點，對調查問卷的設計也各有不同的要求，需要設計人員根據調查方法確定調查問卷的設計方向和具體要求。例如，郵寄問卷法中，由于調查對象有較多時間填寫，可以適當增加問卷題目，而電話調查和面談中，由于調查時間有限，不能設置過多問題以免引起被調查人員的反感。

3.確定問題問答形式

明確是采用封閉式問題或開放式問題，或兩者皆可。不同的問答形式，獲得的信息量不同，調查對象回答的難易程度和問卷設計的注意點都不相同，調查結果的統計工作難易度也不同，需要在設計問題具體內容之前根據調查人員實際情況和調查要求而確定。相對來講，封閉式問題獲得的信息量較少，但調查對象容易做出回答，便于統計。

4.決定問題的措辭

（1）用詞要通俗、易懂、準確、簡短，避免使用專業詞匯。例如，在詢問消費者對于POP廣告的認知時，將“POP”改為“海報廣告”更合適。

（2）不要使用容易產生歧義的詞或概念。例如，“您是強烈支持還是較弱支持您的孩子參加××活動呢？”

（3）不要使用誘導性或具有傾向性的用詞。例如，“據說××藥店服務很好，您是否也是這樣認為的呢？”

（4）問題要具體，避免出現過于籠統的問題，讓被調查人員無法回答。例如，“您認為中國醫藥市場怎么樣？”

5.確定問卷的流程和編排

問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調查者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。一般而言，問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應該妥善安排。還要注意問題的邏輯順序。

問卷的設計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷的排版布局總的要求是整齊、美觀，便于閱讀、作答和統計。問題較少的問卷盡量印刷在同一面中，字體大小合適，保證調查對象看清文字，重點內容可用醒目字體或斜體字等特別標明，題目排序有明顯的順序標識，便于調查對象作答。

6.確定評價問卷和編排

問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價、上級評價、被調查者評價和自我評價。

7.預先測試和修訂

問卷的初稿設計工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規模的問卷調查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發現問題，再及時修改。測試通常選擇20～100人，樣本數不宜太多，也不要太少。如果第一次測試后有很大改動，可以考慮組織第二次測試。

【點滴積累】

①調查問卷一般由前言、被調查者項目、調查項目、結束語、填表說明、編號六部分組成。

②調查問卷的設計流程包括確定調查目的和內容、確定收集信息的方法、確定問題問答形式、決定問題的措辭、確定問卷的流程和編排、確定評價問卷和編排、預先測試和修訂。