第二章　農村電商——從產業經濟學角度鳥瞰農村嬗變

第一節　農村電商產業發展演進脈絡

一、農村電商發展背景

隨著信息技術在農村的普及，傳統的流通模式和交易方式不斷創新。其中，以電子商務為代表的信息技術低成本應用和農民創業模式，正以一種近似普適性的實踐形態在中國農村迅速發展。從本質上來看，農村電商是以互聯網技術為基礎的商業模式在農業農村發展中的應用。

（一）互聯網賦予主體創新動力，體現微觀技術應用層面

互聯網為缺乏信息溝通的村莊帶來獲利空間，提高參與者的學習和受教育機會，縮小城鄉差距?；ヂ摼W等現代信息技術在農村的應用，能夠激發農民對于網絡使用的積極性和學習意愿，增加信息紅利和縮小數字鴻溝。電子商務技術不僅為農產品營銷服務提供便利化、網絡化的市場環境和通道，實現農戶與市場的有效連接，更通過整合鄉村傳統要素與互聯網資源，推動農民創業，促進邊緣化農村社區發展和實現農村現代化。

（二）政府在宏觀保障層面對互聯網技術的推動與服務體系構建

政府要為農村地區提供信息和網絡資源可獲得性和使用的便利性，但是，單方行政推動容易產生管理重疊和監督困難，地方政府需獲得更多自主權統籌安排和自主推進互聯網基礎設施建設，還應融合市場資源與制度力量，形成政府、非政府組織、私人部門和社會團體等共同參與的對農扶持體系。為保障信息化發展戰略的可持續性，政府不應只關注互聯網覆蓋率等指標，而應更多關注信息技術的使用效率和滿意度以及相關服務體系建設，為農民應用互聯網和信息技術提供更多機會。近期關于中國農村電商的研究也開始關注政府在規范行業秩序、完善市場機制、培育主體意識等方面的功能，強調政府與電商行業協會、各類電商平臺、基層組織等利益主體的互動。

農村電商基于農民群體對前沿信息技術接受的能力，得益于多方參與的市場環境以及政府扶持的服務環境，它體現了互聯網時代中國農村發展的新變化和新特征。電子商務在中國農村的應用和推廣，伴隨著農民學習仿效、多元主體參與的過程，產生新交易主體（網商），帶來產業結構的轉變，導致各地農村電商呈現出多樣化的發展形態，發展模式不斷升級和演化。

二、農村電商發展歷程

我國農村電子商務的發展最早可以追溯到1994年，各種關于農業信息網絡的平臺陸續涌現，我國農村電子商務開始發展。總結我國農村電子商務大致經歷了以下五個發展階段。

（一）萌芽期：1995～2005年

1994年12月為加速和推進農業和農村信息化，建立“農業綜合管理和服務信息系統”。在“國家經濟信息化聯席會議”第三次會議上提出“金農工程”。中國農業信息網和中國農業科技信息網相繼開通，信息技術嘗試向農產品電商領域引入。糧食棉花在網上交易，當時稱“糧棉在網上流動起來”。1995年，河南鄭州商品交易所集誠現貨網成立，標志著我國農村電子商務的開始。1998年，第一筆糧食交易在網上實現。同年，全國棉花交易市場成立。這一階段我國農業電子商務的發展模式僅停留于G2C模式，即由政府委托電商平臺通過競買交易方式采購和銷售國家政策性農產品。

（二）探索期：2006～2008年

2006年到2008年這段時間，我國農村電子商務發展進入短暫的探索期。這一時期出現了專門針對小眾市場的生鮮電商企業，這些企業多為傳統零售商。同時，在我國東南沿海的一些農村中，一些農民開始在淘寶網平臺上開設網店，成為專職網商，實現創收，并形成示范效應，帶動周圍群眾網上創業開店，2008年和樂康、沱沱工社成立，開始進行生鮮農產品的網上交易。至此，各類電商企業如雨后春筍般涌現。

（三）發展期：2009～2012年

2009年至2012年是我國農村電子商務的一個激蕩的發展期。涌現了一大批生鮮電商，生鮮農產品能夠在網上交易，改寫了電子商務交易客體的定義和內容。2012年年底生鮮電商本來生活“褚橙進京”，2013年“京城荔枝大戰”，許多生鮮農產品電商開始探索品牌運營，順豐優選、一號店、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家獲得資金注入，2013年年初的北京“優菜網”曾尋求轉讓、上?！疤祯r配”被“下線”等，品牌運營一時成為熱點。

可以看到，在農村電子商務發展初期，市場容量有限，大量電商企業涌入導致市場很快飽和。另外，由于我國農村電子商務的早期接觸網絡者多為傳統零售商，他們缺乏專業電子商務人才和專門的管理團隊以及資本，面對農村電子商務行業的高額成本、高壓競爭，這些最早涉及農村電子商務的企業幾乎傾巢敗退。究其原因在于缺乏模式創新和服務創新，只是一味地模仿和復制。此外，由于這一時期國內食品安全事件頻發，導致消費者更加重視食品安全與質量。來自行業發展與消費者需求變化的雙重壓力，最終導致很多電商企業倒閉，我國農業電子商務進入一個資源整合、優勝劣汰的調整期。

（四）成熟期：2013～2014年

2013年至2014年，B2C、C2C、C2B、O2O等各種農產品電商模式競相推出，寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯網、物聯網、云計算、大數據等大量先進信息技術被采用到農產品電商中來，2013年微博、微信等工具又相繼出現。永輝“半邊天網”上線不足百日下線尋求微商模式等，我國農業電子商務已經開始進入一個逐漸成熟，穩定發展的時期。同時，盡管存在90%的生鮮電商虧損倒閉、破產、轉讓和淘汰的情況，但是留下來的企業都憑借各自的行業資源優勢，逐漸發展壯大。

（五）繁榮期：2014年至今

2014年至今，本來生活、美味七七、京東、我買網、宅急送、阿里巴巴、青年菜君、食行生鮮先后獲得投融資，農產品電商進入融資高峰期。本來生活得到融資，京東上市融資17.8億美元，我買網融資1億美元，宅急送獲得10億美元投資，探索生鮮農產品電商物配，阿里巴巴美國上市融資218億美元。以C2B2F模式做生鮮的“食行生鮮”宣布獲得由天圖資本領投，A輪投資方協立投資以及易浮澤跟投的B輪融資，融資額為1.8億元人民幣。天天果園獲得京東集團的戰略性投資數千萬美元，生鮮電商愛鮮蜂已經完成B輪融資。

綜合看來，農村電商從出現到現在，已經歷經23年的發展歷程，逐漸從萌芽到發展成熟。在當下，移動互聯網繁榮發展的好時代，農村電商產業也迎來前所未有的發展機遇。