第二章　農(nóng)村電商——從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度鳥瞰農(nóng)村嬗變

第一節(jié)　農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進脈絡(luò)

一、農(nóng)村電商發(fā)展背景

隨著信息技術(shù)在農(nóng)村的普及，傳統(tǒng)的流通模式和交易方式不斷創(chuàng)新。其中，以電子商務(wù)為代表的信息技術(shù)低成本應(yīng)用和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)模式，正以一種近似普適性的實踐形態(tài)在中國農(nóng)村迅速發(fā)展。從本質(zhì)上來看，農(nóng)村電商是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應(yīng)用。

（一）互聯(lián)網(wǎng)賦予主體創(chuàng)新動力，體現(xiàn)微觀技術(shù)應(yīng)用層面

互聯(lián)網(wǎng)為缺乏信息溝通的村莊帶來獲利空間，提高參與者的學(xué)習(xí)和受教育機會，縮小城鄉(xiāng)差距。互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用，能夠激發(fā)農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)使用的積極性和學(xué)習(xí)意愿，增加信息紅利和縮小數(shù)字鴻溝。電子商務(wù)技術(shù)不僅為農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)提供便利化、網(wǎng)絡(luò)化的市場環(huán)境和通道，實現(xiàn)農(nóng)戶與市場的有效連接，更通過整合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)要素與互聯(lián)網(wǎng)資源，推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，促進邊緣化農(nóng)村社區(qū)發(fā)展和實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化。

（二）政府在宏觀保障層面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動與服務(wù)體系構(gòu)建

政府要為農(nóng)村地區(qū)提供信息和網(wǎng)絡(luò)資源可獲得性和使用的便利性，但是，單方行政推動容易產(chǎn)生管理重疊和監(jiān)督困難，地方政府需獲得更多自主權(quán)統(tǒng)籌安排和自主推進互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還應(yīng)融合市場資源與制度力量，形成政府、非政府組織、私人部門和社會團體等共同參與的對農(nóng)扶持體系。為保障信息化發(fā)展戰(zhàn)略的可持續(xù)性，政府不應(yīng)只關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率等指標(biāo)，而應(yīng)更多關(guān)注信息技術(shù)的使用效率和滿意度以及相關(guān)服務(wù)體系建設(shè)，為農(nóng)民應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)提供更多機會。近期關(guān)于中國農(nóng)村電商的研究也開始關(guān)注政府在規(guī)范行業(yè)秩序、完善市場機制、培育主體意識等方面的功能，強調(diào)政府與電商行業(yè)協(xié)會、各類電商平臺、基層組織等利益主體的互動。

農(nóng)村電商基于農(nóng)民群體對前沿信息技術(shù)接受的能力，得益于多方參與的市場環(huán)境以及政府扶持的服務(wù)環(huán)境，它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)村發(fā)展的新變化和新特征。電子商務(wù)在中國農(nóng)村的應(yīng)用和推廣，伴隨著農(nóng)民學(xué)習(xí)仿效、多元主體參與的過程，產(chǎn)生新交易主體（網(wǎng)商），帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致各地農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，發(fā)展模式不斷升級和演化。

二、農(nóng)村電商發(fā)展歷程

我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展最早可以追溯到1994年，各種關(guān)于農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的平臺陸續(xù)涌現(xiàn)，我國農(nóng)村電子商務(wù)開始發(fā)展。總結(jié)我國農(nóng)村電子商務(wù)大致經(jīng)歷了以下五個發(fā)展階段。

（一）萌芽期：1995～2005年

1994年12月為加速和推進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化，建立“農(nóng)業(yè)綜合管理和服務(wù)信息系統(tǒng)”。在“國家經(jīng)濟信息化聯(lián)席會議”第三次會議上提出“金農(nóng)工程”。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通，信息技術(shù)嘗試向農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域引入。糧食棉花在網(wǎng)上交易，當(dāng)時稱“糧棉在網(wǎng)上流動起來”。1995年，河南鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)成立，標(biāo)志著我國農(nóng)村電子商務(wù)的開始。1998年，第一筆糧食交易在網(wǎng)上實現(xiàn)。同年，全國棉花交易市場成立。這一階段我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式僅停留于G2C模式，即由政府委托電商平臺通過競買交易方式采購和銷售國家政策性農(nóng)產(chǎn)品。

（二）探索期：2006～2008年

2006年到2008年這段時間，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進入短暫的探索期。這一時期出現(xiàn)了專門針對小眾市場的生鮮電商企業(yè)，這些企業(yè)多為傳統(tǒng)零售商。同時，在我國東南沿海的一些農(nóng)村中，一些農(nóng)民開始在淘寶網(wǎng)平臺上開設(shè)網(wǎng)店，成為專職網(wǎng)商，實現(xiàn)創(chuàng)收，并形成示范效應(yīng)，帶動周圍群眾網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)開店，2008年和樂康、沱沱工社成立，開始進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。至此，各類電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

（三）發(fā)展期：2009～2012年

2009年至2012年是我國農(nóng)村電子商務(wù)的一個激蕩的發(fā)展期。涌現(xiàn)了一大批生鮮電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上交易，改寫了電子商務(wù)交易客體的定義和內(nèi)容。2012年年底生鮮電商本來生活“褚橙進京”，2013年“京城荔枝大戰(zhàn)”，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始探索品牌運營，順豐優(yōu)選、一號店、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家獲得資金注入，2013年年初的北京“優(yōu)菜網(wǎng)”曾尋求轉(zhuǎn)讓、上海“天鮮配”被“下線”等，品牌運營一時成為熱點。

可以看到，在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展初期，市場容量有限，大量電商企業(yè)涌入導(dǎo)致市場很快飽和。另外，由于我國農(nóng)村電子商務(wù)的早期接觸網(wǎng)絡(luò)者多為傳統(tǒng)零售商，他們?nèi)狈I(yè)電子商務(wù)人才和專門的管理團隊以及資本，面對農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的高額成本、高壓競爭，這些最早涉及農(nóng)村電子商務(wù)的企業(yè)幾乎傾巢敗退。究其原因在于缺乏模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，只是一味地模仿和復(fù)制。此外，由于這一時期國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費者更加重視食品安全與質(zhì)量。來自行業(yè)發(fā)展與消費者需求變化的雙重壓力，最終導(dǎo)致很多電商企業(yè)倒閉，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)進入一個資源整合、優(yōu)勝劣汰的調(diào)整期。

（四）成熟期：2013～2014年

2013年至2014年，B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出，寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等大量先進信息技術(shù)被采用到農(nóng)產(chǎn)品電商中來，2013年微博、微信等工具又相繼出現(xiàn)。永輝“半邊天網(wǎng)”上線不足百日下線尋求微商模式等，我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)開始進入一個逐漸成熟，穩(wěn)定發(fā)展的時期。同時，盡管存在90%的生鮮電商虧損倒閉、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓和淘汰的情況，但是留下來的企業(yè)都憑借各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，逐漸發(fā)展壯大。

（五）繁榮期：2014年至今

2014年至今，本來生活、美味七七、京東、我買網(wǎng)、宅急送、阿里巴巴、青年菜君、食行生鮮先后獲得投融資，農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資高峰期。本來生活得到融資，京東上市融資17.8億美元，我買網(wǎng)融資1億美元，宅急送獲得10億美元投資，探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物配，阿里巴巴美國上市融資218億美元。以C2B2F模式做生鮮的“食行生鮮”宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投，A輪投資方協(xié)立投資以及易浮澤跟投的B輪融資，融資額為1.8億元人民幣。天天果園獲得京東集團的戰(zhàn)略性投資數(shù)千萬美元，生鮮電商愛鮮蜂已經(jīng)完成B輪融資。

綜合看來，農(nóng)村電商從出現(xiàn)到現(xiàn)在，已經(jīng)歷經(jīng)23年的發(fā)展歷程，逐漸從萌芽到發(fā)展成熟。在當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的好時代，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)也迎來前所未有的發(fā)展機遇。