2.2 客戶中心的發展

2.2.1 客戶中心的發展歷程

世界上第一個具有一定規模的、可提供7×24小時服務的客戶中心是由泛美航空公司在1956年建成并投入使用，其主要功能是讓客戶通過客戶中心進行機票預訂。隨后AT&T公司推出了第一個用于電話營銷的呼出型客戶中心，并在1967年開始正式運營，采用的是800被叫付費方式。從此以后，利用電話進行客戶服務、市場營銷、技術支持和其他的特定商業活動的理念逐漸在全球范圍內被接納和采用，直至形成目前規模龐大的客戶中心產業。

在世界一些發達國家首先發展起來的客戶中心產業，在經歷了十幾年的快速發展后，目前其傳統客戶中心的增長率已放慢到32%，而且完全基于電話的客戶中心數量的增長率也在變緩，其主要原因是傳統客戶中心產業的日趨成熟和穩定。現在具有Web功能的多媒體客戶中心正在快速增長。

中國引入客戶中心的概念是在20世紀90年代中后期。1997年以前，中國客戶中心產業主要集中在電信業的一些服務領域。1997年以后，隨著電信業務的增長，客戶中心作為提高客戶服務質量的重要手段不斷引起運營部門的重視，電信業的其他服務領域，如1000固定電話客戶服務中心、1860移動電話客戶服務中心等在多個城市紛紛建成。與此同時，對信息化應用程度較高的行業，如銀行、證券、保險，以及以服務導向為驅動的市場化行業，如IT業、家電、遠程購物等也開始不同程度地應用客戶中心服務。

我國的客戶中心首先是從中國電信、中國移動開始的。當時應用這一技術的目的在于改善服務質量和態度、加強與客戶的密切聯系，所以主要是為客戶提供信息、咨詢、投訴、查詢等服務，也完成一些話費核對工作，甚至做一些收費、銷售手機的工作，可以說主要停留在“服務”上。

許多西方國家在幾年前就已經把這種前臺的服務延伸到了后臺，即客戶信息管理，它把前臺獲得的大量數據移動到后臺，并運用一些實踐證明可行的算法，把雜亂無章的用戶數據提煉成供決策用的寶貴數據資源。

這些來自前臺的數據好像蘊藏在地下的石油，在未被加工前無法直接使用，而經過精細加工，就可以成為各種有用的材料、半成品和成品。而客戶信息管理本身就是一個把來自各種輸入的信息數據進行加工、整理的工廠。這些數據被加工后最終將提供給運營機構的高層管理者和決策者作為決策依據。因此，人們也叫它“決策支持系統”。

實際上，客戶中心（不是指傳統的，而是指現代的）的概念應該包括客戶信息管理部分，因為只有具備了客戶信息管理部分，客戶中心才能真正地升華到一個新的層次，才會真正從根本上改善服務質量和提高競爭能力。沒有客戶信息管理的幫助，一切競爭方式都是粗淺和表面的，甚至是主觀的。

可見，后臺基于數據倉庫的數據存儲和挖掘以及相應的應用和算法設計是為了做數據整理和分析。客戶信息管理則是在法律允許的范圍內對個人或運營機構的用戶資料的積累和利用。

2.2.2 客戶中心的發展階段

回顧客戶中心的發展軌跡，不難發現客戶中心的發展歷程清晰地烙印著通信技術和計算機技術的發展歷程。根據客戶中心采用的技術狀況，可以將客戶中心的發展歷程分為以下5個階段。

1．第一代客戶中心：人工熱線電話系統

人工熱線電話系統客戶中心，早期是指由兩人或更多人組成的、在一個特定地方用專用設備處理電話業務的小組。這些人就是通常所說的客戶中心代理（人）。一個客戶中心可以只提供信息接收服務，或者只提供信息發送服務，或者是一個混合式客戶中心，其客戶中心代理會負責這項工作。

第一代客戶中心硬件設備為普通電話機或小交換機（排隊機），造價低、功能簡單、自動化程度低，一般僅用于受理用戶投訴、咨詢；適合小型運營機構或業務量小、用戶要求不高的運營機構或單位使用。

2．第二代客戶中心：交互式自動語音應答系統

隨著計算機技術和通信技術的發展，第一代客戶中心基本由人工操作，對座席代表的要求相當高，而且勞動強度大、功能差，已明顯不適應時代發展的需要。因此，功能較完善的第二代客戶中心系統應運而生。第二代客戶中心廣泛應用了計算機技術，如通過局域網技術實現數據庫數據共享；語音自動應答技術用于減輕座席代表的勞動強度，減少出錯率；采用自動呼叫分配器均衡座席話務量、降低呼損，提高客戶的滿意度等。

第二代客戶中心也存在一定的缺點：它需要采用專用的硬件平臺與應用軟件，還需要投入大量資金用于集成和滿足客戶個性化需求，靈活性差、升級不方便、風險較大、造價也較高。

3．第三代客戶中心：兼有自動語音和人工服務的客服系統

與第二代客戶中心相比，第三代客戶中心采用CTI技術實現了語音和數據同步。它主要采用軟件來代替專用的硬件平臺及個性化的軟件，由于采用了標準化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得客戶中心成為一個純粹的數據網絡。第三代客戶中心采用通用軟硬件平臺，造價較低；隨著軟件價格的不斷下調，可以不斷增加新功能，特別是中間件的采用，使系統更加靈活，系統擴容升級方便；無論是運營機構內部的業務系統還是運營機構外部的客戶管理系統，不同系統間的互通性都得到了加強；同時支持虛擬客戶中心功能（遠程代理）。

4．第四代客戶中心：網絡多媒體客戶中心

第四代客戶中心具有接入和呼出方式多樣化的特點，支持電話、VOIP電話、計算機、傳真機、手機短信、WAP、尋呼機、電子郵件等多種通信方式。它能夠將多種溝通方式的格式互換，可實現文本到語音、語音到文本、電子郵件到語音、電子郵件到短消息、電子郵件到傳真、傳真到電子郵件、語音到電子郵件等自由轉換。

第四代客戶中心引入語音自動識別技術，可自動識別語音，并實現文本與語音自動雙向轉換，即可實現人與系統的自動交流。第四代客戶中心是一種基于Web的客戶中心，能夠實現Web Call、獨立電話、文本交談、非實時任務請求。

5．第五代客戶中心

第五代客戶中心是指基于UC的、基于SOA和實時服務總線技術的、具備JIT管理思想和作為全業務支撐平臺TSP的客戶中心。

1）通信，基于UC

第五代客戶中心在通信方面提出了更高的要求，允許客戶以各種聯絡方式請求客戶中心，并且客戶中心能夠和管理電話一樣管理這些聯絡方式。這些聯絡方式包括：電話、傳真、短信、電子郵件、網上音頻、網上視頻、文本交談、文件傳輸、護航瀏覽、應用共享、桌面共享和電子白板。

2）計算，基于SOA和實時服務總線技術

客戶中心引入的軟件系統越來越多，軟件需求也在不斷變化，因此第五代客戶中心要求軟件基于SOA技術，以滿足系統之間的交互和不斷變化的需求。同時，客戶中心是典型的實時系統，要求系統之間的交互是實時的，而實時處理的需求也是不斷變化的，因此必然需要實時服務總線支撐。

3）管理，具備JIT管理思想

準時化生產方式（Just-In-Time，JIT）是一種獨具特色的現代化生產方式。準時化生產方式作為一種徹底追求生產過程的合理性、高效性和靈活性的生產管理技術，它已被應用于世界各國的許多行業和眾多運營機構之中，其精髓在于持續改進。它包括“倒過來”的生產方式、杜絕一切形式的浪費、尊重人性和調動人的積極性、良好的外部協作關系。第五代客戶中心在技術上需要對JIT管理思想提供有效的管理工具。

4）業務，全業務支撐平臺

第五代客戶中心在業務模式上應該是一個全業務支撐平臺（Totally Service Platform，TSP）：既可以應用于呼入，也可以應用于呼出；既可以應用于客戶服務，也可以應用于電話營銷；既可以應用于眾多商業領域，也可以應用于50多個政務行業；既可以應用于自建客戶中心，也可以應用于外包客戶中心；既可以應用于集中式客戶中心，也可以應用于分布式客戶中心。

2.2.3 客戶中心的發展方向

客戶中心的發展方向主要包括三個方面：云計算型、多媒體型和智能型。

1．云計算型客戶中心

云計算型客戶中心是基于云計算而搭建的客戶中心系統，是基于計算機電話集成技術（CTI）和云計算技術，集成電話、移動電話、在線客服、電子郵件、短信等多種通信方式的一體化企業綜合信息服務系統平臺。

使用云計算型客戶中心的運營機構無須購買任何軟、硬件系統，只需具備人員、場地等基本條件，就可以快速擁有屬于自己的客戶中心軟硬件平臺、通信資源、日常維護與服務由服務器供應商提供，具有建設周期短、投入少、風險低、部署靈活、系統容量伸縮性強、運營維護成本低等特點；無論是電話營銷中心、客戶服務中心，運營機構只需按需租用服務，便可建立一套功能全面、穩定、可靠，座席可分布全國各地，全國呼叫接入的客戶中心系統。

云計算型客戶中心的最大特點是時間和空間彈性大，隨時隨地部署，隨時隨地接入，集中管理，分別部署；客戶無須自行建設，省去一次性投入；可快速部署客戶中心（3～7天即可）；運營機構省去了維護的成本。隨著云計算理念的興起，云計算型客戶中心又細分出公云客戶中心、私云客戶中心、混合云客戶中心等概念。公云用戶無須安裝任何設備即可快速運行，起到立竿見影的效果；私云在個性化、高性能、私密性上發揮作用；混合云在解決“大集中、小分散”上發揮作用。

2．多媒體型客戶中心

多媒體型客戶中心是一種基于CTI技術、充分集成通信網和互聯網的多項功能，并通過連接運營機構后臺業務系統，為客戶提供高質量、高效率、全方位服務的系統。

多媒體型客戶中心往往會通過電話、傳真、電子郵件、Web-chat、VoIP、視頻、微博、Web-call等渠道與客戶進行互動，而客戶也可以根據自己的喜好來選擇任一渠道與運營機構進行互動。業內領先的從事多媒體運營的客戶中心會在不影響客戶滿意度的基礎上引導客戶更多地使用成本較低的溝通渠道。一家運營機構在策劃多媒體型客戶中心的時候，技術的運用至關重要，成功的多媒體客戶中心系統可以橫跨多個部門，包括銷售、服務、市場、物流等。同時，優質的客戶關系管理系統也能對多媒體型客戶中心運營提供有效保障。多媒體型客戶中心中使用的客戶關系管理系統需要做到不同部門間的客戶信息和產品信息能在統一平臺上進行分享，避免存在不同渠道信息不一致的現象。

3．智能型客戶中心

智能型客戶中心是依靠智能化網絡技術建立的虛擬客戶中心。這種客戶中心可以是系統龐大、功能齊全、座席數目過千的環球客戶中心，同時這樣一個龐大的系統也可以為若干中小型運營機構使用。中小公司的座席代表特別是資深的專家，可以在自己家、公司、實驗室工作，用虛擬網絡與中心相連，隨時接受來自各地的咨詢。這種系統具有大型數據庫或數據倉庫，它可以為每一個“入網”的中小公司做決策和分析，中心運營商要保證各公司之間的信息絕對保密和安全，以使任何一個公司不因采用共同客戶中心而泄密；另外一個優勢是，入網的各中、小型運營機構來自不同行業，有不同運營方式，它們之間無共同之處，因此可以避免數據被竊取。

此外，目前還出現了許多新型的客戶中心，如基于ATM（Asynchronous Transfer Mode，異步傳輸模式）技術的分布式呼叫系統、無線接入的移動客戶中心等。實際上，由于現代通信系統技術、互聯網技術和交互式視頻信號系統的發展，這些技術進步都會對客戶中心產生影響，并直接被采用，因此客戶中心將隨著信息技術的進步，向著智能化、個人化、多媒體化、網絡化、移動化的方向發展。客戶中心會給運營機構帶來巨大的利潤和良好的社會效益，為廣大用戶提供滿意的服務，其快速發展和被廣泛采用已成為必然。