1.3 研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量管控問題的研究主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生機(jī)理和產(chǎn)品質(zhì)量管控途徑問題兩個(gè)方面。

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生機(jī)理

1970年，Akerlof通過(guò)對(duì)美國(guó)舊車市場(chǎng)的觀察和分析，提出著名的檸檬理論（“檸檬”來(lái)源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)缺陷車、二手車的稱呼），并開創(chuàng)了逆向選擇理論[1]。文中指出：在舊車市場(chǎng)上，買賣雙方之間存在信息的不對(duì)稱，賣方對(duì)汽車質(zhì)量的信息比買方掌握的多，在買方不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他只愿意根據(jù)平均值來(lái)支付價(jià)格，這樣一來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有產(chǎn)品質(zhì)量低的賣者進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場(chǎng)。這一過(guò)程不斷持續(xù)，最后市場(chǎng)上只剩下?lián)p失最嚴(yán)重的舊車，所有好一點(diǎn)的舊車都會(huì)從市場(chǎng)上消失。于是，市場(chǎng)上只剩下了劣質(zhì)商品“檸檬”。

美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)刊登了一篇題為《互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“檸檬”》的文章，文章最早揭示了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中存在的“檸檬”現(xiàn)象。其結(jié)果顯示：即使是在商業(yè)環(huán)境很好的美國(guó)，人們對(duì)在線商品的質(zhì)量也是持一種觀望、謹(jǐn)慎甚至是懷疑的態(tài)度，更多的人只是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜尋，實(shí)際購(gòu)買者比例比較低[2]。

John和Roger（2002）利用網(wǎng)絡(luò)鑄幣市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，分析了不對(duì)稱信息條件下質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系，結(jié)果顯示：聲稱較高質(zhì)量的鑄幣不易售出，而當(dāng)它們以低于市場(chǎng)價(jià)值銷售的時(shí)候則容易售出[3]。Sanjeev Dewan和James R.Wolf等通過(guò)eBay上的案例分析，說(shuō)明在線拍賣市場(chǎng)的逆向選擇現(xiàn)象較傳統(tǒng)市場(chǎng)嚴(yán)重，且商品價(jià)值越高，逆向選擇成本越高[4]。李琪（2001）等分析在網(wǎng)上交易中，產(chǎn)品和服務(wù)的信息不對(duì)稱問題不僅存在而且有加劇的趨勢(shì)，其中數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)由于具有相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品的新特點(diǎn)，更加加劇了“檸檬”問題[5]。潘勇（2009）分析了淘寶上的網(wǎng)絡(luò)茶葉交易市場(chǎng)，結(jié)果顯示：在好評(píng)數(shù)和賣家信用相同時(shí)，價(jià)格越高的商品越難以賣出，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)“檸檬”現(xiàn)象的存在[6]。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由于在線商家的復(fù)雜多樣性、交易主體的不易識(shí)別性以及商品實(shí)體的隔離性等原因使得買賣雙方之間的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱問題不僅沒有減輕，而且有更加泛濫的可能。買賣雙方之間的信息不對(duì)稱使得買方難以識(shí)別賣方的真正特點(diǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，增加了買方的感知不確定性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)“檸檬”現(xiàn)象的出現(xiàn)，該現(xiàn)象的直接表現(xiàn)便是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量低下，因而信息不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量問題的主要原因。

1.3.2 減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量問題的途徑

根據(jù)阿克洛夫的論述，解決“檸檬”問題的方法主要有三個(gè)途徑：一是向交易對(duì)方暴露信息，如信號(hào)示意的方法，主要由賣方提供商品介紹、廣告或提供試用商品來(lái)向買方傳遞信息；二是對(duì)交易對(duì)象所釋放的信息或?qū)ζ滟|(zhì)量本身進(jìn)行識(shí)別，如搜尋的方法，主要是買方主動(dòng)進(jìn)行相關(guān)信息查詢和比較以對(duì)質(zhì)量做出判斷；三是通過(guò)獨(dú)立的第三方來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和賣家信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的方法，主要是由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)等來(lái)對(duì)賣家信譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量做出客觀、公正、權(quán)威的評(píng)價(jià)。這三種途徑從本質(zhì)上講都是將產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息傳遞給買方以降低買賣雙方之間的信息不對(duì)稱程度。

根據(jù)上述三個(gè)途徑，當(dāng)前對(duì)減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中產(chǎn)品質(zhì)量問題途徑的研究主要是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介、政府監(jiān)管這幾個(gè)利益相關(guān)方所采取的一系列降低買賣雙方之間信息不對(duì)稱的措施上進(jìn)行的。

目前許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上為降低交易及產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，廣泛使用在線信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)作為賣家信譽(yù)管理工具。在線信譽(yù)管理主要分為個(gè)人信譽(yù)管理和集體信譽(yù)管理，是對(duì)賣方進(jìn)行信譽(yù)管理的一種形式，主要是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)這個(gè)利益相關(guān)方的角度來(lái)設(shè)計(jì)以為買方提供賣方和商品的相關(guān)信息，降低信息不對(duì)稱程度。宋光興和楊德禮（2004）認(rèn)為，信譽(yù)管理系統(tǒng)可以起到以下作用：第一，約束交易雙方，限制投機(jī)，鼓勵(lì)誠(chéng)信，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。第二，有助于了解買賣雙方的信用狀況，尤其對(duì)電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間較短的國(guó)家及信用體系不完善的社會(huì)這一作用更加明顯。第三，降低交易成本。第四，傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，作為控制產(chǎn)品質(zhì)量的一種機(jī)制[7]。很多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究分析了個(gè)人和集體信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中發(fā)揮的作用。James R. Wolf和Slawson等通過(guò)案例分析，發(fā)現(xiàn)信譽(yù)系統(tǒng)可以減少網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的逆向選擇問題。潘勇研究發(fā)現(xiàn)：淘寶信譽(yù)管理系統(tǒng)中的賣家信用、賣家好評(píng)率這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)賣家歷史信用水平的披露，以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息的補(bǔ)充，抵消了“檸檬”現(xiàn)象的影響，而且后者的作用尤其明顯[8]。趙宏霞等（2010）通過(guò)研究指出：可以通過(guò)引入賣家商盟諸如淘寶商城來(lái)降低商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，商盟可以起到承諾作用，單個(gè)賣家通過(guò)建立商盟，并以商盟形成的集體信譽(yù)作為抵押，向買家承諾商盟成員不會(huì)有欺騙行為[9]。李維安等通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)魔獸世界游戲點(diǎn)卡交易數(shù)據(jù)的分析，驗(yàn)證了個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)（賣家商盟）在網(wǎng)上交易中降低買賣雙方信息不對(duì)稱的作用[10]。

1.3.3 網(wǎng)絡(luò)輿情信息研究現(xiàn)狀

輿情是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和。從傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)理論上講，輿情本身是民意理論中的一個(gè)概念，它是民意的一種綜合反映。但是，從現(xiàn)代輿情理論的嚴(yán)格意義上講，輿情本身并不是對(duì)民意規(guī)律的簡(jiǎn)單概括，而是對(duì)“民意及其作用于執(zhí)政者及其政治取向規(guī)律”的一種描述。

輿情信息是通過(guò)物質(zhì)載體記錄和表達(dá)的，包括能夠反映公眾輿情的語(yǔ)言、符號(hào)、數(shù)據(jù)、消息，也包括那些以非記錄形式存在的口頭言論、表情、行為舉止等，它經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、傳遞、交流，通過(guò)分析應(yīng)用于決策活動(dòng)。輿情信息既有正確公正的，也有錯(cuò)誤偏見的。我國(guó)對(duì)于輿情基本理論的研究才剛剛起步。該研究是一個(gè)多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，因而在許多基本原理和認(rèn)識(shí)上還有待深入。

在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的理論研究上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者專注于網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、主體特征、傳播形態(tài)、形成與發(fā)展、表現(xiàn)特征等基礎(chǔ)理論的研究。其中，天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所的學(xué)者們做了大量的研究。2003年王來(lái)華所著的《輿情研究概論——理論、方法和現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)》為系統(tǒng)研究輿情的開創(chuàng)先河，對(duì)輿情研究相關(guān)的許多理論和實(shí)際問題都認(rèn)真地進(jìn)行了探討，并介紹了許多相關(guān)的研究成果。隨后，2007年劉毅出版《網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論》從理論與實(shí)際緊密結(jié)合的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了開拓性的深入探討，該書是我國(guó)第一部全面研究網(wǎng)絡(luò)輿情的專著[11]。內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)輿情的主體、客體和本體，網(wǎng)絡(luò)輿情的政府治理，網(wǎng)絡(luò)輿情空間、網(wǎng)絡(luò)媒體的“輿情功能”以及網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和變動(dòng)等重要理論問題，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的指導(dǎo)管理以及網(wǎng)絡(luò)輿情信息工作的程序方法等實(shí)現(xiàn)問題進(jìn)行了深入探討。

在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，學(xué)者們指出了分析技術(shù)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性，目前的研究大都集中在文本數(shù)據(jù)挖掘上，主要的技術(shù)包括特征提取、文本分類、文本聚類、關(guān)聯(lián)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等。譚俊武（2009）設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了結(jié)合語(yǔ)義資源及其上下文的文本形式化方法，并使用LIBSVM作為分類算法的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建了完整的文本傾向性分類器[12]；黃曉斌、趙超（2009）介紹了網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)與作用，分析了文本挖掘技術(shù)的主要功能，提出網(wǎng)絡(luò)輿情信息挖掘分析模型，并以實(shí)例說(shuō)明文本挖掘在網(wǎng)絡(luò)輿情分析中的應(yīng)用[13]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的構(gòu)建，徐鑫、章成志、李雯靜（2009）認(rèn)為國(guó)內(nèi)投入使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)都是最近幾年提出和建設(shè)的，這些系統(tǒng)大多通過(guò)對(duì)網(wǎng)站、新聞組、BBS、BLOG等信息源的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，幫助各級(jí)政府部門及時(shí)把握當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)輿論、市民熱點(diǎn)討論的話題及突發(fā)事件的意見等，為各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的決策提供輔助服務(wù)[14]。

在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的應(yīng)用研究上，主要涉及網(wǎng)絡(luò)輿情信息的管理和控制、外部性研究等方面。宋嘎子（2010）設(shè)計(jì)了熱點(diǎn)輿情發(fā)現(xiàn)及預(yù)警模型和處理流程，并根據(jù)模型實(shí)現(xiàn)的需求，對(duì)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)[15]。鄭恒毅、王健卉、李學(xué)靜（2008）提出保障高校網(wǎng)絡(luò)輿情安全的必要性，認(rèn)為應(yīng)該占領(lǐng)高校輿情陣地，構(gòu)建高校輿情安全技術(shù)、設(shè)備保障體系，才能建設(shè)和諧校園[16]。彭知輝（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是群體性事件發(fā)展演變的一個(gè)重要因素[17]。為加強(qiáng)群體性事件網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)維穩(wěn)信息的收集與研判，建立網(wǎng)絡(luò)輿情控制與引導(dǎo)機(jī)制，建立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

總體而言，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息研究還處于初級(jí)階段，研究相對(duì)較零散。隨著關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情程度的提高，相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿情研究領(lǐng)域的學(xué)者，由于知識(shí)背景復(fù)雜、研究方向不同，使得該研究缺乏必要的學(xué)科支撐，網(wǎng)絡(luò)輿情研究成果廣泛分布在多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域上，如情報(bào)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等。在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的理論研究方面，不同研究學(xué)者缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性，尤其是在“輿情”“輿情信息”“輿論”等概念上。只有在概念、研究方法等理論統(tǒng)一建立的基礎(chǔ)上，才能更加深入地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情研究，同時(shí)建立并完善相關(guān)的學(xué)科體系。在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面，研究多為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)，如數(shù)據(jù)挖掘、文本分類、文本聚類等，如何更好地應(yīng)用該領(lǐng)域的技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)輿情信息從采集到分析將是未來(lái)研究的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)輿情信息的應(yīng)用研究方面，主要針對(duì)不同應(yīng)用領(lǐng)域構(gòu)造具體的網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)，多選取監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，而對(duì)輿情信息的內(nèi)容分析及輸出涉及很少，因而在輿情系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程中，不僅需要關(guān)注監(jiān)測(cè)預(yù)警等信息處理的方法，也需要關(guān)注輿情信息本身的內(nèi)容分析方法。盡管網(wǎng)絡(luò)輿情信息已從理論研究逐步覆蓋至技術(shù)和應(yīng)用方面的研究，卻始終處于基礎(chǔ)性研究階段，研究框架仍需完善，支撐技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ谳浨樾畔⒌膮R集和分析的指標(biāo)體系缺乏，網(wǎng)絡(luò)輿情信息應(yīng)用研究有待深入。

1.3.4 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法研究

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法是內(nèi)容分析法在互聯(lián)網(wǎng)空間的應(yīng)用，以及基于網(wǎng)絡(luò)媒介的信息和技術(shù)進(jìn)行的內(nèi)容分析研究。

在國(guó)外，內(nèi)容分析法起初產(chǎn)生于傳播學(xué)領(lǐng)域。在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)學(xué)者H.D．拉斯維爾等人組織了一項(xiàng)戰(zhàn)時(shí)通信研究的工作，分析對(duì)象主要選擇德國(guó)公開發(fā)行的報(bào)紙，以獲取軍政機(jī)密情報(bào)為目的。該工作不僅實(shí)際效果明顯，而且在內(nèi)容分析法上取得一套模式。內(nèi)容分析法地位的真正確立是在20世紀(jì)50年代，代表著作是美國(guó)學(xué)者貝雷爾森發(fā)表的《傳播研究的內(nèi)容分析》。真正使內(nèi)容分析法系統(tǒng)化的是美國(guó)社會(huì)預(yù)測(cè)學(xué)家約翰·奈斯比特，他主持出版的《大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新方向》風(fēng)靡全球，該書就是運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)美國(guó)200份報(bào)紙進(jìn)行分析綜合，經(jīng)過(guò)幾年的積累，最終獲得成功，眾多的研究者開始關(guān)注內(nèi)容分析法在社會(huì)研究中的巨大作用和潛力。在隨后幾十年的發(fā)展中，研究?jī)?nèi)容分析法的學(xué)者主要分布在圖書情報(bào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和醫(yī)學(xué)等多個(gè)學(xué)科進(jìn)行探索。

通過(guò)國(guó)外內(nèi)容分析法研究論文的主題分布可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外關(guān)注內(nèi)容分析應(yīng)用實(shí)踐式的文章較為豐富，直接研究理論問題的文章欠缺，且研究領(lǐng)域主要集中在圖書情報(bào)學(xué)領(lǐng)域，方法涉及解讀式內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)式內(nèi)容分析法和計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法等方面。對(duì)內(nèi)容分析法的起源、內(nèi)涵、技術(shù)、框架和系統(tǒng)等進(jìn)行了深入研究，并通過(guò)案例論證其應(yīng)用。天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所的劉毅通過(guò)建立合理的工作框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息分析工作進(jìn)行規(guī)范，研究?jī)?nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)輿情信息分析的應(yīng)用[18]。李彪（2009）以央視新臺(tái)址大火為研究個(gè)案，采用內(nèi)容分析法探討了新浪網(wǎng)上央視新臺(tái)址大火相關(guān)新聞的網(wǎng)民評(píng)論各類維度，進(jìn)而初步勾勒出網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)制[19]。趙一璋（2010）運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)天涯論壇的三組跟帖評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，從議題選擇、意見分類、表達(dá)方式三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行研究[20]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的研究?jī)?nèi)容集中于內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的概念、特征，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的內(nèi)容和步驟、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的實(shí)現(xiàn)技術(shù)和應(yīng)用等方面。其研究對(duì)象以文本形式為主，研究領(lǐng)域集中在圖書情報(bào)和新聞傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法和輿情信息相結(jié)合的研究相對(duì)很少，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法在輿情信息研究的模型架構(gòu)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)、研究形式和應(yīng)用領(lǐng)域等方面的研究不多。