大玩家布蘭森

事實上，維珍品牌的創始人布蘭森本人就是一個最為前衛的大玩家。他的做法遠遠領先于整個時代。在工具思維占據統治地位的時代，他就已經用玩具思維橫掃一切了。而當玩具思維時代降臨后，他的玩家做派將會在多元化領域內取得更大的成功。

我們首先來看看布蘭森的“玩家宣言”。

有一位記者曾經直截了當地問布蘭森為什么這么喜歡作秀。布蘭森回答說：“我覺得做人不必太嚴肅。維珍現在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對品牌無害。”

如果一定要拿定位論來說事，那么維珍的定位就是布蘭森口中的“好玩”。

好玩是不受任何行業、品類限制的。

只要消費者認定維珍是一個好玩的品牌，那么不管是航空業務、電器業務，還是出版業務、游戲業務，只要好玩，他們就認賬買單。

實際上，布蘭森看似不羈放縱地隨意開疆擴土，但其實他在將維珍這個統一品牌用于新領域時是十分慎重的。他曾經明確提出了5條準則，即任何維珍的新產品或服務必須具有以下屬性：

1.有最佳品質；

2.有創意；

3.較高的金錢價值；

4.對現有其他選擇具有挑戰性；

5.能增添一種趣味或頑皮感。

這其中的第1、第3、第4條和其他創業家的思考差別不大，但我們需要特別注意第2條和第5條。

“有創意”和“能增添一種趣味或頑皮感”則正契合了日益變身為“玩家”的本質需求。

布蘭森自身所具備的超強玩具思維和玩家意識，使得他可以不斷地花樣翻新，與“玩家”們同頻共振，建立強烈的情感鏈接。比如：

他會打扮成蜘蛛俠的造型，和一群幾乎全裸的模特一起打標語，在倫敦街頭為維珍手機促銷；

他會開著坦克駛入紐約的時代廣場，為維珍唱片連鎖店進軍美國市場造勢；

他會裝扮成印度王子從孟買高樓一躍而下，然后敲著鼓推出他們在印度開設的第一家公司；

在維珍航空宣布開通從上海經停倫敦至愛丁堡、曼徹斯特和阿伯丁的三條聯程航班的首航儀式上，他會身著一襲傳統的蘇格蘭紅裙，當眾亮出“裙底”。

……

毫無疑問，這些玩家風范一定會極大地吸引消費者的好奇心，從而毫不費勁地將維珍品牌的特質傳播出去。

好玩是沒有思維界限的，好玩是可以超越定位的。

消費者沒有理由不喜歡一個能夠在枯燥煩悶的生活中為他們帶來感官刺激、情感享受的品牌。更重要的是，在這一次次出人意料的活動中，經由布蘭森這個活生生的載體，消費者與維珍品牌建立起了非常強烈的情感鏈接。

眾所周知，人類是一種情感性動物。當一個人在情感上認同另一個人的時候，他幾乎愿意接受這個人所提供的一切。將這一點推延至產品和品牌，維珍的定位悖論也就迎刃而解了。