維珍的秘密

維珍在多得令人眼花繚亂的行業和品類中取得了耀眼的成功，顯然不可能是例外，更不可能是意外。

那么，為什么維珍的多元化戰略能夠如此酣暢淋漓地將定位論打得滿地找牙呢？只有搞清楚了這個問題，多元化戰略才有可能找到一條安身立命的路徑。

定位論曾經是工具思維時代的明珠。但是在互聯網顛覆性地繁盛之后，物質豐沛、顧客掌權以及生活節奏的急速加快帶來的玩樂匱乏，逐漸將玩具思維推向了工具思維曾經牢牢占據的戰略思想寶座。

所謂工具思維，就是重在滿足消費者基本功能性需求的產品戰略觀。這正是定位論最為擅長的領域。

比如，舒膚佳香皂的定位就是殺菌，沃爾沃汽車的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火。每一個定位都對準了消費者的某一個基本功能性需求（這一需求也有可能是產品定位后通過廣告宣傳塑造出來的認知結果）。

玩具思維則是指超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀。

當前，我們正處于從工具思維向玩具思維切換演進的進程之中，我在《玩具思維：改變未來行業的新思維》一書中針對時代大背景變幻下的消費者身份意識的轉變，明確提出：

工具思維所對應的消費者是“用戶”，而玩具思維所對應的消費者則是“玩家”。從顧客的消費價值判斷準則也隨之從“用戶意識”轉向了“玩家意識”。

用戶意識立足于功能性與性價比的衡量，玩家意識則通過情感性與玩娛度來判斷。

更直白地說，用戶會從“有沒有用”“值不值”的角度來決定是否購買，而玩家則一定會從“好不好玩”“新不新奇”來決定是否投注自己的注意力，然后再做出是否購買的決定。

搞明白了“玩家意識”，我們就可以很輕松地解開維珍品牌為什么可以無視定位論這一鐵律，而肆無忌憚地在幾乎所有的行業開疆辟土了。