顧客、用戶與玩家

為了更好地闡明消費者身份意識在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的顛覆性變化，我們再來梳理一下消費者身份意識從顧客到用戶、再從用戶到玩家的整個演化過程（詳見表4—1）。

表4—1 消費者身份意識演化過程

所謂“顧客”，是指前來光顧的客人。

“顧客”這樣一個身份定位，其重點就在于購買這個交易環(huán)節(jié)。只要一完成購買，顧客和商家的關系就結束了，雙方都沒有太強烈的意愿繼續(xù)保持聯(lián)系和溝通了。而且，當顧客再次回來找商家，往往意味著商品出現(xiàn)了某些問題。

在“顧客階段”，權力往往由商家獨攬，顧客幾乎沒有什么發(fā)言權，只能在現(xiàn)有的供應品類中進行有限選擇。

所謂“用戶”，是指使用商品的人。

“使用”顯然是一個持續(xù)性較長的過程。“用戶”自完成購買后，一直處于使用過程中，從而有強烈的意愿與商家保持溝通。在購買環(huán)節(jié)，用戶更為注重各項工藝參數(shù)的性價比；在使用過程中，用戶則特別重視自己的體驗感。

在“用戶階段”，權力開始向用戶轉移，用戶的體驗與反饋逐漸成了商家的努力方向。在這一階段，用戶的滿意標準是追求“耐用”，即使用時間長，使用體驗好（本書的“用戶”概念與慣常的用于指代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客的“用戶”一詞定義完全不同，請讀者仔細辨析）。

所謂“玩家”，是指將商品當成玩具，追求玩娛體驗的人。

“玩”字不用多加解釋，而“家”在此處則是指有專門知識或技能的人。顯而易見，“玩家”對于玩樂效果的要求是十分嚴格的，不符合這一要求的商品，即便工具性再強大，也很難獲得“玩家”的青睞。

在“玩家階段”，權力已經(jīng)向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素。在這一階段，玩家的標準是追求“好玩”，即新潮、時尚、酷炫。

由此，我們也得出了基于商家與企業(yè)立場的“玩家意識”的定義：

所謂“玩家意識”，就是指企業(yè)或商家準確認知到消費者在身份定位上的玩家化趨勢，并做出適應性調整的一種指導思想。

此外，消費者身份意識演化三階段的前兩個階段（顧客和用戶），對應的是“工具思維”，而第三階段的“玩家”對應的則是“玩具思維”。

總而言之，“用戶”和“玩家”并非只是字面上的不同，而是代表著兩種完全不同的消費心智模式。

用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數(shù)量。玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇，即使某件商品功能性不足，性價比較差，但只要好玩、酷感、時尚，就會得到玩家的熱烈追捧，甚至一部分玩家還會成為忠貞不二的鐵桿粉絲。

簡而言之，“用戶”是價格敏感、情感不敏感；“玩家”是情感敏感、價格不敏感。