“Duang”與“Are you OK？”

我們首先通過幾個經典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征。

2015年2月24日前后，“duang”這個只聞其聲、未有其字的象聲詞突然爆紅網絡。這個象聲詞最初出現在成龍2004年為霸王洗發水拍攝的一段采訪式廣告中。[1]

這一廣告曾因被工商部門打假而銷聲匿跡。但10年之后，“玩心”很重的網友將這段視頻當作素材，并與網絡歌手龐麥郎的《我的滑板鞋》同步對接，制作了一段全新的“鬼畜視頻”——“（成龍）我的洗發水”，頓時火遍網絡。在很多原本非常正經的場景中，“duang”字也不斷出現，成為調節氣氛的最新言辭利器。[2]

好玩的網民在傳播之余，還利用視頻中的一句“拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的”，演繹出無數個情境版本，還硬生生地造出了“duang”字——上成下龍。

這一娛樂化意味很濃的傳播事件甚至引起了世界知名媒體BBC的注意。BBC報道，“duang”字在微博中出現超過800萬次，成為最熱門的關鍵詞標簽。

按照慣常的眼光，顯然很難理解為什么一個無聊之至的“duang”字竟然會引發新時代玩家的狂歡。但這一事件清晰揭示了這些“好玩者”的心理與行為的驅動力所在。而我們不得不對此保持高度關注，因為他們已經成為新時代最主流的消費者。

2015年4月，小米CEO雷軍在印度發布小米4手機及智能手環時，用發音生硬且有語法錯誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價值。[3]

這段有明顯表達瑕疵的視頻讓網絡玩家如獲至寶，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK？”，成為最新的網絡話題事件而得到瘋狂傳播。[4]

很多網友甚至將這首十分搞怪的樂曲稱為“雷總的印度神曲，網絡首發”，雷軍也儼然從一位IT公司的CEO，搖身一變成了一位娛樂界明星。

如果用傳統的眼光來看，肆意放大業界名人的小小瑕疵，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情，且不帶惡意地參與傳播擴散。玩家的心理與行為特征由此可見一斑，他們關于道德底線的標準已經和此前的消費者大為不同。

上述兩個案例確實和道德底線相距甚遠，但是，當真正事關道德（甚至是法律）評判的事件發生時，玩家的娛樂意識依然無法遏制。

但是，從對某些極端事件的反應來看，玩家們“玩無止境”的特征已經昭然若揭。如果我們只是將玩家們的上述表現貼上“惡搞”的標簽，那就全然失去了洞察新時代消費者身份意識重大轉變的良好契機了。

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注釋

[1] 資料來源：http://news.mydrivers.com/1/392/392483.htm。

[2] 資料來源：http://www.iqiyi.com/v_19rro1iy34.html？vfm=m_303_qqll。

[3] 資料來源：http://money.163.com/15/0427/08/AO6O8VGN00253G87.html。

[4] 資料來源：http://baidu.ku6.com/watch/7495173071401664576.html？page=videoMultiNeed。