- 互聯網商業的下半場：打造以人性為圓心、以科技為半徑的商業模式
- 陳禹安
- 1166字
- 2019-12-13 18:54:03
褚橙的故事
褚橙是老一輩企業家褚時健75歲時重新在云南哀牢山創業種出來的冰糖橙，歷經10年，一直偏居一隅。直到2012年11月份，伴隨著“褚橙進京”的大量主流媒體報道，其與電商網站——本來生活網的合作一炮走紅。[1]
這位高齡老人的再創輝煌引發了商界的高熱度關注，很多人紛紛出來解讀褚橙為何成功。其中，不少商業研究者都將褚橙成功的原因歸結為產品本身的力量，也就是“產品為王”。
比如，黃鐵鷹教授認為：“二流產品在美國在非洲是二流，在中國也是二流，互聯網解決不了怎么把二流變成一流的問題，這點我是認準了。”[2]
黃鐵鷹對褚橙開展案例研究后，最終的結論是：褚橙是種出來的！言下之意是，褚橙絕不是營銷做出來的。
針對其他人的褚橙網絡營銷成功論，黃教授還說，褚橙在互聯網上賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。他的依據是，2013年褚橙在本來生活網賣了1500噸，而在傳統水果銷售渠道卻賣掉了8500噸。
再如，陳春花教授針對褚橙的成功提出，產品力就是產品的品質，是企業所有內在努力，是戰略、技術、結構或者文化等所呈現出的載體。換言之，產品不夠好，一切努力都難以奏效。[3]
這兩位教授的觀點明顯是傳統的產品觀。
傳統的營銷4P理論——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是涇渭分明的。在這4P的劃分中，產品的內涵是非常明確的，就是指產品的本體（實體），而渠道、價格和促銷只是產品的外延。
但是，人們熱衷購買褚橙，真的只是因為這是一個口感上佳、營養豐富的橙子嗎？況且，褚橙的價格居高不下，不但遠在國產的其他橙子之上，甚至比某些進口的橙子還要貴。如果將甜橙的遴選范圍放大到包括進口水果在內，難道就沒有其他口感上佳、營養豐富的橙子了嗎？
事實上，就連黃鐵鷹教授自己舉行的橙子口感盲測中，也發現了有和褚橙口感不相上下的其他橙子。所以說，僅僅是產品實體的本身因素并不足以確保褚橙暢銷大江南北。
褚橙之所以受到高度認可，一個重要因素就是產品的內涵膨脹，囊括了實體之外的更多的虛擬因素。
云南煙草大王褚時健跌宕起伏、大起大落的人生經歷，尤其是他高邁之年再度創業、東山再起的傳奇故事，足以讓人排除對他的一切負面認知而集中在其老驥伏櫪、壯志不已的奮斗精神上。而這一部分虛擬因素得以灌注入產品本體（實體）之內，則很大程度上得益于基于互聯網思維的各種促銷方式。
由此可知，人們購買的不僅僅是一個實體的橙子，而是同時購買了一種奮斗精神。從全新的互聯網產品觀來看，這兩者是虛實結合、不可分割的一個整體。兩者互為依存、互為支撐，從而推動了褚橙的熱銷。
這就是產品的外延內涵趨于一體化的進程。推而廣之，我們可以歸納出：
注釋
[1] 資料來源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-11/12/c_123941470.htm。
[2] 資料來源：http://www.soxunwang.com/xwzx/2015/0503/664.html。
[3] 資料來源：http://www.duibiao.org/2015/news_0401/364.html。