超級(jí)口號(hào)——口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)

藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的戰(zhàn)略要有一句清晰而令人信服的口號(hào)。一句好的口號(hào)不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際地宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會(huì)失去信任和興趣。檢驗(yàn)一個(gè)戰(zhàn)略是否有效的辦法，就是看它是否有一句真實(shí)有力的口號(hào)。

華與華為漢庭第二次藍(lán)海戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的超級(jí)口號(hào)，就是“愛(ài)干凈，住漢庭”。

這句超級(jí)口號(hào)怎么來(lái)的？華與華有個(gè)方法，叫作“創(chuàng)作口號(hào)就是做填空題”。

首先，這句口號(hào)里面必須有“漢庭”的品牌名，不然往往口號(hào)傳播出去了，品牌名卻沒(méi)讓人記住，所以先把“漢庭”兩個(gè)字寫(xiě)上去。

第二，根據(jù)傳播的基本原理——“刺激-反射原理”，我們需要讓消費(fèi)者有一個(gè)行動(dòng)反射。什么行動(dòng)呢？住漢庭啊!于是“漢庭”前面再寫(xiě)上一個(gè)“住”字。

第三，為什么住漢庭呢？我們的購(gòu)買(mǎi)理由是什么呢？這個(gè)在之前的戰(zhàn)略中就已經(jīng)確定了——干凈。“凈”和“庭”還正好押韻。

那么大家再一起想，是“更干凈，住漢庭”“超干凈，住漢庭”，還是“住漢庭，真干凈”？

最后，創(chuàng)意確定為“愛(ài)干凈，住漢庭”!

沒(méi)有人不愛(ài)干凈，一個(gè)“愛(ài)”就一下子突破了所有人的心理防線(xiàn)。而且這句口號(hào)的傳播成本是最低的，因?yàn)樗茉谌藗兊目诙g流傳開(kāi)來(lái)，傳播效率是呈幾何級(jí)遞增的。

很多人都說(shuō)，口號(hào)只是一個(gè)推廣的創(chuàng)意，每隔一段時(shí)間就要更新一次。但在華與華方法里面，口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)。這句口號(hào)寫(xiě)得對(duì)不對(duì)，對(duì)你的企業(yè)至關(guān)重要。

首先，口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是投資。

“愛(ài)干凈，住漢庭”是直指漢庭藍(lán)海戰(zhàn)略根底的一句話(huà)，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。它要求漢庭將人力、物力、財(cái)力等所有資源匹配集中，壓倒性地投入在“干凈”上。

第二，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是資產(chǎn)。

廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話(huà)給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)讓消費(fèi)者去傳給別人聽(tīng)。這就是口碑。口碑的關(guān)鍵在于“碑文”，“碑文”是跟著“碑”立在那兒的，是原封不動(dòng)的，不會(huì)傳錯(cuò)的一句話(huà)。“愛(ài)干凈，住漢庭”就像是一句話(huà)插上了翅膀，它不僅能一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬(wàn)，傳到千家萬(wàn)戶(hù)，還能飛躍時(shí)間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

第三，口號(hào)就是行動(dòng)，口號(hào)就是價(jià)值觀。

“愛(ài)干凈，住漢庭”還是一個(gè)行動(dòng)工程，是要說(shuō)到做到的。當(dāng)企業(yè)喊出這句話(huà)的時(shí)候，就是倒逼企業(yè)自身必須建立一套“干凈”的行動(dòng)計(jì)劃，用行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“干凈”。而行動(dòng)的貫徹，最終是靠人的素養(yǎng)和價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

很多人受到的廣告教育，都是“先想好說(shuō)什么，再去想怎么說(shuō)”。但在華與華看來(lái)，如果說(shuō)你已經(jīng)定好了說(shuō)什么，卻還要再研究怎么說(shuō)，就說(shuō)明你根本沒(méi)想清楚要說(shuō)什么。很多廣告公司會(huì)想把“愛(ài)干凈，住漢庭”這句口號(hào)用各種方式來(lái)演繹，那樣就會(huì)離傳播的本意越來(lái)越遠(yuǎn)。這在華與華全是無(wú)效動(dòng)作，是浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)金錢(qián)，甚至還會(huì)起到反作用。

在華與華方法里，我們“說(shuō)什么，就直接說(shuō)”。你要說(shuō)“干凈”，那就說(shuō)“干凈”，不需要再做其他的創(chuàng)意。

所以當(dāng)我們有了這句口號(hào)之后，我們唯一需要做的，就是把“愛(ài)干凈，住漢庭”這六個(gè)字盡可能多地豎立在漢庭酒店的樓頂，讓所有的受眾，無(wú)論白天黑夜都能看見(jiàn)這白白亮亮的六個(gè)大字。這就已經(jīng)足夠了。

截至2017年底，漢庭已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)城市，300多家漢庭酒店樓頂豎起了這6個(gè)字，目前這一數(shù)字還在增加。當(dāng)漢庭把這句話(huà)像招牌一樣矗立在酒店樓頂上時(shí)，就是直接立下了豐碑，創(chuàng)造了能傳100年的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)這句口號(hào)出現(xiàn)在漢庭樓頂，就是一個(gè)承諾的“超級(jí)大喇叭”，每天從早到晚都在向消費(fèi)者大聲喊：“愛(ài)干凈，住漢庭!”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的承諾和召喚。同時(shí)，它又是一個(gè)監(jiān)督員，你想不做“干凈”都不行。就像一個(gè)人，頭上戴了頂帽子，帽子上寫(xiě)了一句承諾，大家都盯著你，看你是不是能說(shuō)到做到。

就像華住CEO張敏所說(shuō)：“當(dāng)漢庭將‘愛(ài)干凈，住漢庭’的店招、頂招、側(cè)招放在門(mén)頭上，將承諾卡放在每一個(gè)房間的床頭時(shí)，漢庭真的是很有勇氣的。”