讓全中國的人都熱烈親吻起來

除了超級TVC、超級廣告歌曲，我們還需要一個富有儀式感的節日讓I莜寄生在消費者的美好回憶里。

怎么做呢？強大的寄生為人們設置議程。母親節你要送花，端午節你要吃粽子，蘋果發布會你要考慮換機，雙11你要甩開買……所以我們要打造一個屬于I莜的盛大儀式，一場屬于所有粉絲、吃客的狂歡，讓大家來西貝用I LOVE莜表達I LOVE YOU——讓全中國的人都熱烈親吻起來。我們選擇在每年2月14日情人節，舉辦西貝親嘴打折節。活動主題為“親個嘴，打個折，I莜”。

情人節那天，必然會有情侶出去吃飯、逛街、看電影，必然會有情侶經過西貝莜面村。因為我們的門店就在商圈里情侶逛街的必經路線上，這件事情是必然發生的。這個時候，我們推出一個活動“親個嘴，打個折，I莜”。這個叫作品牌寄生。寄生在什么上面？寄生在情人之間最常見的儀式——親嘴。

我們的活動鼓勵情侶親嘴，鼓勵老伴兒親嘴，鼓勵向你愛的人表達愛意，讓品牌參與到他們的愛情中去。通過儀式將品牌寄生在母體之中，隨著時間的推移，這個活動的生命力會越來越強大。

20年后，當年的小情侶已經當了父母。這個品牌，這個餐廳會成為他們愛情的記憶。他們會對這個品牌有著深厚的感情。而當又一代年輕人成長起來，也就是他們的子女也在過情人節時，人們在情人節當天還是會和情人去逛街，還是會經過這家餐廳。這個時候“親個嘴，打個折”就不再是一個品牌活動，而是成為了情人節這個巨大的母體中，一個非常有生命力的新母體，它就壯大了母體。

隨著幾十年如一日的推廣，隨著這家餐廳遍布全世界，“親個嘴，打個折”也會成為情人節這個母體中一個新興的儀式。這就是品牌寄生。而如果不是因為他找到了這樣的一個母體，它是無法自己建立出一個新母體的。自己建立出一個新母體成本太大、困難太大。

符號越強烈，寄生的能力就越強。情人節還有另外一個儀式，就是你可以看到小情侶逛街都是牽著手的，那你說牽個手打個折行不行？如果變成“牽個手，打個折”，那你就完蛋了。因為牽手的符號不夠強。親個嘴，這個符號才足夠強烈，才能形成足夠有力的寄生。

第一屆、第二屆、第三屆

情人節當天的商場路演活動，大家紛紛挑戰高難度吻法!

一旦你成功地寄生上去，你就知道，這個品牌定型了。今后要做的事情就是不斷地強化這個儀式，讓你這個商品的儀式成為母體儀式的一部分，乃至于替代母體本來的儀式。在這方面做得最成功的，就是可口可樂的圣誕老人。1935年，當可口可樂畫出這個紅白衣服的圣誕老人，去替代以前花花綠綠的圣誕老人時，他僅僅是實現了一次成功的促銷活動。而當他把這個促銷活動持續到今天，他就牢牢地占據了圣誕老人這個母體，并且把以前的圣誕老人清除出局。他成了母體的一部分，而且他壯大了母體。是誰讓中國人過圣誕節的？可口可樂是背后最大的推動者。

在這樣的營銷影響力下，I莜不僅是品牌符號，更是一種巧妙表達愛意的話語。