在銷售過程中，消費者會產生一系列復雜、微妙的心理活動，銷售人員的首要任務不是“怎么賣”，而是“賣給誰”，讀懂消費者的心理需求，了解消費者的購買心理，做到投其所好，對成交的數量甚至交易的成敗，都有至關重要的影響。

積極的情緒，帶來購物驅動力

在任何購買行為中，情緒才是真正的驅動力，所有的購買決定都是非常情緒化的。所以，在銷售談判中，銷售人員一定要明白最有可能影響潛在消費者行為的情緒是什么。然后，通過有效的溝通技巧，促成這樁銷售的成功。

中國有句老話，“嫌貨人才是買貨人”。越挑剔的消費者往往正是幫我們做得更好的消費者。可是，你知道嗎？在銷售過程中，消費者為什么買，為什么不買？為什么掏錢，為什么不掏錢？決定銷售成敗的人類行為動機又是什么呢？

先看這樣一個例子，人們在租用商業辦公室時，首先考慮的是在保證建筑質量的前提下，大廈環境的吸引力、停車位的多寡、雇員在附近出行購物的便捷等因素，這是第一動機，與此同時，還會考慮大廈帶來的威望、其他租戶的質量、距離別的決策制定者路途的遠近等，顯然，這些更加精細的因素是第二動機。

實際上，許多人在做出購買決定時，都會遵循這樣一個二元法則：“做任何事情總是有兩個原因，一個聽起來不錯的原因和一個真正的原因。”這個聽起來不錯的原因往往是現實的、邏輯的、最低限度的原因，任何聰明、理性、精打細算的人都會接受這個原因。在銷售過程中，談話、提案、競標等，通常都是為了讓消費者接受這個聽起來不錯的原因。

但實際上，只有那個“真正的原因”才會帶來購買決定，這個真正的原因就是心理和情感上的，雖說聽上去缺少理性，但卻是真正的購買驅動力。

在銷售過程中，消費者與產品服務相關聯的情緒正是企業研發、生產、銷售等工作環節中可以進一步提升消費者滿意度、銷售產品、打開市場的風向標。

所以，作為銷售人員，如果你想知道產品或服務是否能賺取足夠多的利潤，是否會暢銷，首要任務正是調動消費者的情緒。消費者情緒的波動將會決定著購買決策和購買行為。

然而，正如我們所經歷的那樣，一方面，總能迅速地做出決定，有時甚至瞬間就能做出，但是另一方面，往往又會花大量時間糾結一個問題，“我為什么會做那樣的決定”。于是，我們總是在情緒化地做決定，又困惑地修改決定中周旋不已。

那么，又該如何與消費者的“心”直接對話，了解消費者的真正需求呢？如果你的銷售陳述對潛在消費者的情感需求或者潛意識的需求有很大的吸引力，那么這次銷售就會很成功，一方面可能是因為你自身在這方面就很有技巧，另一方面也可能是因為消費者自己得出了結論，你的產品或服務能滿足他們最主要的情感需求。但是無論哪一種情況，消費者之所以購買你的產品或服務，都是因為他們認為這次購買滿足了他們真實的需求。

為了進一步讓消費者情緒轉化為強有力的競爭優勢，引導消費者情緒提升企業的利潤，下面這個紅綠色按鈕的效應就頗為有效。

一位著名的心理學博士曾建議，當你與他人談話時，你要想象這個人面前正擺著一堆按鈕，每一個按鈕又連接著不同的情緒。有的按鈕是綠色的，代表積極的情緒；有的是紅色的，代表消極的情緒。

你在和他人打交道的過程中，不是按到了綠色的按鈕，就是按到了紅色的按鈕。如果你按到的是正確的，就能得到希望的那種反應，對方也會給你積極的回應。

因此，你要做的就是找到那個正確的按鈕，再按動它，讓潛在消費者給你購買的積極回應。

其實，每個人都有一系列的綠色按鈕。當你按動了任何一個綠色按鈕，就引發了積極情緒，比如愛、自豪、幸福、滿足等。通常，談及一個人的家庭、成就、外表、優點等，就會按到這些綠色的按鈕。

除了綠色按鈕，每個人也都有一系列的紅色按鈕，這些紅色按鈕是基于以往經驗的消極情緒，如恐懼、憤怒、不滿等。如果你不幸按到了這些按鈕，對方就會生氣、害怕，對你產生懷疑、敵意等。

比如說，如果你暗示下屬他的工作能力可能不是特別強，你就觸動了這些紅色按鈕，對方就會表現得很生氣，立即進行自我辯護并反擊，這些反應幾乎是瞬間就會發生的。換句話說，你應該去按那些綠色的、積極的按鈕，而不要去碰那些紅色的、消極的按鈕。

這么看來，購買最主要的兩個動機是渴望擁有和害怕失去。所有的購買決定都是由某些情緒引起的，創造性地準備你的銷售陳述，才能使你在任何銷售場合都激發這兩種主要購買動機。讓我們分析一下下面這個例子：

A最近剛買了一輛新車。其實他對原來駕駛的那輛車一直都很滿意，并沒打算買新車。但是4S店卻告訴他，舊車需要更換輪胎，做四輪定位以及其他一些必要的修理，差不多要花五六萬元。這輛車A已經開了六年多了，即便他把這輛車賣了也賣不了這么多錢。于是，A就成了一個買車的潛在客戶。最終，他決定去買輛新車而不是去修這輛舊車。

在這個例子中，A害怕失去的是不可能收回來的五六萬元的修理費用，渴望擁有的則是他預期得到的駕駛一輛新車的滿足感。

在A試駕和談判的過程中，關鍵購買因素是經銷商的車庫里只有一輛六萬元的車，而且這輛車正是A想要的，無論是顏色還是配件，都是他中意的。如果A當天購買的話，用六萬元就能得到這輛車，并且可以比買其他的車早一個星期提車。當渴望和害怕合在一起后，A當天就做出了購買決定。

其實，所有的購買決定都是情緒化的，所以在銷售談話中，銷售人員要做的一件重要事情就是確定最有可能影響潛在消費者行為的情緒是什么。然后，通過有技巧地問問題，認真地聽消費者的回答，就能知道答案了。要知道，人們最主要的情感顧慮常位于他們想法的第一位。一旦買賣雙方開始討論任何的產品或服務，關于這個產品或服務最主要的渴望和害怕就會在第一時間涌入大腦，控制我們的注意力。

在心理學中，有一個詞語叫“失言”，意思是說，人們在談話時會無意間說出自己真正思考的東西。同樣，每個消費者都有情感需求，在談話時會無意中說出來。作為銷售人員，如果你足夠仔細、足夠認真地傾聽潛在消費者所說的話，就能從他給你的情感暗示及線索中，找到對方真正的情感需求，并在以后的銷售陳述中引用這些表達情感需求的詞匯，最終促成這樁銷售的成功。

如果潛在消費者說“我關心的是產品對我的生活有什么影響”，那么接下來，你應該說一些能按動綠色按鈕的話：“我的這個產品真的能對你的生活產生積極影響。”當你按下綠色按鈕時，消費者身體上也會有所反應。他會坐得更直、更往前傾，他的語速甚至還會加快，告訴你對于你的產品他最關心的是什么。你越是重復這些情緒詞匯，就越能增強潛在消費者購買的渴望。

情緒可以激勵人的行為，積極的情緒可以提高人們的行為效率。準確創造、把握、引導消費者情緒，讓消費者從情感上產生需求，與消費者建立良好而穩定的情感聯系，終將有利于銷售與服務更好地開展。

“敏感點”催生購買動機和欲望

銷售成功與否關鍵在于一點：你給消費者的購買產品的理由夠不夠充分。所以，銷售者的最重要工作就是給消費者一個購買你的產品的理由。你的理由比別人的更能說服消費者或更具有競爭力，消費者選擇的就是你的產品。而找準消費者的敏感點，銷售就成功了八成。

這里所說的“敏感點”是研究如何讓消費者對某品牌的產品的訴求產生極快的敏感，在產品中能夠嗅出與眾不同的好感，迅速產生購買動機，產生極想買的欲望，甚至是排隊搶購。

布萊恩·特雷西是一位成功的演說家和個人與事業發展顧問，他曾說過這樣一句經典的話：“尋找敏感點，即消費者購買的原因，然后按下去。”這里所說的敏感點就是個人激發因素，每個人都有其特定的激發因素，在每次銷售過程中，銷售人員可以通過細心周到地提問以及仔細傾聽答案來找到消費者的敏感點。

但凡優秀的銷售人員，對于確定消費者看不見的敏感點往往很有一套。而一旦確定了這個敏感點，他們就會在銷售陳述的過程中不停提到它。在銷售主張中，他們會關注這個敏感點；在結束交易的談話中，他們會不停提到這個敏感點。總之，他們會詢問很多關于這個敏感點的問題，并不斷強調他們的產品或服務將如何滿足消費者的情感需求。

舉例來說，假設你是一位庭院設計師，正在與一對夫妻討論美化庭院的事宜。這對夫妻有個獨特之處，就是都在家辦公，為此，他們希望你的設計能給他們的客戶留下比較正面的第一印象。丈夫還表示他最關心的問題是庭院要比較容易打理，因為他和他的妻子既沒有時間也沒有心思來打理這個院子。

因此，你在做庭院設計的時候，就應該提供一個每周打理庭院的服務，并且向這對夫妻強調這個服務不會讓他們將自己寶貴的時間花在打理這個院子上，相反，他們能夠將時間集中在對自己更有價值的工作和活動上。與此同時，你還要強調庭院會一直保持良好的狀態，從而給客戶留下良好的印象。很顯然，作為銷售人員，應該有技巧地提問并仔細傾聽每一位消費者的想法，因為消費者會告訴你有效銷售所需要的一切。

不僅如此，敏感點還是非常情緒化的，而且總是和他人的尊重有關。不管你銷售的是什么，潛在消費者都會考慮他做出這個購買決定后，別人會怎樣看他。

美國運通公司的一則廣告就深刻地揭示了這一點，它的廣告語是這樣的：“美國運通卡，它告訴別人你其實是誰。”

你可以問許多問題來發現這個敏感點是什么。為了發現真正的購買動機，不妨問問這樣三個問題：

“如果你購買我的產品，你希望這個產品能為你做些什么？”

“在什么情況下，你才會毫不猶豫地和我繼續這筆買賣？”

“如果我的這個產品或服務是免費的，你愿意要嗎？”（如果潛在消費者回答：“當然，如果是‘免費’的我會要。”再接著問：“為什么呢？”）

事實上，你一旦找到了敏感點，就會將精力集中在說服消費者相信如果購買你的產品或服務，他也將毫無疑問地得到他一直在尋找的好處。接下來，你只需要在整個銷售陳述中圍繞這個主題，向你的潛在消費者展示你的產品或服務是他所面對的問題的完美解決方案，或是實現其目標的完美方式。

IBM在它的鼎盛時期，培養了一大批受過良好訓練的合格的管理人員，后來他們中的很多人又被IBM的主要客戶聘用，并擔任一些高級職位。再后來，每當這些主要客戶需要采購計算機或計算機更新換代時，他們總會訂購IBM的計算機及其產品。

這些前IBM職員在IBM公司受到了高度尊重，且IBM公司成功地向他們灌輸了對公司忠誠的職業理念。當他們所在的新公司要采購計算機時，這些前IBM職員第一時間就會想到IBM的產品，因此IBM競爭對手的產品想要進入前IBM職員擔任要職的公司幾乎是不可能的。

也許，你要問了，這跟敏感點又有什么關系呢？通過一位IBM的銷售員與一位前IBM職員的談話，你或許能明白些什么。這位IBM的銷售員總是能指出一些事實，“IBM的計算機并不比競爭對手的運行速度快，而且還比競爭對手的價格高一些，但是誰讓它們是IBM的產品呢”。然而，正是這句話讓IBM屢屢獲勝。越多的人離開IBM進入別的公司，IBM獲得的訂單就越多，就是因為有這個決定性的敏感點。

總之，銷售成功的關鍵因素可能是銷售人員和消費者之間的關系，也可能是公司在市場上享有的崇高聲譽；可能是一個對產品滿意的消費者的朋友進行了推薦，也可能是這個產品是你公司立即就能提供，而別的公司不能立即提供的。不管是哪個敏感點，你都必須找到并不斷觸發，它是你必須滿足的特別的情感需求。

尋找賣點，不如挖掘買點

在這個買方經濟的時代，我們的產品并不缺少賣點，而是缺少買點。買點才是最能打動消費者芳心，刺激消費者購買欲望，促進市場銷售的有力武器。

大家恐怕都見過這樣一種現象：產品要么賣不到一個好價錢，要么積壓在庫房里，要么火爆一年半載便風光不再……到頭來，自認為很不錯的產品往往卻賣得并不怎么樣！也許，不少人要問了：“為什么會這樣呢？”

先來看一個小故事。一條小街有兩家包子鋪，A店把頗具特色的灌湯包作為賣點，但是幾個月過去了，A店的生意卻依舊比不上包子味道不如它的好的B店。A店老板納悶了，于是暗地里調查了一番，了解到消費者經常惠顧B店的真正原因是，店鋪干凈衛生，更重要的是那里的服務態度好。

諸如此類還有很多，銷售人員都在不斷尋求產品的好賣點，并試圖通過好的賣點達到刺激消費者的購買欲望的目的，似乎產品的賣點就是消費者的需求點，找到了賣點也就順勢抓住了目標群體的買點。照這么說，賣點就等同買點，否則產品就很難適銷了。

可實質上，有的銷售人員自認為找到了好的產品賣點，但消費者卻并不買賬，這又是為什么呢？原因很簡單，賣點并不等于買點。你的產品是什么并不是最重要的，重要的是消費者認為你的產品是什么。

現在就請停下來想一想：你的產品或服務是什么？你的產品或服務在哪些方面是消費者期望的？你怎樣增加產品或服務的屬性？你在銷售和送貨過程中怎樣做到超出消費者的期望？你還可以提供哪些潛在服務讓消費者更滿意？

其實，銷售的所有突破和創新都來自你產品或服務增加的部分和潛在的部分。如果我們把每個產品或服務分成四個部分，那么，這四個部分會影響潛在消費者看待你的產品或服務的方式。

從消費者的角度看，產品或服務的第一部分就是一般的商品或服務，這是最基本，也是最低的要求。如果你銷售的是掃描儀，這個一般商品就是能夠掃描文件的機器；如果你銷售的是汽車，這個一般商品就是有動力系統、四個輪子、變速器、車尾外加一些基礎內部設備的車輛等。

產品或服務的第二部分是期望的產品或服務。既然是期望，就是說這部分產品或服務在你的材料中可能沒有描述出來或寫出來，但是消費者卻有一定的期望。如果不能把消費者期望的這部分產品或服務傳遞給消費者，可能會導致消費者不滿意、取消訂單、毀壞商業關系等。

比如，消費者期望你的報價準確，你會及時回復他的電話；消費者期望你是一個彬彬有禮的人，每次銷售拜訪時，你都能給他留下守時、舒適、言出必行的印象。雖說這些期望并沒有寫在你的產品宣傳冊中，但是如果這些期望中的任何一個沒有實現，消費者就會對你和你的公司有負面看法，也會對你的產品或服務產生些負面看法。

產品或服務的第三部分是你的產品或服務額外增加的部分，或是你和你的公司所做的超出消費者期望的事情。正是通過做這些超出消費者預期的事情，你把自己與競爭對手區別開來。再往前多走一步，彼此之間就建立起良好的關系。

當一種新產品或新服務作為滿足或超出消費者期望的一種補充而進入市場的時候，它能夠滿足迄今為止還沒被滿足的需求，這種產品或服務存在的本身就是它的競爭優勢，它的銷售和市場就基于在最短的時間內介紹給盡可能多的潛在消費者。

但是，過不了多長時間，競爭產品很快就進入市場。那些最早以新穎等特點而引入市場的產品或服務，就成了這個市場的標準，成了一般商品，失去影響或激勵消費者的能力。原來的激勵因素又變成了一個“保健因素”。作為一個保健因素，并不能夠在銷售上幫助銷售人員，但是沒有它，或者這個特點受到質疑，都有可能不利于銷售，甚至難以做成這次銷售。

很多銷售人員常犯的一個錯誤就是把他們的銷售陳述和銷售方法圍繞一般商品這個屬性來進行，可是別忘了，這個一般商品根本就不能激勵消費者的購買欲。在這種情況下，就應該在一般商品和期望商品之外，強調額外增加的特點和好處，以此來有效地進行銷售。和競爭對手的商品相比較，這些特點和好處還是有吸引力的。

產品或服務的第四個部分是潛在的產品或服務，是你的產品或服務獨具創新的部分，在市場上與眾不同、獨一無二。在銷售結束后還持續進行，產品或服務的提供方依然會認真仔細地跟蹤服務。

韓某在一家4S店買了一輛車后，銷售經理讓一位銷售人員帶著韓某到離得最近的一個加油站去加滿了一箱油。雖說這是很小的一件事，只花了一二百元，但是在韓某多年來的買車經歷中，這卻是第一次油箱滿著離開。那之后，韓某還介紹了兩位客戶去這家4S店買車。這兩位客戶每人買的車都挺貴。

一二百元的汽油難道不是這個汽車銷售商一次很好的投資嗎？絕對是！正是這個小小的舉措遠遠超出了消費者的期望，使他熱情地向其他潛在消費者推薦。

所以，當你停下來思考什么是你的產品或服務，你的產品或服務在哪些方面是消費者期望的，你還可以提供哪些潛在服務讓消費者更滿意的時候，千萬不要忘記，銷售的所有突破和創新，來自你產品或服務增加的部分和潛在的部分。

告訴消費者我有“千個好”并不重要，消費者能記住你的“一個好”便不錯了。在琳瑯滿目的商品貨架上，消費者愿意把你的產品買走，那才是你的好！

消費者需要產品，更需要解決問題的方案

消費者的心理活動，哪怕是極其微妙的心理變化，也會對成交數量甚至交易的成敗產生至關重要的影響。

站在消費者的立場上，才能了解消費者的真實需求，贏得消費者的青睞。

人們為何而購買？在正確回答這個問題之前，你需要弄明白人類的購買行為。

對于你的產品或服務，潛在消費者可能有三種情況。第一種情況，潛在消費者有很清晰的問題或需求，也明白問題或需求是什么；第二種情況，潛在消費者有一些問題或一些需求，但并不清楚這個問題或需求是什么，也不清楚你的產品是否能幫助他解決這個問題；第三種情況，潛在消費者對于你銷售的產品沒有需求，即便在此之前，他認為是有需求的。

這么說來，開發潛在消費者的過程，就是在你投入大量時間之前先搞清楚你的潛在消費者是哪種情況的過程。

人們會購買，最簡單的原因是減少不滿足。其實，任何人的所有行為都來自某種不滿足，任何行為都是試圖改善處境的一種嘗試，于是，人們通過轉移到更多滿足的狀態來減少這種不滿足感，希望改變后比改變前更好。

反之，如果猜到采取行動后情況并不會好轉，人們就根本不會采取這個行動。想必你會碰到這種情況，當潛在消費者對你說“你把材料放我這兒，我考慮一下”時，實際上就是在拒絕你——“拜拜，我根本不覺得用了你的產品后我的處境會變好，我還不如把這個錢留著呢”。

也許，你會說其實人們并不喜歡變化，相反，人們很害怕變化，會盡量避免變化。但事實上每個人都希望變得好一點，不管這種變化是否會帶來渴望的結果。從消費者的角度看，任何行為應該都是理性的。消費者之所以這樣做，是因為他們相信在這種情況下，這樣做是最好的解決方式。

在銷售規則中，關于消費者行為的基本準則有這么兩條：第一條，消費者永遠是對的；第二條，如果任何時候你有懷疑的話，請參照第一條。基于消費者目前所得到的信息，基于他對你的產品或服務能否改善他處境的看法，消費者永遠是對的。

所以，當你的產品作為潛在消費者目前正在使用的產品的自然延伸，而且對消費者實現目標更為有利時，他們對你的產品才會采取開放的心態。為此，在銷售陳述中，銷售人員應該多使用“新的”“更好的”“改善的”等有力的詞。

讓我們回歸現實，看看那些優秀的銷售人員，他們無不把銷售陳述的重點放在結果上，即購買他們的產品或服務帶來的喜悅感和滿足感。相反，業績平平的銷售人員則把重點放在他的產品或服務是如何工作的，如何開發的，在市場上和競爭對手相比是怎樣的，等等方面。

其實，消費者購買的是他們預期使用這種產品或服務的結果。購買產品，是購買他們關于某些問題的解決方案；購買服務，是購買幫助他們實現目標的方法。在消費者眼里，他們并不是購買你的產品或服務的具體特性，而是購買他們預期的你的產品或服務的這些特性帶給他們的享受和改變。

舉個例子：人們購買健康保險買的并不是保險本身，而是保險帶給他們的安全感，如果他們不幸遭遇不測，他們所愛的人就能得到一些合理的補償；人們買的也不是電腦，而是一種高效率，可以幫助他們更快、更準確、成本更低地處理完工作；人們買車買的也不是汽車本身，而是一種可信賴的、有吸引力的交通工具，以便在他們需要時把他們帶到任何想要去的地方。

從這個意義上說，你的產品或服務本身是沒有任何情感價值的，它們能給消費者帶來的益處，才會影響他們的購買決定。這種對后果的預期，才會最終刺激消費者去購買。

俗話說，要想釣到魚，就要像魚那樣思考，而不要像漁夫那樣思考。一個銷售人員，想要提高自己的銷售業績，就必須學會站在消費者的角度思考問題。

美國汽車大王曾說過這樣一句話：“成功是沒有秘訣的，如果非要說有的話，那就是時刻站在對方的立場上。”多為他人著想，多了解他人的想法，不僅僅有益于你和別人溝通，最重要的是你還能借此知道別人的“要害點”，從而做到有的放矢。學會時時站在消費者的角度看問題，溝通的順利程度將遠遠超出你的想象。那些優秀的銷售人員無不擅長觀察消費者的所需所想，進而采取適當的應對措施，最終激發消費者的潛在購買欲望。

總之，要使消費者購買產品，就要學會站在消費者的立場，掌握消費者的真實動向，了解消費者的真實需求，從而成功完成推銷。