“成功的銷售員一定是一個偉大的心理學家。”這句話一點不錯。即便消費者的心理變化莫測，但只要掌握一定的心理定律，就能贏得心理博弈。可以說，銷售是一場心理戰(zhàn)，誰能夠抓住消費者的心，誰就是王者！

從眾心理：消費者隨大流的內(nèi)在推動力

所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應的影響，讓自己的認識、判斷、知覺表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

關于從眾心理，美國心理學家所羅門·阿希曾做過一個非常有名的實驗。他邀請一些當?shù)氐拇髮W生參與這個實驗，并告訴他們實驗目的是研究人的視覺誤差。每一個志愿者單獨進入實驗室后，都會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有五名志愿者坐在屋子里。當然，大學生志愿者并不知道屋子里的五個人其實都是阿希的助手。

阿希讓大家做的事情非常簡單，就是把提前畫有豎線的兩張卡片拿出來，一張上面有一條豎線，另外一張上面有三條豎線，問哪一根線更長。實驗總共進行十八次。其實那些線的長短差異很明顯，正常人很容易就能夠做出正確判斷。然而，經(jīng)過兩次判斷后，那五個假扮志愿者的助手都故意說出了同一個錯誤答案。真正的大學生志愿者開始迷惑了，是堅定說出自己認為正確的呢，還是說出一個和其他人一樣，但自己認為不正確的答案呢？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，33%的大學生志愿者做出的判斷是從眾的，76%的志愿者至少做了一次從眾的判斷。而在正常情況下，人們判斷錯的概率不到1%。在這個實驗中，五名助手用錯誤的答案影響了第六個人的判斷，進而引發(fā)了他們錯誤的認知。

從眾心理，每個人都有，消費者尤甚。消費者在購買某商品時固然有自己的實際需求，但其對商品本身的質(zhì)量、效用等并不完全了解，所以就會根據(jù)其他消費者的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購買的商品不怎么好用，他們也會在心理上形成一種安慰，畢竟大家都在買。當然，消費者的從眾心理也會受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當看到他人成群結(jié)隊搶購某商品時，自己即便沒購物的需求，也會湊過去感受其中的熱鬧氛圍。

消費者的從眾心理會給銷售人員帶來很多方便，因為他們可以利用一些手段吸引消費者的圍觀，從而營造熱鬧的氛圍，吸引眾多消費者參與其中，也為自己的銷售創(chuàng)造更多機會。比如，銷售人員會對消費者說“這件衣服是今年的新款，最近一段時間賣得特別好”，或者對小區(qū)里的老太太說“你們小區(qū)很多人都在用我們的產(chǎn)品”，這些言辭無疑會對他們形成很強的吸引力。

日本有位企業(yè)家創(chuàng)辦了一個主要生產(chǎn)、銷售雨衣、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。該企業(yè)因為沒有自己的特色，銷量不佳，一度面臨倒閉的風險。一個偶然的機會，這位企業(yè)家在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)日本每年大概會有250萬個嬰兒出生，如果每個嬰兒用兩個尿布，那么他們一年就可以消耗掉500萬個。最后，這位企業(yè)家決定放棄尿布以外的其他產(chǎn)品，實行專業(yè)化生產(chǎn)。

采用新材料、新科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)尿布很快就上市了，為了能引起轟動，公司又投入巨資來宣傳這款尿布。然而，試賣一段時間之后，尿布的銷量很不理想，后來幾乎到了無法經(jīng)營下去的地步。這位企業(yè)家非常焦急，后來在翻閱雜志的時候想到一個好辦法。他讓自己的員工排隊到各大商店去購買這款尿布，一時間，原本冷清的店面頓時變得門庭若市、熱鬧非凡。很多不明就里的消費者看到這么長的隊伍，紛紛好奇地問：“大家都在買什么啊？”“什么東西這么暢銷，吸引了這么多的人？”就這樣，這家企業(yè)通過這種方式制造了尿布旺銷的假象，吸引了大量從眾型的消費者。后來，隨著銷量的攀升，人們越來越認可這種尿布，買的人越來越多。現(xiàn)在，這家企業(yè)生產(chǎn)的尿布年銷售額高達70億日元，而且業(yè)績還在以20%的速度遞增，那位企業(yè)家也成為世界聞名的“尿布大王”。

在這個案例中，尿布能夠暢銷，一個很重要的原因就是利用了消費者的從眾心理。當然，企業(yè)能夠做到這么大，根本原因還在于尿布質(zhì)量好。所以說，銷售最重要的還是以質(zhì)量取勝，而利用從眾心理只是吸引消費者的一種手段。

消費者的從眾心理有多種表現(xiàn)形式，威望效應就是其中之一。比如，現(xiàn)在很多大型企業(yè)都會高價聘請明星代言自己的產(chǎn)品，以此來吸引消費者。在一般情況下，當一個人沒有主張，往往就會聽信他人的意見，特別是那些有威望的人物的意見。作為商家，也非常擅長利用明星的人氣。聯(lián)合國工業(yè)計劃署曾經(jīng)做過一個調(diào)查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份額卻占據(jù)了50%的銷售額。可見，在品牌和名人的吸引力下，消費者的從眾心理會達到很高的程度。

其實，明星和產(chǎn)品質(zhì)量之間沒有任何內(nèi)在的關系，但明星的人氣本就是他們潛在的價值，這種潛在的價值并不能依靠明星本人去變現(xiàn)，必須依靠一定的媒介，廣告無疑是性價比最高的。當然，并非每一個商家都有聘請這些高人氣明星的資本，所以商家之間就會形成某種競爭，誰出價合理，誰就有獲得明星代言的資格。明星本人也不會單純只看商家的出價，還要考慮企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量等，畢竟如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們的損失也非同小可。從這個角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的產(chǎn)品在質(zhì)量方面一般也越值得信賴，所以如果消費者只是想要高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么從眾倒還是理性的選擇。當然，質(zhì)量好、價格便宜的產(chǎn)品并非沒有，只是在多數(shù)情況下，這兩者是相悖的。

優(yōu)待心理：人人都想享受VIP待遇

“Very Important Person”譯成中文就是“高級會員、貴賓”，縮寫為“VIP”。這是一些商家鑒于競爭激烈，而想出的經(jīng)營手段。作為VIP會員，可以享受到一些特有的優(yōu)惠或者折扣，以及消費返利、聯(lián)誼活動、免費停車等特殊權(quán)利。

杜小姐經(jīng)常去一家商務會館消費，于是，會館的經(jīng)理建議杜小姐辦理VIP會員卡。杜小姐考慮了一下，覺得比較劃算，就馬上辦理了一張會員卡。

一次，杜小姐請幾位客戶在那家會館吃飯。吃完后杜小姐去前臺結(jié)賬，她出示了自己的會員卡，服務員接過去一看，是老板簽字的會員卡，于是，不僅酒水按七折算，海鮮也打了八折，這讓杜小姐省了不少錢。而且后來經(jīng)理還親自送來一盤水果，希望他們下次光臨。這讓杜小姐切身體驗到了作為VIP的諸多優(yōu)待。

現(xiàn)在越來越多的商家為客戶辦理VIP卡，用打折、積分和優(yōu)惠等活動來吸引客戶消費，同時給予客戶實惠。VIP卡的形式已經(jīng)從商場擴展到各種各樣的小商戶，其種類也是各式各樣。相關調(diào)查表明，消費者一般都想得到VIP待遇，而推銷成功與否，要看你怎樣應對客戶的這種心理。

有一名銷售人員專門推銷辦公用品。一次，他去一家私營公司推銷辦公桌椅。進了經(jīng)理室，見該公司總經(jīng)理、后勤主管等領導都在，旁邊還有一位正在打掃衛(wèi)生的老伯。

于是，他嫻熟地介紹了產(chǎn)品的樣式、質(zhì)量和價格，很快就使總經(jīng)理有了購買意向。總經(jīng)理告訴他如果產(chǎn)品情況屬實，便可以簽訂兩萬元的購貨合同。眼看推銷成功了，銷售人員打心眼兒里高興，他一邊答應過幾天送貨質(zhì)檢，一邊忙從口袋里摸出一包香煙，給在場的領導們點上后，說了些客氣話，便告辭了。

然而，當銷售人員再來該公司聯(lián)系送貨業(yè)務時，后勤主管卻告訴他，公司不打算要這批產(chǎn)品了。他問是什么導致公司改變了主意。對方直截了當?shù)卣f：“老總的岳父嫌你的產(chǎn)品價格過高，勸老總買別人的。”“老總的岳父怎么知道我的產(chǎn)品價高呢？”“他岳父就是那個掃地的老伯！你的話他都聽著了。”后勤主管看了一眼這位還沒有明白過來的銷售人員，說：“誰讓你少發(fā)一支煙呢？他說你這人眼皮往上挑，不實在……你說為了這點事，我們老總能得罪岳父嗎？”

正所謂客戶就是“上帝”，作為“上帝”，他們當然希望你能給他們關懷和實惠。不要只把“上帝”放在嘴邊，你要適當?shù)厮徒o“上帝”一些實惠才行。

逆反心理：消費者喜歡與銷售員對著干

在消費行為過程中，我們也經(jīng)常能夠發(fā)現(xiàn)這樣的情形：銷售人員越是苦口婆心地把某商品推薦給消費者，消費者就越會拒絕。

是什么因素導致消費者產(chǎn)生逆反心理的呢？例如，當消費者對某商品特別感興趣的時候，想要摸摸質(zhì)地，而這時銷售人員過來說：“不好意思，我們的樣品是禁止觸摸的！”這時消費者立刻會變得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭頭就離開了。這就是消費者對商品的強烈的好奇心受到了阻礙，而導致消費者產(chǎn)生逆反心理。

還有，當消費者的心理需要得不到滿足的時候，反而會更加刺激他強烈的需要，比如：對于自己越是得不到的東西，人們往往越想得到；越是不能接觸的東西，越想接觸；越是不讓知道的事情，越想知道。

再有一個容易引起消費者逆反心理的原因是對立情緒。因為消費者一般都會對登門推銷的銷售人員抱有警戒心理，本能地對其不信任。這樣的話，銷售人員把自己的產(chǎn)品說得越好，消費者越覺得是假的；銷售人員越是熱情，消費者越是覺得他虛情假意，只是為了騙自己的錢而已。

消費者的逆反心理在具體消費過程中會有以下幾種表現(xiàn)形式：

（1）反駁。消費者往往會故意針對銷售人員的說辭提出反對意見，讓銷售人員知難而退。

（2）不發(fā)表意見。在銷售人員介紹和說服的過程中，消費者始終保持緘默，態(tài)度也很冷淡，不發(fā)表任何意見。

（3）態(tài)度冷淡。不管銷售人員說什么，消費者都會以一句話應對，那就是“我知道”，意思是說，我什么都知道，你不用再介紹。

（4）斷然拒絕。在銷售人員向消費者推薦時，消費者會堅決地說：“這件商品不適合我，我不喜歡。”

很多銷售人員不懂得消費者的逆反心理，在銷售過程中，總是片面地、滔滔不絕地介紹產(chǎn)品，而不去考慮消費者的感受，結(jié)果只能是一次又一次地遭受到消費者的拒絕。

愛德華先生的私家車已經(jīng)用了很多年，經(jīng)常發(fā)生故障，他決定換一輛新車，這一消息被某汽車銷售公司得知，于是很多銷售人員都來向他推銷轎車。

每一個銷售人員來到愛德華先生這里，都詳細介紹自己公司的轎車性能多么好，多么適合他這樣的公司老板使用，甚至還說：“你的那輛舊車已經(jīng)破爛不堪，不能再使用了，否則有失你的身份。”這樣的話無疑讓愛德華先生特別反感和不悅。

銷售人員的不斷登門，讓愛德華先生感到十分煩躁，同時也增強了他的防御心理，他心想：哼，這群家伙只是為了推銷他們的汽車，還說些不堪入耳的話，我就是不買，我才不會上當受騙呢！

不久又有一名汽車銷售人員登門造訪，愛德華先生心想：不管他怎么說，我都不買他的車，堅決不上當。可是這位銷售人員只是對愛德華先生說：“我看您的這輛舊車還不錯，起碼還能再用一年半載的，現(xiàn)在就換未免有點浪費，我看還是過一陣子再說吧！”說完他給愛德華先生留了一張名片就主動離開了。

這位銷售人員的言行和愛德華先生所想象的完全不同；愛德華之前的心理防御也一下子失去了意義，因此其逆反心理也逐漸地消失了。他還是覺得應該給自己換一輛新車。于是一周以后，愛德華先生撥通了那位銷售人員的電話，并向他訂購了一輛新車。

逆反心理既會導致消費者拒絕購買你的產(chǎn)品，也會促使其主動購買你的產(chǎn)品。例子中的銷售人員就是從相反的思維方式出發(fā)，消除消費者對銷售人員的逆反心理，從而使他主動購買自己的產(chǎn)品。

逆反心理支持人們的與常規(guī)相反的意識和行動，當銷售人員拒絕消費者購買某產(chǎn)品時，消費者反倒非要買來用用，結(jié)果是消費者自己說服了自己。

因此，銷售人員在向消費者推銷產(chǎn)品的時候，一方面要避免引起消費者的逆反心理驅(qū)使其拒絕購買自己的產(chǎn)品，另一方面，還要學會刺激消費者的逆反心理，引發(fā)消費者的好奇心，讓消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望，你不賣，他就會非要買。從而從正、反兩方面來調(diào)動消費者的積極性，使自己的銷售工作獲得成功。

占便宜心理：不是非要便宜，而是要感覺占了便宜

占便宜如果有損于道德，估計人們都會三思；但占便宜如果純粹只是一件關乎自身利益的事情，那么大多數(shù)人都不會多慮。比如消費者在消費時，都喜歡物美價廉的商品，也都想用最少的錢買到最大價值的商品。其實消費者在消費過程中這種貪圖便宜的心理無可厚非，只是想讓自己獲得滿足感，即經(jīng)濟學中所說的“效用”。當消費者覺得自己在消費中獲得的價值與商品實際價值差不多或者比實際價值更大的時候，才會愿意掏錢。從某種程度上講，消費者要的不是便宜，而是感覺占到了便宜。

曾經(jīng)有個專門賣布匹和衣服的店鋪，在正對著門的柜臺左側(cè)的墻上掛了一件珍貴的貂皮大衣。因為價格太貴，這件貂皮大衣陳列了半年也沒賣出去。后來店里來了一個新的伙計，某天偶然聽掌柜抱怨了一句，他便說自己可以把貂皮大衣在一天之內(nèi)賣出去。掌柜不相信，伙計卻很自信，堅持讓掌柜按照自己要求的去做。伙計對掌柜說，不管誰問這件貂皮大衣的價格，都要說五百兩銀子，盡管實際價格只有三百兩。

商量完后，伙計在店前打點，掌柜到后堂算賬，結(jié)果一上午基本沒來幾位顧客。下午的時候，店里來了一位穿著華麗的婦人，圍著貂皮大衣轉(zhuǎn)了一圈，問伙計：“這衣服多少錢？”伙計假裝沒聽見，繼續(xù)忙自己的，那位婦人就提高嗓門又問了一遍。伙計這才反應過來，對婦人說：“對不住啊，我是剛來的，耳朵還有點背，你剛才是問這件衣服的價格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我問一下掌柜。”

伙計說完就沖后堂大喊道：“掌柜，咱們墻上掛的貂皮大衣多少錢？”

掌柜在后堂吆喝著說：“五百兩！”

“多少錢？”伙計又問了一遍。

“五百兩！”

伙計和掌柜的對話聲音很大，連站在店鋪外面的人都可以聽到，更別提那位婦人了。不過，婦人面露難色，估計是覺得衣服太貴，不打算買了。結(jié)果，那位伙計非常憨厚地對婦人說：“剛才掌柜說了，這件衣服三百兩銀子。”

婦人一聽頓時心花怒放，心想這位伙計肯定是聽錯了，如果能從這位伙計這里把衣服買了就可以少花二百兩銀子。婦人害怕掌柜從后堂出來，就趕緊付錢，然后拿著衣服匆匆地離開了。

就這樣，這位伙計耍了點小聰明，就輕而易舉地把陳列了半年的貂皮大衣在一天之內(nèi)賣掉了。

其實這位伙計的小聰明能夠奏效，完全是利用了這位婦人占便宜的心理。在實際操作中，銷售人員可以采用多種方式讓消費者產(chǎn)生這種占便宜的心理，具體如下：

1.贈品

花錢買的東西和贈品從本質(zhì)上講是一回事，因為它們都是由一個賣家提供的，而且成本都包含在價格中。但在消費者眼里，買到的東西是一回事，商家贈送的東西就是另一回事。事實上，商家在生意剛開始或者在做生意的過程中，通過贈送一些精致的禮物可以在很大程度上提高效益。例如，開在學校門口的商店，每逢教師節(jié)都會推出針對教師的買東西送贈品的活動。所以每年教師節(jié)這一天，很多老師都會帶著教師資格證，來該店購物。事實證明，這樣的活動讓商店在這一天的凈利潤比往常的翻番。

2.打折

打折恐怕是商家和銷售員最常用來吸引消費者的方法。這種方法之所以常見、常用，是因為它可以起到立竿見影的效果，消費者一看就懂。在打折方面也存在一些技巧，就是以“9”結(jié)尾的價格往往會讓消費者對減價的感知更為強烈。以一件價格為100元的衣服為例，降價為89.9元就比降價為90元更有吸引力，盡管兩者只差0.1元。這種營銷通常會被稱為“尾數(shù)定價策略”。尾數(shù)定價策略會給消費者一個心理暗示，即現(xiàn)在的價格在原價的基礎上打了折，比原價更便宜一些。另外，尾數(shù)定價策略還會讓消費者覺得這種價格更精確、值得信賴。

3.優(yōu)惠券

優(yōu)惠券可以分為現(xiàn)金券、禮品券、換購券等，現(xiàn)在隨著各種社交工具的普及，也可以按照介質(zhì)分為電子優(yōu)惠券、紙質(zhì)優(yōu)惠券、銀行卡優(yōu)惠券等。贈送優(yōu)惠券可以讓消費者在形式上節(jié)省支出，并引起他們的購買欲望，也可以刺激潛在的購買者。

4.積點

積點優(yōu)惠又稱商業(yè)貼花，大體上有兩種方式：消費者收集積分點券、購物憑證等，達到一定數(shù)量即可兌換贈品；消費者多次購買某商品或光顧某零售店，才能夠得到贈品。這兩種方式的最終目的都是讓消費者多光顧這家店和購買該店的商品。

好奇心理：新奇創(chuàng)意能激發(fā)消費者的購買欲

好奇心理，人皆有之。消費者作為產(chǎn)品端的主角，既是商家邀寵的對象，也是產(chǎn)品設計圍繞的中心。如果以前說消費者是“上帝”，那么現(xiàn)在的消費者則是更為挑剔的“上帝”。所以，為了吸引“上帝”的注意，商家采取了多種方式，比如通過挖掘消費者的好奇心建立相應的消費模式，以及利用消費者的好奇心設計相關的產(chǎn)品，逐漸成為一種主流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、社會化媒體的發(fā)展，很多品牌的宣傳都是依托絕佳的創(chuàng)意，吸引消費者的關注，從而提升知名度、提高銷量。在這個大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的年代，如果沒有創(chuàng)意，似乎一切都是白搭。

在捕捉消費者好奇心理的案例中，有經(jīng)典的，也有庸俗的，比如近兩年很多商家或者媒體平臺，為了吸引大眾眼球、博取曝光度，紛紛加入“標題黨”的行列，原本普通的一件事，非要變著花樣說得曲折。表面上看，這種利用大眾好奇心理的目的當時達到了，但從長遠來看，這無異于自毀形象。事實上，這不僅對他們本人是一種“自殘”，對社會、網(wǎng)絡環(huán)境等也是一種破壞。所以，商家也好，銷售員也罷，在利用消費者好奇心理的時候，一定要起到正面引導的效果，這樣才能建立起一套長期有效的機制。

在銷售過程中，銷售員要根據(jù)消費者的需求，將產(chǎn)品賦予符合消費者心理需求的意義。換句話說，只有了解到消費者需要什么，才可以知道產(chǎn)品能夠給消費者帶去什么。所以，銷售員在銷售的過程中，可以先用適當?shù)恼Z氣喚起消費者的好奇心，然后才能引起他們的注意和興趣，進而在推銷時直指核心，迅速達成交易。那么，如何激起消費者的好奇心呢？下面是幾種簡單易行的方式：

1.內(nèi)容為王

同樣是寫戲劇的，為什么莎士比亞的作品可以暢銷幾百年不衰？同樣是手機生產(chǎn)商，為什么華為走在前列？答案只有一個：內(nèi)容為王。產(chǎn)品的外觀、手感、性能等，無一不是它們的內(nèi)容。不管以什么樣的方式吸引消費者，內(nèi)容都必須做到有關、有用、有趣。和自己有關，大家更熱情；對大家有用，消費者才會主動；真的有趣了，消費者的好奇心才不會衰減。

2.及時互動

傾聽用戶心聲是增加消費者黏性以及提升消費者對品牌好感度必不可少的環(huán)節(jié)。這種充滿人性化的做法，會讓消費者感覺企業(yè)不是一個只會呆板賺錢的機器，而是一個有血有肉的“朋友”。現(xiàn)在很多知名企業(yè)都開通了微博賬號，并和粉絲像朋友一般互動、聊天。時間久了，隨便一句“晚安”的問候，都會吸引很多人點贊，更不用說推出有吸引力的產(chǎn)品或服務了。

3.有限信息

很多商家耗費大量時間滿足消費者的好奇心，卻很少想辦法激起消費者的好奇心。他們認為應該盡可能多地為消費者提供信息，并不厭其煩地向消費者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢。事實上，激起消費者好奇心最好的方法就是欲說還休。

4.新奇制勝

人們都會對新奇的東西充滿興趣，都想一睹為快，大人、小孩都如此。消費者都不想被貼上落伍的標簽，這也可以解釋為什么人們會對新產(chǎn)品那么期待。銷售員應該利用消費者的這一心理，在各個環(huán)節(jié)設置他們未曾體驗過的新奇玩法。

5.問題引導

提出一些充滿刺激性的問題，可以有效激發(fā)消費者的好奇心。而且提出刺激性問題會讓消費者自然而然地想知道到底是什么、有什么。比如說：“能問你個問題嗎？”即便尚不清楚所問問題是什么，但好為人師的習慣會讓被詢問的消費者很自然地說：“好，你說吧。”其實，除了可在拜訪消費者時設法激起消費者的好奇心之外，在銷售環(huán)節(jié)的初始階段，也可以利用刺激性問題引導消費者做出購買的決定。