第三章　渠道分析與目標確定

知識要求

通過本章的學習，掌握以下要點：

渠道分析的內容與方法；

渠道的環境機會與限制；

渠道的管理機會與限制；

營銷目標和營銷戰略對渠道的要求和限制；

渠道缺口的內涵與分析方法；

基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景；

渠道任務與目標的確定與表述方式。

技能要求

通過本章的學習，要求學生能夠做到：

從渠道機會與限制的角度分析環境因素；

從渠道機會與限制的角度分析企業內部的管理要素；

從對渠道的要求和限制的角度分析企業的營銷目標和營銷戰略；

用自己的言語，說明渠道缺口的內涵、分析方法和分析步驟；

說明渠道分析與渠道目標之間的關系；

基于需方缺口和供方缺口的六種渠道情景，舉例說明企業的渠道目標；

應用渠道缺口分析模板分析企業存在的渠道問題，制定渠道目標，提出解決方案；

舉例說明渠道任務與渠道目標的異同；

根據企業的實際情況，設計有效的渠道目標。

了解企業的渠道現狀，提出明確的渠道任務和目標，是企業進行渠道管理的基礎。因此，進行渠道管理，首先需要對企業的渠道進行分析。渠道分析包括渠道環境分析、企業戰略與管理要素分析、營銷目標與營銷戰略分析以及渠道缺口分析。前三個分析的目的主要是了解渠道環境和企業內部管理要素對企業渠道管理的限制和約束；后一個分析的目的則是從服務產出、環境和管理約束的角度了解企業渠道的現狀，尋找企業現有渠道中存在的問題和根源，思考解決問題的目標和方法。

渠道任務與目標是企業為了實現其營銷目標與營銷戰略，希望通過渠道管理活動在一定時間內達到的結果。渠道任務來自對企業營銷目標的分解，是渠道在一定時間內必須完成的任務；渠道目標則是渠道管理者根據渠道缺口分析的結果所確定的渠道要達到的結果，它是渠道管理者對管理約束下“理想”渠道的一種追求。

本章分為五節，分別介紹渠道環境分析、企業戰略與管理要素分析、營銷目標與營銷戰略分析、渠道缺口分析以及渠道任務與目標的確定等內容。