第一節　渠道環境分析

企業的渠道管理活動是在一定的環境中進行的，因此必然受環境因素的影響。環境因素包括政法（政治法律）、經濟、人口、文化、科技、生態和競爭等因素。這些因素的變化是一般企業所不能控制的，企業只能認識和適應它，并在此基礎上利用它。對企業的渠道環境進行分析的一個重要目的，是確定企業的環境機會和限制。

一、渠道環境因素分析

（一）政法環境分析

一個國家的政法環境是影響該國企業或其他國家的企業在該國進行營銷活動和渠道管理活動的重要因素。一個國家如果政局穩定，人民安居樂業，那么企業就會樹立投資信心，積極從事投資、生產和營銷活動。相反，政局不穩，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經濟發展和市場繁榮，使企業失去信心，撤離資本，減少生產和營銷活動。特別是在對外貿易或跨國營銷活動中，企業必須考慮東道國政局變動對企業可能造成的不利影響。

此外，政法環境還表現為一個國家的政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策以及法律法規等。比如，一個國家降低利率，可以刺激消費的增長；提高個人所得稅，會相應減少消費者的實際收入，從而降低人們的購買力和購買欲望；增加香煙的產品稅，可以抑制人們對香煙的消費需求。在國際貿易中，大多數國家都會制定一些政策來干預外國企業在本國的營銷活動，比如進口限制、價格管制、外匯管制、特殊的稅收政策以及國有化政策等。

法律法規則為企業在一個國家進行生產與營銷活動提供行為的準則。企業只有依法進行各種生產與營銷活動，才能受到該國法律的保護。比如，中國政府制定和頒布了《產品質量法》《企業法》《經濟合同法》《涉外經濟合同法》《商標法》《專利法》《廣告法》《食品衛生法》《環境保護法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《進出口商品檢驗條例》等。在中國進行生產與營銷活動的企業，必須熟知這些法律條文中與自己有關的內容。只有這樣，才能保證企業經營的合法性，也才能運用法律法規保護自己和消費者的合法權益。從事國際營銷活動的企業，不僅要遵守母國的法律法規，還要遵守東道國的法律法規，以及一些國際組織制定的法規、慣例和準則。

法律可能直接影響一個國家的營銷渠道狀況。比如，日本為了保障就業和維持社會穩定，保護小型零售商的利益，先后制定和頒布了《百貨店法》（1937年、1956年）和《大規模零售店鋪法》（1973年），在很長的一段時間限制大型零售商店的發展。直到1997年，才用《大規模零售店鋪選址法》代替了《大規模零售店鋪法》。《大規模零售店鋪選址法》針對新建或擴建店鋪在1000平方米以上的，實行申報制度。它一方面解除了對大型零售商店的限制，另一方面增加了對交通阻塞、交通安全、停車、噪音、廢棄物、廢氣排放等環境品質的規范（尚珂，2009）。

再如，中國政府頒布的《種子法》，對主要農作物商品種子生產實行生產許可證制度。企業只有具備法律規定的條件，申請并經有關部門審查批準獲得許可證后，才能從事生產和營銷活動。示例3-1是中國政府1998年專門針對營銷渠道中的傳銷活動發布的一個具有法律效力的通知，嚴格禁止在中國境內進行任何形式的傳銷活動。

示例3-1　國務院關于禁止傳銷經營活動的通知

國發〔1998〕10號

各省、自治區、直轄市人民政府，國務院各部委、各直屬機構：

為保護消費者合法權益，促進公平競爭，維護市場經濟秩序和社會穩定，國務院決定禁止傳銷經營活動。現就有關問題通知如下：

一、傳銷經營不符合我國現階段國情，已造成嚴重危害。傳銷作為一種經營方式，由于其具有組織上的封閉性、交易上的隱蔽性、傳銷人員的分散性等特點，加之目前我國市場發育程度低，管理手段比較落后，群眾消費心理尚不成熟，不法分子利用傳銷進行邪教、幫會和迷信、流氓等活動，嚴重背離精神文明建設的要求，影響我國社會穩定；利用傳銷吸收黨政機關干部、現役軍人、全日制在校學生等參與經商，嚴重破壞正常的工作和教學秩序；利用傳銷進行價格欺詐、騙取錢財，推銷假冒偽劣產品、走私產品，牟取暴利，偷逃稅收，嚴重損害消費者的利益，干擾正常的經濟秩序。因此，對傳銷經營活動必須堅決予以禁止。

二、自本通知發布之日起，禁止任何形式的傳銷經營活動。此前已經批準登記從事傳銷經營的企業，應一律立即停止傳銷經營活動，認真做好傳銷人員的善后處理工作，自行清理債權債務，轉變為其他經營方式，最遲應于1998年10月31日前到工商行政管理機關辦理變更登記或注銷登記。逾期不辦理的，由工商行政管理機關吊銷其營業執照。對未經批準登記擅自從事傳銷經營活動的，要立即取締，并依法嚴肅查處。

三、加大執法力度，嚴厲查禁各種傳銷和變相傳銷行為。自本通知發布之日起，一經發現有下列行為之一的，各級人民政府和工商行政管理、公安等有關部門，要采取有力措施，堅決取締，嚴肅處理：

（一）將傳銷由公開轉入地下的；

（二）以雙贏制、電腦排網、框架營銷等形式進行傳銷的；

（三）假借專賣、代理、特許加盟經營、直銷、連鎖、網絡銷售等名義進行變相傳銷的；

（四）采取會員卡、儲蓄卡、彩票、職業培訓等手段進行傳銷和變相傳銷，騙取入會費、加盟費、許可費、培訓費的；

（五）其他傳銷和變相傳銷的行為。

對傳銷和變相傳銷行為，由工商行政管理機關依據國家有關規定予以認定并進行處罰。對利用傳銷進行詐騙，推銷假冒偽劣產品、走私產品以及進行邪教、幫會、迷信、流氓等活動的，由有關部門予以查處；構成犯罪的，移送司法機關依法追究刑事責任。

四、各級人民政府要加強領導，有關部門要密切配合，堅決而又穩妥地做好禁止傳銷經營工作。禁止傳銷經營活動是一項政策性強、涉及面廣、難度較大的工作，各級人民政府要高度重視，加強協調，由一位主要負責同志親自抓。有關部門要認真履行職責，加強協作配合。工商行政管理機關要嚴厲查處違反本通知精神從事傳銷經營的行為；公安部門要堅決取締利用傳銷或變相傳銷從事危害社會秩序的違法活動，與有關部門配合做好維護社會穩定和社會治安的工作；有關商業銀行要支持配合工商行政管理、公安機關的查處工作；新聞宣傳部門要加大宣傳力度，廣泛宣傳傳銷的危害性，公開揭露傳銷的欺詐行為，及時曝光典型的傳銷違法案件，教育廣大群眾提高認識，自覺抵制傳銷經營活動，并對有關部門禁止傳銷經營活動的進展情況及時予以報道。

各級人民政府和有關部門對禁止傳銷經營工作，既要態度堅決、行動積極，又要精心組織、穩妥實施，以保持正常的經濟秩序和社會穩定。

一九九八年四月十八日

在很多國家，傳銷是一種正常的直接營銷（direct marketing）活動。然而，在被引入中國以后，它卻成為一種“價格欺詐、騙取錢財，推銷假冒偽劣產品、走私產品，牟取暴利，偷逃稅收，嚴重損害消費者的利益，干擾正常的經濟秩序”的非正常營銷手段。因此，在中國進行營銷活動，不能使用傳銷渠道。

（二）經濟環境分析

經濟環境包括收入、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素。其中，收入、消費結構對企業營銷和渠道管理活動的影響比較大。

一個國家的收入狀況是決定這個國家市場總規模的重要因素之一，因為它決定了這個國家國民總的購買力。了解一個國家的收入狀況，可以從以下幾個方面進行分析：

·國內生產總值，即人們通常所說的GDP（Gross Domestic Product），指在一定時期（一般為1年）內一個國家或地區的經濟中所生產出的全部最終產品和服務的價值。它有四個組成部分，即消費、私人投資、政府支出和凈出口額。它是衡量一個國家綜合經濟實力的指標。

·國民生產總值，即人們通常所說的GNP（Gross National Product），指一個國家或地區的居民在一定時期（一般為1年）內的總收入。它等于國內生產總值加上來自國外的勞動報酬和財產收入減去支付給國外的勞動者報酬和財產收入。這也是衡量一個國家綜合經濟實力的指標。

·國民收入（National Income），指一個國家國民經濟各個生產部門在一定時期內新創造價值的總和。它等于國內生產總值扣除物質消耗后的剩余部分。

·人均國民收入，即用國民收入除以總人口的比值。這個指標反映了一個國家國民生活水平的高低。一般來說，人均收入增長，一個國家的國民對商品的需求和購買力增大；反之，就減小。

·個人可支配收入，即在個人收入中扣除個人繳納的各種稅款后剩余的部分。它是人們可以用于消費或儲蓄的那部分個人收入，構成實際的購買力，對人們購買生活必需品有決定性影響。

·個人可任意支配收入，即在個人可支配收入中減去用于購買生活必需品的費用支出（如房租、水電、食物等項開支）后剩余的部分。這部分收入構成的需求是個人消費需求中最富于變化的部分，常用于耐用消費品、娛樂、教育和旅游等方面的購買或支出。

·家庭收入，即一個家庭中所有家庭成員的個人可支配收入之和。家庭收入的高低會極大地影響許多以家庭為單位的消費品的需求與購買。

隨著收入的變化，人們的消費結構和支出結構會發生一些有規律的變化。一般而言，隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。這一規律被稱為恩格爾定律，反映這一規律的系數被稱為恩格爾系數，計算公式如下：

恩格爾系數=食品支出金額/家庭消費支出總金額

恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。恩格爾系數越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質量高；恩格爾系數越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質量低。

經濟發展水平與營銷渠道結構之間有相當密切的關聯。經濟發展水平低，專業化分工往往不強，市場也偏小。市場的狹小使得一家企業可以同時執行生產、批發、零售、融資等功能。隨著市場規模的擴大，企業的一些渠道功能逐漸獨立出來，出現了專門從事分銷的企業，如批發、零售和各種類型的經銷商。另外，隨著經濟的發展、市場的擴大，為適應產品、服務專業化的需要，渠道也被拉長。因此，經濟越發達的國家，制造商、批發商和零售商的職能劃分越清楚；商店的平均規模越大，零售商的毛利越高；專營店、超級市場、百貨商店越多，小型零售店越少，流動商販和集市越不重要（Wadinambiaratchi，1965）。另外，一國經濟的發達程度與其渠道長度之間呈倒“U”形關系，即經濟發展初期，隨著經濟的發展，營銷渠道會變長；當經濟高度發達時，營銷渠道則會變短（Sharma and Domingu-ez，1992）。

（三）人口環境分析

人口是市場的第一要素。人口的數量決定市場的規模和容量；人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業和居住分布等決定市場的需求結構。對一個社會的人口進行分析，就是要了解這個社會人口構成的基本特征，包括人口的數量、年齡結構、性別結構、家庭結構（家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少）、民族結構和社會結構（如城鄉分布、階層分布、職業分布和教育程度）。

人口環境對營銷渠道有很大的影響。例如，一般而言，人口越多，密度越大，零售網點就越多，規模也越大；不同年齡的消費者往往偏好不同的購物場所：年輕人一般喜歡新型的零售類型，如網絡購物、電話購物、專賣店等，而年齡較大的消費者則喜歡傳統的購物渠道。中國的大部分人口生活在農村，而農村的人口密度小、平均收入低，因此商業設施既少又落后。

（四）文化環境分析

文化環境是指在一個社會所形成的價值觀、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等。對文化環境的分析可以從價值觀、宗教信仰和消費習俗等方面入手。

價值觀是指人們對社會生活中各種事物的基本態度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀往往有著很大的差異，因此對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式也有自己的意見和態度。

宗教信仰是構成社會文化的重要因素，對人們的消費需求和購買行為有很大的影響。不同的宗教有自己獨特的節日禮儀以及對商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織在教徒購買某些商品的決策中可能發揮決定性的影響作用。

消費習俗是指人們在長期的經濟與社會活動中所形成的消費方式與習慣。它具有長期性（長時期形成且對人們的消費行為有潛移默化的影響）、社會性（社會成員共同參與）、地域性（通常是特定地區的產物）和非強制性的特點。不同的消費習俗，對商品和購買商品的渠道有不同的要求。比如，中國擁有56個民族，各個民族都有獨特的消費行為。維吾爾族戴四楞小花帽，藏族獻哈達，黎族姑娘穿特色短裙，蒙古族穿長袍。這些產品都有其特有的營銷渠道。

（五）科技環境分析

科學技術是人類在長期的研究、發明、創造和生產等社會實踐活動中所積累的經驗、知識和技能的總和。科學技術的發展，影響著人類社會的歷史進程、生產方式和生活方式。新技術的發明和推廣常常會給企業帶來新的市場機會，也可能給企業造成威脅，一些行業甚至會因此而被淘汰。例如，電腦的運用代替了傳統的打字機，復印機的發明排擠了復寫紙，數碼相機的出現奪走了膠片相機的大部分市場。

企業需要密切注意科學技術發展可能給營銷渠道造成的影響，力求在營銷渠道運行與管理中采用新的科學和技術手段，將威脅轉變為機遇，以免在快速的科技發展中被淘汰。科學技術發展對營銷渠道的影響主要體現在以下三個方面：

第一，提供新的營銷或購物渠道。比如，隨著互網絡技術的發展，出現了“網絡購物”“移動網絡購物”“微信購物”等新的購物方式。人們可以在家中通過電腦或手機訂購車票、機票、戲票和球票。這些新渠道的出現，給顧客購物帶來了很大的便利，也增大了他們對于購買渠道的選擇權。

第二，改善渠道的基礎設施。比如，自動售貨機是一種新的渠道設備，它只需少量員工從事補貨、回收現金、保養和維修工作，由于購物不受時間限制，且地點多設在附近沒有商店的地方，因此給顧客購物帶來了很大的便利。另外，很多新技術應用于通信、商品儲存和商品運輸之間，極大地提高了營銷渠道的運行和管理效率。

第三，提高渠道的合作水平。比如，隨著互聯網技術的發展、應用和普及，越來越多的制造商在其營銷渠道中使用“有效消費者反應系統”（Efficient Consumer Response, ECR），通過電子數據交換系統（Electronic Data Interchange, EDI）即時獲得批發商或零售商提供的庫存及進貨信息，自動確定向零售商發送商品的數量、種類和時間。這項技術的采用，大大提高了制造商與零售商之間的合作水平。衛星通信系統、條形碼、二維碼與掃描儀、電子訂貨系統（Electronic Ordering System, EOS）等技術的應用，都可以達到這種效果。

從營銷渠道的角度對科技環境進行分析，就是要分析與企業營銷渠道有關的科技發展狀況，評估新技術對企業營銷渠道可能產生的影響，判斷它們給企業帶來的機會、威脅與限制何在。

（六）生態環境分析

生態環境是指影響人類生存與發展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源數量與質量的總稱，是關系到社會和經濟持續發展的復雜系統。生態環境需要在變化中達到一種動態平衡。一旦受到自然和人為因素的干擾，超過了生態系統的自我調節能力而不能恢復到原來比較穩定的狀態，生態平衡就會遭到破壞，造成系統成分缺損（如生物多樣性減少等），結構變化（如動物種群的突增或突減、食物鏈的改變等），能量流動受阻，物質循環中斷。嚴重時，就是生態災難。

隨著人類社會的進步和科學技術的發展，世界各國都加速了工業化進程。這一方面創造了豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的社會需求；另一方面，也造成了資源短缺、環境污染和生態失調的問題。從20世紀60年代起，世界各國開始關注經濟發展對自然環境和生態環境的影響，成立了許多環境保護組織，敦促政府加強對環境保護的立法。

全球所面臨的生態環境問題，包括森林破壞嚴重、土地資源喪失、淡水資源緊缺、物種消失、人口激增、大氣質量惡化、森林破壞嚴重、全球氣候變暖（溫室效應）、水土流失與荒漠化等。中國地域遼闊，自然條件復雜，地貌類型多樣。長期以來，由于環境保護意識不強，重開發輕保護，重建設輕維護，對資源采取掠奪式、粗放型開發利用，超過了生態環境的承載能力，中國的生態環境問題更為嚴重。具體表現在：自然環境先天脆弱，水土流失嚴重，荒漠化擴大，水資源緊缺，空氣污染嚴重，森林覆蓋率低，天然林生態系統和野生動植物面臨危機。

針對中國所面對的生態環境問題，國務院2000年11月26日頒布了《全國生態環境保護綱要》（國發〔2000〕38號）。其中，明確提出了中國生態環境保護的基本原則和目標，如示例3-2所示。

示例3-2　中國生態環境保護的基本原則和目標

一、基本原則

生態環境保護與生態環境建設并舉。在加大生態環境建設力度的同時，保護優先、預防為主、防治結合。

污染防治與生態環境保護并重。充分考慮區域和流域環境污染與生態環境破壞的相互影響和作用，堅持污染防治與生態環境保護統一規劃，同步實施，把城鄉污染防治與生態環境保護有機結合起來，努力實現城鄉環境保護一體化。

統籌兼顧，綜合決策，合理開發。正確處理資源開發與環境保護的關系，堅持在保護中開發，在開發中保護。經濟發展必須遵循自然規律，近期與長遠統一、局部與全局兼顧。進行資源開發活動必須充分考慮生態環境承載能力，絕不允許以犧牲生態環境為代價，換取眼前的和局部的經濟利益。

堅持誰開發誰保護，誰破壞誰恢復，誰使用誰付費的制度。要明確生態環境保護的權、責、利，充分運用法律、經濟、行政和技術手段保護生態環境。

二、保護目標

通過生態環境保護，遏制生態環境破壞，減輕自然災害的危害；促進自然資源的合理、科學利用，實現自然生態系統良性循環；維護國家生態環境安全，確保國民經濟和社會的可持續發展。

（一）近期目標

到2010年，基本遏制生態環境破壞趨勢。建設一批生態功能保護區，力爭使長江、黃河等大江大河的源頭區，長江、松花江流域和西南、西北地區的重要湖泊、濕地，西北重要的綠洲，水土保持重點預防保護區及重點監督區等重要生態功能區的生態系統和生態功能得到保護與恢復；在切實抓好現有自然保護區建設與管理的同時，抓緊建設一批新的自然保護區，使各類良好自然生態系統及重要物種得到有效保護；建立、健全生態環境保護監管體系，使生態環境保護措施得到有效執行，重點資源開發區的各類開發活動嚴格按規劃進行，生態環境破壞恢復率有較大幅度提高；加強生態示范區和生態農業縣建設，全國部分縣（市、區）基本實現秀美山川、自然生態系統良性循環。

（二）遠期目標

到2030年，全面遏制生態環境惡化的趨勢，使重要生態功能區、物種豐富區和重點資源開發區的生態環境得到有效保護，各大水系的一級支流源頭區和國家重點保護濕地的生態環境得到改善；部分重要生態系統得到重建與恢復；全國50%的縣（市、區）實現秀美山川、自然生態系統良性循環，30%以上的城市達到生態城市和園林城市標準。到2050年，力爭全國生態環境得到全面改善，實現城鄉環境清潔和自然生態系統良性循環，全國大部分地區實現秀美山川的宏偉目標。

資料來源：摘引自國務院2000年11月26日頒布的《全國生態環境保護綱要》（國發〔2000〕38號），百度百科“生態環境”詞條，http：//baike.baidu.com/view/30803.htm#9，2010年9月24日讀取。

這一綱要不但為政府部門的生態環境保護工作指明了方向，也規范著企業的生產和營銷活動——在中國進行生產與營銷活動必須遵守其規定。這會威脅到那些高污染、高耗能企業的生存，它們必須為生態環境的保護做出犧牲。其他企業也會感受到很大的壓力，它們必須為生態環境的治理和保護付出一定的代價。不過，各國政府對環境保護的干預也為企業提供了新的營銷機會，促使企業研究污染控制技術和資源節約方法，興建綠色工程，生產綠色產品，開發環保包裝，進行“環境友好營銷”。

對生態環境進行分析，就是分析與本企業有關的生態環境問題和政府頒布的生態環境保護法規，從機遇與限制的角度評估它們對企業生產與營銷活動的影響。

（七）競爭環境分析

企業營銷體現著企業（corporation）、消費者（consumer）和競爭者（competitor）“三C”之間的互動。企業通過比競爭者更好地滿足顧客需求的方法來創造競爭優勢，實現企業的營銷目標。因此，只有對競爭者有充分的了解，一家企業才可能知道它能夠從哪些方面更好地滿足顧客需求。

分析競爭者的目的，是通過了解主要競爭者的渠道情況，一方面為企業的渠道設計提供參照，另一方面明確相對于競爭者本企業在渠道方面所具有的優劣勢。比如，競爭者的數量有多少，它們的市場覆蓋策略各是什么，渠道結構如何，它們是否利用多渠道策略，本企業的渠道結構與它們有什么不同。這些信息可以為企業確定渠道結構提供參考。再如，競爭者是否將渠道作為公司戰略的一個重要組成部分，渠道是否是其競爭優勢的一個重要來源，顧客或用戶從競爭者渠道中獲得的利益是否與本企業渠道提供的利益相同，本企業是否具有以及能否由渠道獲取競爭優勢。這些信息可以為企業確定渠道策略提供啟示。

分析競爭者的渠道，關鍵問題是獲取競爭者的渠道信息，主要內容是：目標市場；營銷戰略的基本情況、營銷組合情況；渠道策略在公司戰略和營銷戰略中的地位；渠道目標與渠道任務；營銷渠道結構的現狀，如長度、密度、中間商類型以及是否使用多渠道；渠道優勢與劣勢；營銷渠道的未來計劃。

二、環境分析方法

戰略管理中有許多環境分析方法，應用比較廣泛的有PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法。

PEST分析法主要用于宏觀環境的分析。它把宏觀環境分為政治（political）、經濟（economic）、社會文化（social-cultural）和技術（technological）等四大因素，合稱PEST。企業依次考慮這些因素為企業發展帶來的機會、限制和可能產生的影響（甘鳴華，2000）。

五力模型分析法主要用于行業環境的分析。它把影響行業盈利能力的力量分為五種，包括新進入者的力量、供應者的力量、購買者的力量、替代者的力量和業內競爭者的力量。企業需要綜合考慮這五種力量對企業所在行業的威脅，確定自己可能獲得的競爭優勢，尋找化解威脅的方法（Poter，1980）。

SWOT分析是幫助企業系統思考其內部條件與外部環境，確定行動方案的一個理論框架。其中，S表示企業的優勢要素（strength），W表示企業的劣勢要素（weakness），O表示環境為企業提供的機會（opportunities），T表示環境給企業帶來的威脅（threats）。它可以在公司戰略、經營單位、職能部門（如營銷部門）和員工個人等不同的層面上使用。通過綜合考慮企業的優勢、劣勢、機會和威脅，企業能夠了解其內部資源與外部環境相適應的程度或狀態，降低渠道決策的不確定性和風險。

在進行渠道環境分析時，上面幾種方法都可以變通使用。不過，相對而言，SWOT分析更好用。渠道管理者可以從實現渠道目標與任務的角度，思考企業的優勢、劣勢、機會和威脅，了解企業的哪些內部優勢資源與外部環境機會可以為我所用，而哪些內部劣勢資源與外部環境威脅會怎樣限制企業的渠道建設與管理，以便降低渠道決策的不確定性和風險。具體操作方法和內容可參看本章附錄3-1。

然而，從渠道管理者的角度分析環境，可以采用更簡單實用的方法，如表3-1所示。它是一個簡單的分析框架，要求渠道管理者從各個方面考慮環境因素給企業的渠道結構設計和策略選擇帶來的機會和限制。

表3-1　環境機會和限制

這里所謂的環境機會，是指那些有助于企業采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素。比如，互聯網技術的發展，為企業提供了一條新的營銷渠道。如果企業有能力開網店，那么它就是一個重要的環境機會。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月22日發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2016年12月底，中國網民已達7.31億，相當于歐洲人口總量；手機網民已達6.95億，人均周上網時長為26.4小時；使用手機網上支付的比例達67.5%，而且有50.3%的手機網民在線下實體店購物時使用手機支付結算。網絡購物快速增長，網絡購物用戶規模已達到4.67億，其中手機網絡購物用戶規模已達到4.41億。

所謂環境限制，是指那些阻礙企業采用某種渠道、某種渠道結構或某種渠道策略的外部因素。比如，前面在政法環境中提到，中國法規嚴禁在中國境內開展任何形式的傳銷活動。如果企業有意在中國境內開辟類似的銷售渠道，那么這就是一個明顯的環境限制。

在對渠道環境進行這樣的分析時，最簡單的做法就是把能夠想到的機會性和限制性因素按照環境因素的分類羅列出來。比如，把“互聯網帶來的商機”作為一個機會放在科技環境里，把“法規對傳銷的限制”作為一個限制放在政法環境里，如表3-1所示。后面第四節可以看到，使用這種方法明確環境的機會性和限制性因素，在渠道缺口分析中有重要的應用，是渠道管理者進行渠道缺口分析的重要一步。