第三節　營銷渠道管理的程序

以上渠道管理的計劃、組織、激勵和控制職能，在企業的日常管理活動中，通過企業的渠道管理程序來實現。如圖2-3所示，渠道管理程序可以分為五個主要步驟：（1）渠道分析與目標確定；（2）渠道設計與策略選擇；（3）渠道成員選擇與物流組織；（4）渠道合作與控制；（5）渠道效率評估。其中，前兩步主要對應于渠道管理的計劃職能，第三步主要對應于管理渠道的組織職能，后兩步則主要對應于渠道管理的激勵和控制職能。

圖2-3中的虛線框“企業的營銷目標與營銷戰略”以及與其連接的虛線和箭頭，表示企業的渠道管理以企業的營銷目標和營銷戰略為前提，貫穿前兩個環節。由于渠道管理是一種交叉著組織內部管理的跨組織管理，它涉及許多跨組織管理的內容，圖2-3中用與相關步驟相連的方框表示。

一、渠道分析與目標確定

企業的渠道管理，開始于渠道管理者對渠道的分析和對企業渠道任務與目標的明確。

對渠道進行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解企業的渠道環境、內部管理約束和渠道現狀。內容包括：第一，分析渠道環境，比如政治、法律、經濟、人口、文化、科技、生態和競爭等因素，明確環境因素為企業渠道管理帶來的機會和限制。第二，分析企業的戰略與管理因素，比如企業的使命、發展戰略、組織結構、資源狀況、以前的業績以及在相關業務上的競爭戰略等，明確戰略與管理因素為企業渠道管理帶來的機會和限制。第三，分析企業的營銷目標與營銷戰略，搞清楚營銷渠道在營銷戰略中的地位以及企業營銷對渠道結構設計和策略選擇的要求和限制。第四，分析渠道缺口，從服務產出、環境和管理約束的角度了解企業的渠道現狀，尋找企業現有渠道中存在的問題及其根源，思考解決問題的目標和方法。

在此基礎上，確定企業的渠道任務與目標。企業的渠道任務與目標是指企業為了實現其營銷目標與營銷戰略，希望通過渠道管理活動在一定時間內達到的結果。在企業的實際工作中，有兩種性質不同的目標：一類是渠道在一定時間內必須完成的任務，其往往是對營銷目標的分解；另一類是渠道管理者根據渠道缺口分析的結果所確定的渠道要達到的結果。前者稱為渠道任務，后者稱為渠道目標。渠道任務具有較高的強制性，如果無法完成，就要被問責。渠道目標則不具有太大的強制性，它是渠道管理者對管理約束下“理想”渠道的一種追求。渠道任務包括銷售量、銷售額、利潤額等。渠道目標則包括渠道建設目標、渠道服務目標和渠道治理目標。

本書第三章對此有詳細介紹。

二、渠道設計與策略選擇

渠道管理者要根據企業的渠道任務和目標，設計企業的渠道結構，選擇企業的渠道策略和渠道治理方式。其中，涉及的內容包括確定企業渠道的長度、寬度、密度、中間商的類型以及渠道的組合結構；選擇企業的渠道策略，如直接分銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷或密集分銷；決定企業對渠道的治理方式，如采用公司型、特許型、管理型或關系型的垂直渠道系統。

企業在進行渠道設計與策略選擇時，有很多內容是跨組織的，比如在確定使用中間商渠道以后，企業需要確定渠道的層次結構、參與者、覆蓋范圍、交叉程度以及合作與協調機制等。因此，企業不但要考慮自己的需要，還要考慮合作伙伴的需要。

本書第四章對此將有詳細介紹。

三、渠道成員選擇與物流組織

渠道設計方案和渠道策略選定以后，接下來就要組織實施，涉及渠道的組織、領導、激勵與協調問題。其中的第一要務是尋找和選擇渠道成員。具體內容包括：了解每一種渠道參與者發揮的功能，尋找渠道成員，評價和選擇渠道成員，在渠道參與者之間分配渠道功能任務。本書第五章對此有詳細介紹。

此外，為了使商品能夠在適當的時間、適當的地點、以適用的形式提供給消費者或用戶，物流也是營銷渠道管理者需要認真考慮的一項重要內容。由于物流包括運輸、儲存、包裝、裝卸、交貨等多方面的活動內容，不但需要企業內各個部門的密切配合，而且涉及企業外部很多機構（如運輸公司、倉儲公司、經銷商、保險公司等）的合作，所以營銷渠道管理者需要站在營銷渠道運行的角度對企業的物流系統進行管理，組織和協調企業內外各方面的力量，更有效率地完成物流任務。本書第六章對此有詳細介紹。

四、渠道合作與控制

渠道合作是指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動。渠道管理的主要目的是加強合作，減少沖突，提高整個渠道系統的運行效率，為每一個渠道成員創造出單個企業難以獲得的競爭優勢。

有合作，就會有沖突。為了加強合作，減少沖突，防止渠道中的投機行為傷害自己，企業需要對渠道進行控制。渠道控制有兩個重要的方面：第一，對渠道策略能否在實施中得到有效貫徹進行監控；第二，對渠道中各渠道參與者可能從事的投機行為進行監控。其中，第二個方面的渠道控制，屬于跨組織控制問題。二者相互補充，缺一不可；缺少任何一個，營銷渠道就難以順利運行。

渠道合作與控制涉及的問題比較多，包括渠道成員的合作基礎、渠道成員相互依賴的程度和互依結構、渠道權力、渠道沖突與合作、渠道投機行為以及渠道控制機制等。本書第七章到第九章對此有詳細介紹。

五、渠道效率評估

渠道效率是渠道的投入-產出比。在渠道投入一定時，渠道產出越大，渠道效率就越高。渠道效率評估的目的，一是檢查渠道策略的執行結果，據以獎優罰劣；二是發現渠道運行中存在的問題，為企業整合營銷渠道、調整渠道結構和增減渠道成員提供決策的依據。

根據渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個層面進行評估。從渠道層面評估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運作效率；從渠道成員層面評估渠道效率，主要是分析某一條渠道內各渠道成員執行渠道功能的效率。另外，根據渠道產出的性質，渠道效率的評估指標可以分為量化指標和非量化指標。量化指標由渠道的可量化產出計算得出；非量化指標由渠道的不可量化產出計算得出。

在對渠道效率進行評估時，企業既要考慮可量化因素，又要考慮不可量化因素。此外，還需要對渠道效率進行綜合評估。在渠道效率評估的基礎上，企業對渠道策略做出必要的調整。本書第十章對此有詳細介紹。

渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始。這由圖2-3中的那條反饋線表示。企業的營銷渠道管理，由此循環往復，不斷進行下去。

本章提要

管理是指協調與整合他人的工作活動，與他人合作，有效和高效率地完成工作任務的程序。根據在組織中所處的位置，管理者被分為高層管理者、中層管理者和基層管理者。管理職能是指管理者所從事的主要活動和發揮的基本作用，包括計劃、組織、領導和控制四項基本活動。

營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務。其目的是使整個渠道的運行過程有更高的效率和富有成效；對象是營銷渠道中的所有參與者，既可能是企業內部的員工（如在直銷渠道中）或外設機構（如企業的銷售公司），也可能是其他的企業（如中間商）或個人（經紀人）；主要措施是計劃、組織、激勵和控制。

營銷渠道管理有如下特點：（1）是一種交叉著企業內部管理的跨組織管理；（2）有一個跨組織目標體系；（3）管理職能和管理方式具有跨組織的特點。

企業的渠道管理通過渠道管理人員來完成。渠道管理人員一般位于企業的中、低層，屬于專業管理者，主管企業營銷渠道的設計、開發與維護。渠道管理人員的具體職責有下述幾項：渠道設計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制。由于渠道管理是一種交叉著組織內部管理的跨組織管理，所以這四大職能體現在企業內外兩個層面上，分為企業內部的渠道管理與跨組織的渠道管理。

渠道管理的計劃、組織、激勵和控制職能，體現在企業的渠道管理程序之中。渠道管理程序可以分為五個主要步驟：（1）渠道分析與目標確定；（2）渠道設計與策略選擇；（3）渠道成員選擇與物流組織；（4）渠道合作與控制；（5）渠道效率評估。其中，前兩步主要對應于渠道管理的計劃職能，第三步主要對應于管理渠道的組織職能，后兩步則主要對應于渠道管理的激勵和控制職能。

參考文獻

[1]Robbins, S.P.，and M.Coulter, Management（6th ed.），NJ：Prentice Hall，1999，8.

[2]伯特·羅森布羅姆著，宋華等譯，《營銷渠道：管理的視野》（第八版）。北京：中國人民大學出版社，2014年，第9—10頁。

[3]莊貴軍，《中國企業的營銷渠道行為研究》。北京：北京大學出版社，2007年，第10頁。

練習與思考

1.什么是渠道管理？

2.渠道管理有什么特點？請舉例說明。

3.為什么說“營銷渠道管理是一種交叉著企業內部管理的跨組織管理”？

4.營銷渠道管理的企業內部管理表現在哪些方面？

5.營銷渠道管理的跨組織管理表現在哪些方面？

6.簡述渠道管理的程序，并說明它與管理四大職能的對應關系。

7.閱讀“案例分析”部分的案例2、3，并回答問題。