第六節(jié)　本書的內容與結構

本書采用微觀視角，站在企業(yè)營銷經理或渠道管理人員的角度考慮問題，以管理的計劃、組織、領導和控制四大職能為分析框架（Robbins and Coulter，1999），討論營銷渠道中的管理問題。內容的具體安排如圖1-10所示。

本書內容共分為六個大的部分總計十一章。第一部分，介紹營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架（由第一、二章組成）。第二到第五部分，按照管理的四大職能，分別介紹營銷渠道設計（由第三、四章組成）、營銷渠道組織（由第五、六章組成）、營銷渠道激勵（由第七、八章組成）和營銷渠道控制（由第九、十章組成）。第六部分，討論網絡環(huán)境下的營銷渠道管理（由第十一章組成）。各章的具體內容如下：

第一章為概述，介紹營銷渠道的基礎理論，內容包括營銷渠道的概念、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道存在的基礎及其相關理論、觀察營銷渠道的視角、營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位，以及本書的內容結構安排。

第二章為營銷渠道管理的分析框架，內容包括管理的內涵和職能、營銷渠道管理的特點和營銷渠道管理的程序。

第三章為渠道分析與目標確定，內容包括渠道環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略與管理要素分析、營銷目標與營銷戰(zhàn)略分析、渠道缺口分析以及渠道任務與目標的確定等內容。

第四章為渠道設計與策略選擇，內容包括設計企業(yè)的渠道結構、選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式。其中，有很多內容都是跨組織的，不但要考慮自己的意愿，而且要考慮合作者的意愿。

第五章為營銷渠道的參與者和渠道成員的選擇，內容包括渠道參與者的分類及其功能、渠道成員的尋找、渠道成員的評價與選擇、渠道功能任務的分配。

第六章為物流管理，內容包括物流的內容構成、物流系統(tǒng)及其管理、商品運輸、商品儲存和養(yǎng)護、配送中心。

第七章為渠道領袖與領導方法，內容包括渠道領袖、渠道領導的方式、渠道權力與渠道權力的使用、激勵渠道成員和渠道溝通等。

第八章為渠道成員之間的合作與沖突，內容涉及渠道合作、渠道沖突與解決方法、營銷渠道中的關系營銷、營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟和供應鏈管理。

第九章為營銷渠道控制，內容包括渠道控制的有關理論、渠道控制的基本方法、渠道控制的內容，以及對投機行為的控制。

第十章為渠道效率評估，內容包括渠道效率的評估指標、渠道效率的綜合評估方法和企業(yè)渠道的調整。

第十一章為電子網絡環(huán)境下的營銷渠道管理，內容涉及互聯(lián)網、電子商務和電子網絡環(huán)境的內涵與特點，電子網絡渠道的內涵、分類和構成要素，電子網絡在營銷渠道中的基本功能，電子網絡環(huán)境下渠道管理的特點與主要內容等。

另外，這十一章之間的關系，還可以根據營銷渠道所涉及的結構與行為這兩大領域以及渠道活動的順序，用圖1-11來表示。第一、二章是一個概述，給出營銷渠道管理的基本概念與基本理論，它們沒有在圖中出現(xiàn)。

營銷渠道管理開始于對渠道環(huán)境的分析，第三章的部分內容和第十一章的主要內容可以放在這里。第十一章講述的是在電子網絡這一特定環(huán)境下營銷渠道管理的問題。它與一般渠道管理并不沖突，而是一般渠道管理在電子網絡這一特定環(huán)境下的具體化。之所以把它單獨拿出來，是因為電子網絡對營銷渠道的未來發(fā)展有著深遠的影響，渠道管理者不能不考慮、不能不重視。

渠道結構與渠道行為是渠道管理的兩大內容。渠道結構涉及的主要是設計與組織問題，而渠道行為涉及的主要是領導與控制問題，二者相互影響、互為因果。第三、四、五、六章的主要內容可以歸入渠道結構，而第七、八、九章的主要內容則可以歸入渠道行為。如前所述，渠道結構與渠道行為是影響渠道效率的兩個方面。

最后是渠道效率，它是營銷渠道管理的投入-產出比，體現(xiàn)著企業(yè)營銷渠道管理的水平。企業(yè)對營銷渠道的調整，要以對渠道效率的評估為依據。

本章提要

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道可以根據主導成員的不同，分為以制造商為主導、以零售商為主導、以服務提供商為主導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。

營銷渠道的參與者可以分為成員性參與者（與商品供應者有洽談流、有商流的參與者）和非成員性參與者（與商品供應者無洽談流、無商流的參與者）。營銷渠道管理考慮的主要是對成員性參與者的管理與控制。

關于營銷渠道，有下述幾個基本假設：第一，一條營銷渠道一般由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標，在一條渠道的不同層次成員之間存在最低限度的合作；第四，營銷渠道關系主要是組織間關系。

營銷渠道涉及多種不同的關系，包括橫向關系、縱向關系、類型間關系和多渠道關系。其中，營銷渠道理論重點關注縱向的渠道關系。

營銷渠道的主要功能有調研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流及支付流等。各種不同的渠道功能可以被安排與重組，由不同的成員完成，但不可缺失。當一些渠道參與者被從一條渠道中取消之后，它們的功能將隨之上移或下移，由其他的參與者承擔。

營銷渠道存在的基礎可以由交換理論和中間商功能理論來解釋。

觀察與研究營銷渠道可以有幾個不同的視角，包括宏觀視角（站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究）和微觀視角（站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進行研究），以及側重于營銷渠道結構的研究和側重于營銷渠道行為的研究。本書采用微觀視角，站在企業(yè)營銷或渠道經理的角度考慮問題，重點講解營銷渠道的計劃、組織、協(xié)調和控制，涉及渠道結構與渠道行為兩個方面。

營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位可以簡單地表述為：營銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經營目標的一個重要手段。營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要，這是因為下面幾個方面的變化：獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難，中間商的權力日益強大，節(jié)約流通費用的壓力越來越大，增長壓力，互聯(lián)網的應用與普及。

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練習與思考

1.什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？

2.舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在功能安排上的差異。

3.國內大部分百貨商場在銷售服裝、家用電器和化妝品時，大多采用海信廣場模式。為什么？

4.營銷渠道為什么會存在？

5.請通過查閱資料，尋找營銷渠道不同研究與觀察視角的例子。

6.談談你對營銷渠道在企業(yè)營銷中地位和重要性的認識。

7.閱讀并分析“案例分析”部分的案例1，并回答問題。