3.3 客戶體驗

在以客戶為中心的商業時代的經濟活動中，消費者個體的體驗過程也是一個無形中積累企業競爭力和影響力的過程。提升用戶體驗，需要貫穿線上線下的消費完成過程，餐飲企業或商家只有時刻對這一問題加以重視，才能在現今的餐飲行業競爭中獲得優勢。

3.3.1 概念和地位

提到用戶體驗，首先擺在讀者面前的是了解任何事物都需要注意的亙古不變的兩個問題，即“是什么”和“怎么樣”的問題，具體介紹如下。

1. “是什么？”的概念問題

“用戶體驗”，實質是消費者關于所消費的產品或服務的純主觀感受的總和，可以說，在產品或服務的消費過程中，企業或商家提供給消費者的基于服務這一平臺的商品創造的認知印象和回應。

隨著社會經濟的發展，經濟活動中對用戶體驗的關注度逐漸提升，在消費者的可選擇性大大增加的環境下，“體驗為王”的競爭態勢進一步明朗化，并隨著消費者信息發布方式的多樣化和范圍的加大，其話語權加強。

在這一過程中，產品或服務的用戶體驗之旅真正開始。只有很好地從消費者角度出發，做到以下3點，才能提升消費者的用戶體驗，才能稱為好的用戶體驗。

● 帶來超出用戶預期的驚喜與感動。在餐飲企業或商家給用戶提供產品或服務時，只有那些超出用戶預期的產品或服務提供才能帶給用戶額外的驚喜與感動，才能更好地提升餐飲企業或商家的形象，形成良好口碑。

● 帶來能為用戶所具體感知的價值。餐飲產品或服務給用戶帶來的體驗，貫穿用戶食用產品或享受服務的全過程。當餐飲企業或商家在這一過程中創造出被用戶具體感知的好的價值和體驗，那么，它們就有可能獲得競爭優勢。

● 帶來貫穿每一個細節的魅力感受。細節一直是人們特別強調的問題；也因其細小，成為人們經常忽略的問題。基于此，注意把握細節往往更容易獲得成功。

綜上所述，用戶體驗的關鍵就在于用戶所得到的對產品或服務的觀感，而這從企業或商家角度來說，就是企業戰略上的產品觀、服務觀的具體體現。

2. “怎么樣？”的地位問題

在以消費者為核心的營銷中，用戶體驗是一個影響營銷全局和發展前景的重要因素。這也是由餐飲營銷模式的商業應用和發展過程中消費者的目標轉變決定的，如圖3-11所示。

圖3-11 餐飲營銷模式下的消費者觀念轉變

在這種形勢下，用戶體驗更是備受關注。因此，企業或商家所提供的好的用戶體驗不僅是餐飲商戶營銷實現的重要條件，也是提升客戶忠誠度和增加客戶黏度的重要保證。

而營銷實現與客戶忠誠度的保持，它們與企業或商家之間有一個非常重要的鏈接途徑，就是企業品牌的建立。在如今端到端、點到點和社會化的營銷布局中，企業和商家可以基于微營銷模式的應用，通過自媒體建立自身的營銷品牌。

可見，用戶體驗的提升是建立企業品牌的絕佳途徑。對企業或商家而言，改善和提升用戶體驗，可以使得消費者在某種程度上重新認識品牌產品，并在此過程中形成企業或商家與消費者互動的營銷模式。

3.3.2 全新用戶體驗

在餐飲微營銷模式應用中，用戶的體驗方式與傳統方式相比發生了重大變化。傳統餐飲的體驗方式無非是“先嘗后買”“外帶打包”這一類極為簡單的方式。

然而發展到現階段，傳統的餐飲體驗方式已經不能適應消費者日益發展的更深層次的消費需求，于是出現了試用體驗外的產品和服務體驗，它能為消費者提供全方位的體驗服務。關于微營銷模式的用戶體驗，具體內容如下。

1． 更符合用戶的消費需求

人們在進行消費時，與產品或服務的關聯過程包括“買的時候”和“用的時候”，而這兩個時間點上消費者所產生的“情感”在很大程度上決定了消費者的購買行為。

在高度的商業文明發展的氛圍中，微營銷模式應用下的用戶體驗差不多席卷了整個市場，作為“百業之王”的餐飲行業更是如此。消費者在一次完整的餐飲消費過程中需要滿足8個方面的要求，如圖3-12所示。

圖3-12 消費者購物過程的體驗要求

2． 體驗方式的多樣化

在餐飲微營銷模式應用中，其與傳統體驗方式不同的明顯特征就是體驗方式的多樣化，這是顯而易見的。且這種多樣性從消費者的需要出發，根據實際情況提供。

無論是從服務出發的消費者體驗提升，還是從產品出發的消費者體驗提升，它們都是餐飲微營銷模式應用下的用戶體驗的新選擇和新途徑。

如海底撈火鍋，針對年輕人這一大的消費群體，和海馬玩進行強強聯合，在等位區設置了手游專區，為無聊的等待提供娛樂體驗。

另外，它還針對其他有不同需求的人提供不同的滿足其需求的體驗方式。如為手機用戶提供的手機專用袋，這是為普遍的消費群體服務的體驗方式；專為孩童服務的寶寶椅和餐具等。

3.3.3 體現發展變化

在移動互聯網環境中，餐飲的營銷模式使得消費者經歷了一個被商家從線上下單帶到線下消費的過程，這是這一模式的最重要的體現和變化，從而使得用戶體驗發生了極大變化，具體表現在以下4個方面。

1． 重視消費者情感訴求

餐飲 O2O 模式的應用，其中一個重要的發展就是更加注重消費者情感方面的訴求，注意自身產品、服務與消費者的心靈契合度。對于目前智能手機的普遍應用而言，商家迅速在這方面做出反應，眾多實體店免費網絡的提供就是尋求消費者的情感共鳴和滿足消費者需求的探索與應用。

另外，隨著網絡社交化的快速發展，餐飲企業或商家更多地將目光投入了社交網絡上，紛紛在社交平臺上營建企業自身的品牌形象，樹立品牌優勢。而消費者的消費決策在受網絡社交化的影響方面也隨之加大。

這樣，在企業或商家、消費者兩方面的發展趨勢下，基于信任、真誠等情感投入的社交平臺的餐飲微營銷在用戶體驗方面獲得了其他方式所沒有的巨大優勢，營銷領域的情感變化趨勢也越發明顯。圖3-13所示的星巴克就是其中的佼佼者。

圖3-13 星巴克

星巴克在很多社交網絡中建立了自己的品牌優勢，尤其是在年青一代的消費者心目中有著良好的企業形象，從而為星巴克未來的發展提供了有效保障。

2． 彰顯消費者自身個性

在以人為本的時代環境下，個性化的追求越來越突出，營銷領域更是如此。消費者從追求知名品牌轉為更加注重彰顯自己個性的趨勢日益增強。

對餐飲行業而言，個性化的用戶體驗，主要是指菜單、餐位等方面的個性化。餐飲企業或商家可通過多種途徑獲知消費者的各項用餐信息，如喜好、習慣和忌諱等。

在了解了消費者基本信息和基本需求的基礎上，對客戶資料進行分類整理，整合客戶資料和資源，并根據其進行個性化的餐飲信息推送，提供具有特色的菜單和餐位，積極滿足消費者的個性化需求。只有這樣，才能逐漸在提供優質的產品和服務的道路上走得更遠、更穩。

3． 引導消費者參與互動

“互動化”體驗的發展變化，指的是消費者開始逐漸注重產品和服務的呈現，積極參與到產品或服務的設計中去。

在餐飲微營銷中，消費者的互動可從以下3個方面進行分析。

(1) 社交網絡上的互動。這種互動一般是建立在功能性的交互基礎之上的，即基于產品或服務的功能性需求進行的互動。在這些消費的功能性互動中，逐漸建立起雙方的信任關系，從而為餐飲企業或商家的活躍度和掃碼率提供關系基礎。

(2) 人與人的一對一互動。這種互動一般是指餐飲營銷場景中的聊天背景或微信小號環境下的一對一的溝通。它是一種個人化的關系互動，是信任關系發展的進一步延伸。

(3) 人與品牌關系上的互動。這種互動是對上一種互動的轉折性發展，它從人與人的關系轉化到了人與品牌的關系上。其目標是建立對品牌的積極參與和認同的信任關系。

4． 注重消費者美的感受

“美感性”的用戶體驗，集中在一個“美”字上，即隨著社會經濟的發展，消費者已經把產品或服務能夠帶給自身何種美的感受作為衡量企業或商家的重要標準。

因此，企業或商家需要在提升產品或服務的美感上多下功夫，更好地把握好消費者的情緒。從這一方面著手，將更好地提升微營銷模式應用中的消費者體驗。

3.3.4 線上體驗

從餐飲微營銷的整體來看，線上和線下運作是構成目前餐飲業發展的兩大主流。而從線上運作來看，其用戶體驗的好壞在很大程度上決定了企業或商家的成交與否，具體內容如下：

● 網站瀏覽方面：無論是搜索還是頁面切換，用戶可以明顯感覺到速度更快；

● 下單預訂方面：在整個餐飲預訂到支付的過程中，用戶可以實現便利的一鍵點餐，無須其他煩瑣的操作流程；

● 消費評價方面：無論是從評價的條數還是從頁面幅度來說，線上的消費評價都占據著很大分量，明顯更容易引起關注。

可見，線上體驗的提升是一個需要進一步完善的領域，下面從4個方面進行具體介紹。

1． 線上有效溝通

線上接待的基本內容就是與用戶進行溝通，而溝通是促進相互了解的最有效的、最便捷的方式。

微營銷的線上溝通在沒有其他輔助了解方式的情況下更是需要特別關注。這不僅是企業或商家了解客戶的基本要求，也是吸引客戶的必要條件。

因此，在餐飲微營銷的線上運作中，線上接待環節有著非常重要的地位和意義，圖3-14所示為線上接待環節展示的內容。

圖3-14 線上接待環節展示的內容

基于線上接待的重要地位和意義，企業或商家需要創建一個吸引人的、高效的溝通體驗平臺和流程，且在創建全過程中需要從顧客的角度出發來考慮，從而創造出一個有黏性的、愉悅的體驗設計。

只有這樣，才能在溝通的過程中建立起彼此的信任關系，并在不斷增進了解的過程中實現與消費者的情感共鳴，在促進線上消費的同時為線下體驗的展開奠定堅實的基礎。

2． 線上交通指南

在現今高樓林立、街道縱橫交錯的交通環境中，提供一份具體的交通導向圖是非常有必要的。而這恰是很多餐飲企業或商家所忽略的。

在店面的交通導向方面，店家不僅需要制定線上的街道示意圖與交通路線圖，對不同方位的路線與街道進行細化和精準化。除此之外，商家還可以通過向用戶發送短信的方式向消費者說明公交車與自駕車的行車路線。

在這里，還補充一個線上交通導向的輔助措施，那就是在線下店鋪的街邊定制導向牌，指引消費者順利抵達。

3． 線上便捷交易

餐飲微營銷模式的線上交易，其用戶體驗的便捷性主要表現在兩個環節上——線上預訂和線上支付。

從線上預訂方面來說，它不僅可以實現一鍵下單，還可以節省消費者的等位時間，使得消費者在約定時間迅速獲取產品或服務。

從線上支付來說，消費者能夠利用多種方式進行支付，特別是在支付寶和微信這兩種支付方式盛行的時代，為消費者和企業或商家提供了便捷的支付場景。

這種便捷的線上交易方式，對于餐飲微營銷模式的應用來說，更是至關重要，它是微營銷實現的核心，影響其營銷的發展與壯大。

4． 線上“親”式用語

在餐飲微營銷模式中，用戶體驗主要由3個因素決定——產品、服務和價格。其中，在服務方面企業或商家還有待精耕細作，如在服務用語上選用親切的稱呼就是一個重要體現。

在微營銷的線上平臺交易環境中，消費者與企業或商家的交易是通過冷冰冰的電子設備進行的，消費者對產品和服務的印象也只是來源于特定的圖片和文字，雙方間缺失了交談的溫情。

假若在圖片和文字間加入“親”式的稱呼，如“親，歡迎光臨”“親，謝謝惠顧”等，可以拉近雙方間的距離，產生良好的溝通效果，從而讓消費者陡增對企業或商家的信任感。

3.3.5 線下體驗

在餐飲微營銷模式應用中，相較于線上體驗而言，線下體驗更容易獲得消費者的信任。基于這一優勢，消費者在享受線上消費的同時普遍希望線上企業提供更多的實體終端以供他們體驗產品。下面就以線下體驗為主題，對其內容進行具體介紹。

1． 服務態度方面

餐飲行業就其本身的行業性質來說，屬于服務業的范疇。在餐飲消費過程中，店家的服務貫穿消費者的消費全過程，且微營銷模式的線下運作，消費者到實體店消費首先感受到的就是店家對消費者的態度。因此，針對這一問題，店家需要從禮貌和真誠這兩個方面提升其服務態度。

良好的服務態度，其中一個重要體現就是禮貌。在服務過程中帶給消費者禮貌待人的用戶體驗，這在很大程度上能讓消費者印象深刻，好感倍增，同時提升餐飲商家的客戶忠誠度。

良好服務態度的另一個重要表現就是態度要真誠。無論是大店的規范服務，還是小店的家常服務，只有本著真誠的態度去為消費者提供服務，并保持線上線下的信息的對稱性，才能讓顧客感到滿意和放松，從而加深消費者的用戶體驗。

2． 用餐環境方面

餐飲微營銷的線下運作，消費者在到店消費時首先感受除了店家的服務態度外，還有一個重要方面，那就是店面形象和布局。這是餐飲企業或商家的企業文化、企業價值等的對外體現。

不同的店鋪裝修風格有著不同的內涵和消費價值，且根據其裝修風格的不同可以察覺出企業或商家的特色產品和服務。圖3-15所示為小清新的店面裝修，它能給消費者帶來清新的第一就餐印象。

圖3-15 小清新的餐飲店面裝修

因此，在餐飲微營銷模式應用中，其線下運作的第一步就是營造一個契合店家營銷的理論與特色，并能最大程度地提升消費者滿意度的消費環境。營造這一環境具備3個方面的要求，具體如下：

● 專業性；

● 獨具風格；

● 舒適度。

3． 體驗式消費方面

“體驗式消費”，即通過商品的試用來提升商品營銷的消費方式。這是一種市場推廣創新的體驗式消費方式，可以讓消費者對需要的商品有一個直觀、清晰的了解，因此頗受消費者的歡迎。體驗式消費的線下運作方式如圖3-16所示。

圖3-16 O2O模式的線下體驗消費方式

通過圖3-16中多種方式的體驗式消費，可以吸引那些覺得網上購物不讓人放心的消費者，讓他們在線下直接感受到企業或店家的商品，幫助他們加深對商品的了解，從而快速引起消費者的購買欲望。

4． 團購服務方面

就目前情況而言，餐飲微營銷的線上團購服務還存在諸多問題，它們制約著團購服務的發展。針對這些問題，餐飲企業商家在固有模式的基礎上，通過開設線下體驗店來提升用戶體驗。這是一種完全與 O2O 理念相符合的做法，能夠很好地進行市場推廣，實現與線上團購的完美結合。關于團購的線下體驗店的資源整合升級與服務提升，具體措施和要求如下。

(1) 營造良好口碑。

線下體驗店設立的本質就是獲得消費者的信任，從某一方面來說，其最終目的是營造良好的口碑。因此，團購網站有必要在線下體驗店運作中加大消費者對產品或服務的確定性。這樣，在良好的口碑營造過程中，逐漸影響更多的潛在消費者。

(2) 符合消費趨勢。

營銷是在一個時代環境中的市場經濟活動，因此，有必要了解最新的消費趨勢和客戶的消費習慣，具體如下：

● 在消費產品的結構方面，非生活必需品方面的消費呈現了高增長趨勢；

● 在消費行為的驅動方面，表現消費者愿望和意愿的消費行為逐漸提升；

● 在消費人群的結構方面，中老年人這一消費群體呈逐漸上升和發展的趨勢。

其中，要特別強調的一點就是，團購的線下實體店更容易影響到老年人群體的消費，他們可能成為又一類團購營銷中的消費群體。

(3) 擴大社區影響力。

在團購的實體店中，可以提供多種服務，其中就包括面對面的交流分享體驗，且這一交流分享是建立在一定范圍內的社區基礎上的。因此，在團購網站的線下實體店營銷中，應該重點關注社區范疇內的影響力和吸引力擴大，從而實現線下到線上的引流，促進用戶團購體驗的整合提升。