3.4 能耗悖論

在餐飲微營銷模式中，有一種這樣的現(xiàn)象：即使消費(fèi)某一餐飲產(chǎn)品或服務(wù)時所要花費(fèi)的綜合能耗較高，消費(fèi)者也愿意為其買單。這是為什么呢？原因就在于“能耗悖論”和消費(fèi)過程中能獲得情感價值，這是用產(chǎn)品打動消費(fèi)者的主要原因。

3.4.1 餐飲“能耗悖論”

一般而言，對消費(fèi)者來說，那些綜合能耗較低的餐飲商家才更能獲得消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者會基于時間、價格和安全等多個能耗因素來選擇更適合、更便捷、更低廉和更健康的餐飲商家進(jìn)行消費(fèi)。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，還存在與這一消費(fèi)理念相悖的“能耗悖論”消費(fèi)現(xiàn)象。如蘋果公司iPhone發(fā)售就是一個明顯的例子。

在“能耗悖論”理念中，消費(fèi)者出于某種情感活動會選擇能耗更高的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因?yàn)椋诓惋嬑I銷活動中，消費(fèi)者作為市場主體，它們首先是一種更注重感性和情感價值的動物，在他們看來，再多的能耗也不及他們在消費(fèi)某一產(chǎn)品和服務(wù)過程中所獲得的情感價值。

因此，在進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)定位時，應(yīng)該考慮這一方面的因素，準(zhǔn)確抓住“能耗悖論”現(xiàn)象中消費(fèi)者所需求的情感價值進(jìn)行定位，這樣才能更好地發(fā)展更多的忠誠、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

3.4.2 三大情感動機(jī)

在營銷活動中，充分把握消費(fèi)者的情感動因，才能從根本上解決消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位問題。具體來說，精準(zhǔn)定位的三大情感動機(jī)如圖3-17所示。

圖3-17 精準(zhǔn)定位中需要把握的三大情感動機(jī)介紹

其中，從好奇心方面來看，就在于產(chǎn)品或服務(wù)是新奇好玩的，從而激發(fā)了消費(fèi)者好奇的情感活動。這在消費(fèi)活動中，就體現(xiàn)為利用這種好奇心引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)。

從好勝心方面來看，就在于消費(fèi)者趨向于通過消費(fèi)某產(chǎn)品或服務(wù)來充分證明自身的價值，獲得一種優(yōu)越感。這也是一種容易激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)心理的情感動機(jī)。對于那些具有符號價值的品牌餐飲而言，這是一種很好的有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的方式。

從好善心方面來說，就在于消費(fèi)者會從追求升華人格的角度來消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。從某一程度上來說，這是時代的產(chǎn)物，是共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下使用權(quán)分割的最初目的和最終結(jié)果。餐飲商家和品牌可以基于這一方面進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在為消費(fèi)者提供一個人性升華機(jī)會的同時，也為自身的發(fā)展提供一個巨大空間。

3.4.3 兩大情感價值

在上述3種情感動機(jī)的激發(fā)下，自然而然地會獲得相應(yīng)的情感價值，具體內(nèi)容如圖3-18所示。

圖3-18 兩大情感價值與三大情感動機(jī)的對應(yīng)關(guān)系

無論是情感動機(jī)還是情感價值，從營銷的角度來看，它們都是基于消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生的，可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。在情感價值因素的影響日益重要的情況下，能耗的高低已經(jīng)不能再作為消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

因此，餐飲商家和品牌可以基于這一原因，全面、深入地把握好這三大情感動機(jī)和兩大情感價值，并把它們所具有的力量全部激發(fā)出來，那么，其所產(chǎn)生的營銷效果將是巨大的。