3.5 營銷案例

在餐飲微營銷中，用戶是核心，因此，注重對消費者進行精準定位和提升用戶體驗是餐飲營銷過程中的重要內(nèi)容。在餐飲行業(yè)有很多企業(yè)在這方面做得不錯，本節(jié)將介紹注重消費者精準定位和用戶體驗的餐飲品牌案例。

3.5.1 【案例】外婆家：優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗

作為一家走在時尚前列的餐廳，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，外婆家積極利用各種方式提升用戶體驗，如微信渠道的運用就比較典型，具體體現(xiàn)在以下兩個方面。

1． 提升用戶線上支付體驗

在支付體驗方面，通過微信公眾號，一方面，外婆家通過發(fā)放優(yōu)惠券的活動，引導(dǎo)消費者關(guān)注公眾號。這樣，既能為消費者提供支付優(yōu)惠，又能提升消費者黏性。

另一方面，外婆家提供在線點餐和支付服務(wù)。在微信公眾平臺上，消費者可以通過將點餐編號發(fā)送到店內(nèi)終端上來下單。在這一下單過程中，消費者會收到平臺自動下發(fā)的鏈接支付信息，輕松實現(xiàn)微信支付。從這一角度來說，外婆家把線上點餐、微信支付和發(fā)放優(yōu)惠券活動這三者結(jié)合起來，創(chuàng)造了線上支付的用戶新體驗。

2． 差異化服務(wù)的用戶體驗

借助微信公眾號平臺，除了上面所說的直接為消費者提供便捷支付外，還可以通過更系統(tǒng)的用戶信息管理來指導(dǎo)商家更好地為消費者提供差異化服務(wù)。

從某一程度上來說，微信是一種天然的 CRM 體系，它可以在多個內(nèi)容方面實現(xiàn)對消費者信息的管理，進而實現(xiàn)精準營銷和差異化服務(wù)，如圖3-19所示。

圖3-19 微信平臺的精準營銷和差異化服務(wù)分析

外婆家就是在微信支付的支撐下，實現(xiàn)了中餐的快餐化，也實現(xiàn)了微營銷環(huán)境下的精準營銷目標和便捷、優(yōu)惠消費結(jié)果。

外婆家在實際營銷過程中，除了利用微信公眾號平臺來提升用戶體驗，實現(xiàn)差異化服務(wù)外，它還通過向會員推送節(jié)日、生日等特殊時間的關(guān)懷和問候，讓用戶體驗到更高品質(zhì)的差異化服務(wù)。

綜上所述，外婆家通過微信公眾號這一平臺，致力于建立核心競爭力和品牌形象，以期實現(xiàn)在服務(wù)上更上一層樓。

3.5.2 【案例】肯德基：展現(xiàn)全新面貌

為了更好地提升用戶體驗，肯德基也在不斷改進，全國首批130家“變身”餐廳以新面貌展示給消費者，在主題色調(diào)、空間布局、家居風格、飾品擺設(shè)等方面都有了很大改變，如圖3-20所示。

圖3-20 肯德基的餐廳全新面貌介紹

與以往相比，肯德基這一全新餐廳面貌徹底摒棄了傳統(tǒng)的快餐裝修理念，并在各區(qū)域的線下餐廳中進行專修更換。這一改變，使得肯德基的線下環(huán)境在消費者心目中加分不少。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，肯德基還把餐廳數(shù)字化納入了構(gòu)建策略，如各類肯德基APP、官方微信、官方微博、Wi-Fi 服務(wù)等都是這一理念建設(shè)的重要舉措和實施結(jié)果，更好地滿足了微營銷模式下消費者對餐飲消費的需求。