正確運用品牌延伸戰(zhàn)略
品牌延伸效果可帶動其他產(chǎn)品線的營銷利益，固然容易獲得企業(yè)的青睞，然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而可能成為市場毒藥。企業(yè)追求成長會借助品牌延伸策略來擴大版圖，但是從市場上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個策略不一定會奏效，而從市場案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競爭點，失去聚焦點。
強勢品牌能從消費者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠實的表現(xiàn)，焦點集中等特色。有些品牌過去幾年來因為具備這些優(yōu)點而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國市場中的可麗舒(Kleenex)、漢斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分別是面紙、番茄醬、速溶咖啡的同義字。
反過來看，如果品牌想變得無所不在，反而會因此喪失焦點，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動而調(diào)整。
蘋果品牌的核心競爭力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計、及提供溫暖與熱情給那些對科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計算機的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商——MP3、屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設(shè)計、在線儲存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。
從計算機進入手機(iPhone)這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒有做得很成功，但它從音樂播放市場(iPod)，建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計，時髦美感使它充滿魅力。
據(jù)統(tǒng)計，過去30年成功的品牌中，只有三成是新推出來的，其他的則是使用品牌延伸策略的結(jié)果。品牌延伸已成為許多世界級企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，這在日本公司里尤其突出，我們所熟知的“松下”、“東芝”、“夏普”等品牌，產(chǎn)品類別涵蓋了幾百甚至上千種。
品牌延伸包括同名品牌延伸（產(chǎn)品種類延伸）和異名品牌延伸（產(chǎn)品種類細分）。
同名品牌延伸主要是指產(chǎn)品種類的延伸。中國有很多企業(yè)都實施了一牌多品的戰(zhàn)略，海爾集團就是其中成功的典范。從做單一產(chǎn)品電冰箱開始，經(jīng)過多輪兼并組合、“海爾家族”如今已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、計算機、微波爐、手機等在內(nèi)的幾十大門類上萬個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。海爾品牌延伸主要遵循三個原則：
（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；
（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性；
（3）延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
異名品牌延伸指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，簡稱“一品多牌”。如通用汽車公司有“凱迪拉克”、“別克”、“奧茲莫比爾”、“雪佛蘭”、“龐蒂亞克”等品牌。企業(yè)采用一品多牌策略的原因有以下幾點：
（1）多占貨架面積。多個品牌就可以取得更多的貨架面積，增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的概率。
（2）給品牌忠誠度較低者提供更多的選擇。低品牌忠誠度者或無品牌忠誠度者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。截獲品牌轉(zhuǎn)移者的唯一方法是提供多個品牌。
（3）降低企業(yè)風(fēng)險。該策略沒有將企業(yè)的美譽維系在一個品牌的成敗上，從而降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
（4）鼓勵內(nèi)部合理競爭、激揚士氣。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競爭，能提高士氣和工作效率。
（5）各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者，這點是最實質(zhì)的原因。如今，消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進入分眾時代，這一策略的實施，能吸引到更多不同的消費者。
對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御。如P＆G公司，為爭取主動，光洗發(fā)水一種產(chǎn)品就發(fā)展出四個品牌：“去頭屑”型的“海飛絲”、含“維他命原B5”的“潘婷”、“柔順”的“飄柔”和“保濕”的“沙宣”。這樣做，每個品牌的市場份額可能都不太高，但總和卻會很高，而且有效地扼制了競爭者的進攻。
哈佛營銷筆記
在進行異名品牌延伸的時候，要注意下面幾個問題：（1）同一企業(yè)引入“一品多牌”的終極目的是用不同的品牌去占據(jù)不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果引入新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義；（2）在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異；（3）新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力。