投眼長期營銷，挖掘更深層次的發展需求

2012年《哈佛商業評論》曾經發表了一篇題目為《傳統營銷已死》的文章。開篇寫道：“包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段已經失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識到他們所在的部門或者組織已只剩下軀殼——我們可以從很多方面認識到這一事實。”

雖然標題有些聳人聽聞，但確實喚醒了人們對傳統營銷的思考。傳統營銷還被稱之為動機營銷，它是以公關的名義進行非營利活動，并以公關活動為企業帶來正面的宣傳，從而實現促銷之實。為了激發顧客的社會意識，許多企業采用了動機營銷，動機營銷雖然可以增加企業的好評度，增加潛在顧客，但是，動機營銷不具備策略性，是短期行為，想要使傳統的動機營銷變得具有長期性的唯一方法，就是將它進一步塑造成全企業都可以接受的活動。同時，再為之確定起發展長期的目標，逐漸構成任務營銷。

美國運通卡為了進一步擴大社會知名度，在20世紀90年代初開展了“關懷無家可歸者”的活動。但是，無家可歸者與當時唯有富裕階層才能使用的信用卡之間根本毫無關系。于是，在1993年，運通卡打出了各式廣告：“每當您使用運通卡時，您便是在向窮苦人群伸出援助之手。”在電視廣告中，還呈現出了一些無家可歸者露宿街頭的畫面，其間，穿插了部分高級餐廳的鏡頭。廣告意圖在于向人們道出：在您每次進行交易時，運通卡都會扣出兩分錢作為捐助窮困人群，但這一扣除活動有最高累積金額與活動時間。

這一活動的確有一段時間暫時促進了運通卡的交易量，但是這一做法明顯缺乏明智性：運通卡的持有者要比其他類型的信用卡持有者擁有更高的收入與社會地位，而每一次持卡人購買一件昂貴物品時，便會聯想到無家可歸者的可憐，這種聯想，只會增加他們的罪惡感，卻絲毫不能引發他們幫助他人的成就感。

相比之下，運通卡在東歐所展開的營銷活動明顯更加明智：為了協助那些期望吸引外資的國家開展旅游觀光事業，運通公司調派了多名行政主管到匈牙利，與政府旅游部門的官員一起組建起了一個基金會，對其國內大學進行資助，使他們可以用心研究，如何才能吸引外國游客到當地旅行；該基金會還向23所高中提供了獎、助學金，幫助學生接受旅游與相關行業的培訓。

這一做法不僅獲得了運通卡在當地通行的主要人力，更為運通卡提供了一個與匈牙利旅游業主導者建立互動關系的機會，同時還贏得了政府單位人員、旅行類工作人員、即將成為消費者的年輕人群的注意力，與他們建立起了密切的關系。更重要的是，這一活動令運通卡的全體員工為自己在整個東歐經濟發展的過程中所做出貢獻、所扮演的角色感覺到驕傲。

運通卡的“關懷無家可歸者”活動屬于動機營銷，而在東歐所采用的便是任務營銷，與動機營銷相比，任務營銷的時間一般都在一年以上，并能使顧客與其他利益相關者獲得明確的附加值，同時保持了誠信的態度，使企業文化得到了進一步的豐富。由此可知，商學院營銷教授里格·梅麗的話語非常正確：“你不能總是期望顧客時時能對你的宣傳動心，你需要挖掘更深層次的發展需求來滿足企業與顧客。”以社會責任為基礎的任務營銷，其涵蓋的范圍要比動機營銷更具有廣度與深度，同時還能幫助塑造與增強企業文化，使企業形象在客戶心目中更加明確，并對企業的業績發展起到直接性的拉動作用。

想要將任務營銷的好處盡享，企業便必須要對展開的社會活動進行策略管理，在策略性管理之下，這些活動應具有以下特點：

1.集中性

大多數企業在參與社會活動時都會有動機：或是獲取利潤，或是擴大知名度，或是博得好評，但是，這些動機卻缺乏明確的關聯措施。任務營銷可將這些活動進行集中協調，并對公司的善舉廣為宣傳，增加公司的曝光率。

2.普遍性

若企業的任務具有明確的普遍性，它便會在公司運作的每一個層面上體現出來。公司本身便成為了任務營銷的訊息、產品與媒體提供者，在這種整合之下，企業溝通與市場營銷便得到了完美的結合。

3.長期計劃性

企業有必要進行長期性的任務營銷，最重要的原因是，一個真正的任務往往是公司核心價值的延伸，為了保持核心價值，公司任務也需要長期維持。想要將企業任務深植于企業文化中，讓其成為企業文化中的一個方面，則需要時間的積累與管理者的不斷努力。企業執行某項任務的時間越久，其任務便越會被人所知，一旦公司發展與任務營銷性建立起關聯性，管理者便可以對公司的進展駕馭自如。

在進行長期計劃時，管理者需要慎重選擇任務，不要選擇社會風潮或流行時尚類的目標作為公司的長期任務。這樣可以避免由于動力欠缺而無法促進公司成長的局面出現。

4.相關性

企業進行長期任務的同時，最好與其專業領域有明確的關聯。當一個公司的長期活動與其專業領域完全扯不上關系時，這項活動很可能會以失敗告終。與專業相連還可以讓公司除了貢獻金錢之外，還能讓下屬員工從另一角度去思考自我，從而獲得更多的商業靈感。

5.傳播性

不為人知的任務對于公司的營銷是毫無幫助的，所以讓公眾知道企業曾經進行過哪些公益活動或營銷行為，是進行任務營銷的另一目的：這樣的活動與行為為市場營銷傳播提供了一個可以自由發揮的更大舞臺，也使顧客與其他利益相關者擁有更多選擇該企業的理由。

企業確定要進行任務營銷前，必須要做出兩個決定：

·聘請有能力設計與管理長期任務的工作人員；

·在企業中徹底貫徹與落實營銷活動；

任務營銷唯有在專業人士的指導之下，才能發揮其營銷的主要目的。在企業中具體實施任務營銷的辦法如下所示：

1.企業任務制度化

如果一個企業只將營銷任務視作一個單純的活動的話，這樣的任務功利性太強，消費者也不會買賬。如果一個企業能把長期營銷落實到公司的制度層面上，這樣會贏得消費者的信任，營銷的效果也會更好。

2.對任務貢獻進行估計

一項營銷任務是否有價值不能依靠主觀判斷，需要企業在執行任務前做好評估。準確的評估能夠降低企業的營銷風險，評估任務執行成效的方法包括以下幾點：

·利益相關者對于企業任務了解多少；

·請顧客、股東、政府成員等主要利益相關者將公司任務與其他企業所進行的同類任務進行比較，并對其貢獻進行評估；

·找出有關活動的新聞，看其對公司任務的評價如何，并將其閱讀人群、人數等因素考慮進去。

3.讓高層管理者監管任務的進行

如果一項營銷任務只是營銷員或是營銷部門單純采取行動的話，那么這項營銷任務的成功率不會太高。因為，只有公司高層領導知曉并進行監管的話，全公司才會加入此項長期營銷任務之中。另外，成立監管委員會這樣的機構能夠確保任務營銷公平、公正與公開性，也能讓消費放心加入其中。例如：企業承諾將銷售利潤的百分之多少的比例貢獻給某某人群或團體，那么一定要成立一個中間機構作為誠信保障，讓消費者享有知情權。

4.將任務精髓滲透入組織內部的所有部門計劃之中

任務不僅要對大眾有利，更要對公司職員有利。如果此項任務可以讓公司內部低收入群同樣受益的話，此項營銷活動取得成功的概率就會很高。

哈佛營銷筆記

動機營銷曾是企業提升品牌、樹立形象的不二選擇。很多企業都想通過一個簡單的企劃行為給公司貼上高大上的金邊。然而，這種目光短淺類似投機的行為很快就會使消費者厭倦。如果可以著眼未來，將動機營銷和整個公司的發展任務甚至是戰略相結合，那么此項營銷策略更具有價值。