準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位更容易吸引消費(fèi)者

想要讓企業(yè)產(chǎn)品成為最主流的競爭品類，需要對該品類產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行簡化和定位，借助于持續(xù)而簡單的信息，讓產(chǎn)品信息在顧客的心中立足，占據(jù)重要的位置。最佳的效果即是讓企業(yè)在顧客的心中擁有一個(gè)明確的字眼，就像人們一提到英特爾，便可以想起“微處理器”，一提到惠普便能想起“PC計(jì)算機(jī)”一樣。

可口可樂最初是作為藥類飲品，在藥房出售的。在誕生之初，市場上的主流飲料是酒類，此類產(chǎn)品是為了緩解人們巨大的工作壓力而提供的，因此，具有著明確的麻醉效果。可口可樂卻剛剛好站在了麻醉的反面。在剛上市時(shí)，便打出了“提神醒腦”等與酒類飲料對立的產(chǎn)品策略。憑借著這一定位，可口可樂逐漸地走出了藥房，建立起了一個(gè)能夠與酒類進(jìn)行對抗的飲料市場。

在過去的多年時(shí)間時(shí)，在全球范圍內(nèi)，可口可樂一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因?yàn)槠洫?dú)特的配方，所以，可口可樂總是以為消費(fèi)者提供“口感最正宗的可樂”為口號，而人們也依然會將可口可樂作為提神飲品的首選。

可口可樂的成功并不妨礙其競爭對手繼續(xù)沒用這一策略的發(fā)展與壯大，以可口可樂的老對手百事可樂為例子，在1961年，百事可樂針對可口可樂的“歷史悠久的飲品”定位，提出了“年輕人的可樂”的產(chǎn)品定位，同時(shí)，選擇了一系列的年輕偶像作為代言人。

時(shí)至今日，百事可樂在全球范圍內(nèi)早已擁有了龐大的顧客人群，同時(shí)，它們在全球范圍內(nèi)還在強(qiáng)調(diào)著這一“年輕”特質(zhì)，這也使它在飲品市場上占有了一席之地。

在20世紀(jì)的80年代，特勞特推出新產(chǎn)品“七喜”汽水，并將七喜汽水定位成為了“永遠(yuǎn)不含咖啡因”的飲品，此舉使可口可樂與百事可樂深受重創(chuàng)，并贏得了許多追求健康生活的顧客。同時(shí)，該定位也使七喜汽水一躍成為了美國飲料業(yè)中僅次于可口、百事的第三大飲料品牌。

差異化可以讓自己的企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，但是，很多企業(yè)往往會對產(chǎn)品成分與功能上的微小差異，卻忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：對于消費(fèi)者而言，過于細(xì)微、繁瑣的差別只會導(dǎo)致他們將該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混淆。深化定位依然需要在簡單、易記的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品的主要特點(diǎn)凸現(xiàn)出來，唯有如此，方能讓產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品脫穎而出。

哈佛商學(xué)院教授、企業(yè)定位專家克里斯滕森曾經(jīng)發(fā)表文章指出，在當(dāng)今社會，定位從企業(yè)生存必備的戰(zhàn)略逐漸地發(fā)展成了一種時(shí)尚觀念，這種時(shí)尚流行導(dǎo)致定位的泛濫，同時(shí)也使定位一詞偏離了其原本的含義，產(chǎn)生了大量的偽定位。克里斯滕森在經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)最容易犯下的定位錯(cuò)誤包括以下幾種：

1.錯(cuò)誤地認(rèn)為定位就是從企業(yè)自身出發(fā)，進(jìn)行目標(biāo)的設(shè)定

在進(jìn)行定位時(shí)，許多企業(yè)會說自己“要做某一領(lǐng)域中的第一”，但事實(shí)上，這種看似遠(yuǎn)大的目標(biāo)其實(shí)是企業(yè)的主觀目標(biāo)，而非理智的定位，同時(shí)，還與顧客對企業(yè)的認(rèn)知有著明顯的差別。事實(shí)上，定位產(chǎn)生的方式恰恰是“由外及內(nèi)”的，這種定位由于無法對顧客產(chǎn)生影響，同時(shí)也不會創(chuàng)造出新的市場。

2.創(chuàng)新定位與顧客已存在認(rèn)知矛盾

正確的定位來自于對自我優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以，在進(jìn)行新產(chǎn)品定位或企業(yè)創(chuàng)新式定位時(shí)，首先要考慮新的定位是否與顧客的已有認(rèn)知相符合。但事實(shí)上，很多企業(yè)的定位恰恰與顧客早已形成的認(rèn)知或常識相違背，這種品牌定與認(rèn)知相沖突的定位現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)的創(chuàng)新或新產(chǎn)品極難成功。

3.將形象式廣告與企業(yè)的理念誤當(dāng)定位

定位是使品牌在顧客認(rèn)知中的位置進(jìn)行確立，可以對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的影響，而不是抽象的形象。現(xiàn)如今，大部分商業(yè)廣告都是建立于詩意化抽象形象中的，比如，飛利浦的顯示器定位為“精于心、簡于形”，但是，消費(fèi)者認(rèn)知中并沒有哪種產(chǎn)品真的叫“精于心、簡于形”的，而是只存在于超薄、高清等各類不同的顯示器空缺。若企業(yè)將這種詩化語言當(dāng)成企業(yè)定位，便很難取得銷售上的成功。

4.誤基于市場進(jìn)行定位

著名營銷學(xué)家菲利浦 科特勒先生認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品定位直接決定了企業(yè)營銷的成敗，他曾說“定位是營銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的步驟。”但事實(shí)上，菲利浦先生的定位是基于市場競爭狀況而形成的，即市場需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)便生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位脫離了顧客的需求，使產(chǎn)品只顧及了市場空缺，卻未能考慮到顧客的接受度，所以，這也是定位失敗的另一大原因。

正是因?yàn)椤皞味ㄎ弧贝罅看嬖冢艑?dǎo)致了許多企業(yè)“有定位、無認(rèn)知”的情況出現(xiàn)，而這種情況往往會導(dǎo)致企業(yè)陷入“有定位、無市場”的局面中。其實(shí)，想要做好定位，只需要管理者把握好以下三大法則，便可以使企業(yè)在遵從顧客認(rèn)知的前提下，獲得更高的市場認(rèn)可度：

法則一：注意聚焦

定位不應(yīng)只是建立于爭奪“行業(yè)”第一的目標(biāo)之上，而是應(yīng)找到自身的與眾不同之處，因此，企業(yè)應(yīng)集中精力，將一種業(yè)務(wù)做好，從而在顧客心目中擁有一個(gè)明確的企業(yè)概念。一旦企業(yè)在此方面獲得了先機(jī)，他人便永難超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知很難發(fā)生改變。

法則二：注意取舍

無法對自我定位進(jìn)行界定的企業(yè)永遠(yuǎn)也不可能樹立起真正的品牌。管理者應(yīng)不斷對組織定位進(jìn)行明確，提防自己產(chǎn)生自負(fù)心理，誤認(rèn)為自己什么業(yè)務(wù)都可以做。一旦定位過度多元化、定位過于不精確，產(chǎn)品便會迅速地在市場大潮中被湮滅。

法則三：注意延伸

企業(yè)應(yīng)在自我既有優(yōu)勢上進(jìn)行延伸，在原有成功產(chǎn)品上，發(fā)展出新的產(chǎn)品品類，從而確立起新的定位品牌。

哈佛營銷筆記

面向大眾的企業(yè)，一定要有深入人心的獨(dú)特定位。正像愛神丘比特只有射中靶心的時(shí)候，人們才會相愛一樣，只有你的產(chǎn)品定位能夠深入人心，避開了市場競爭的漩渦才可能取得競爭的勝利。