第1章 全面解讀抖音

第1節(jié) 抖音是什么？

一、抖音介紹

抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，也是一個(gè)專為年輕人打造的音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以用這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，完成自己的作品。

上線時(shí)間：2016年9月。

廣告語(yǔ)：記錄美好生活。

定位：年輕時(shí)尚的音樂(lè)短視頻社區(qū)，“魔性”形式、暢快表達(dá)。

關(guān)鍵詞：年輕、魔性、新潮、技術(shù)、社交。

抖音是主打音樂(lè)短視頻的App，是一個(gè)相對(duì)精致的短視頻產(chǎn)品，產(chǎn)品提供了具有特色的配樂(lè)，以及輔助的小工具，讓用戶不斷地生產(chǎn)有趣、好玩且時(shí)長(zhǎng)較短的視頻內(nèi)容。

在不到兩年的時(shí)間里，抖音“橫掃”了市場(chǎng)上除快手外的所有短視頻軟件，用戶市場(chǎng)達(dá)到億級(jí)規(guī)模，成為繼快手后國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交視頻平臺(tái)的“航母級(jí)”新貴。從抖音的百度指數(shù)來(lái)看，自2018年3月開(kāi)始，抖音逐漸成了各大媒體關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，其成為短視頻“霸主”的苗頭已隱約可見(jiàn)。

2018年6月12日，抖音首次公布用戶數(shù)據(jù)，其國(guó)內(nèi)日活數(shù)（日活躍用戶數(shù)）超1.5億，月活數(shù)（月活躍用戶數(shù)）超3億。從月活數(shù)方面來(lái)看，抖音已經(jīng)接近元老級(jí)社交產(chǎn)品QQ的一半。

在抖音上，用戶可以拍攝15秒短視頻，挑選合適的背景歌曲，對(duì)視頻的每個(gè)片段進(jìn)行特效加工，最終形成個(gè)人短視頻作品并上傳發(fā)布。在一年多的時(shí)間里，抖音經(jīng)歷了打磨產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗(yàn)、初步尋求市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程，完成了蟄伏期與爆發(fā)期之間的完美過(guò)渡，完成了從視頻供給到用戶自產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程。如今，原創(chuàng)視頻為抖音平臺(tái)帶來(lái)了龐大的信息流。

抖音官方的廣告語(yǔ)在2018年3月進(jìn)行了更改，從“讓崇拜從這里開(kāi)始”改為“記錄美好生活”，雖然與快手有相似之嫌，但也明確地體現(xiàn)了與快手的區(qū)別。全新口號(hào)——“記錄美好生活”，精準(zhǔn)展示了抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一，音樂(lè)主打。升級(jí)后的抖音，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)更加偏向“專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。第二，培養(yǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。與快手“放任自由”，人人皆主播的形式不同，抖音采用定制音樂(lè)和話題挑戰(zhàn)的手段打造主題KOL。第三，鼓勵(lì)創(chuàng)作。簡(jiǎn)潔易上手的操作、KOL的帶頭示范、幾乎為零的學(xué)習(xí)成本，使得每一個(gè)普通用戶只需要簡(jiǎn)單模仿就可以在抖音上打造屬于自己的短視頻。

抖音對(duì)年輕用戶的聚集效應(yīng)讓眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品猝不及防，追求潮流和新鮮的年輕人或因身邊好友的推薦，或因?qū)π乱徊ǔ绷鞯暮闷娑M(jìn)駐抖音。上億年輕用戶在抖音上開(kāi)拓著社交的新天地，待其他營(yíng)銷(xiāo)人士反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，年輕人已在抖音平臺(tái)完成了眾多百萬(wàn)級(jí)的傳播案例，打造了數(shù)十個(gè)粉絲百萬(wàn)級(jí)、甚至千萬(wàn)級(jí)的大號(hào)。

抖音帶來(lái)的流量讓眾多明星、商家甚至個(gè)人開(kāi)始了對(duì)抖音營(yíng)銷(xiāo)的研究，無(wú)論是研究傳播機(jī)制，還是研究如何打造抖音“大V”，抖音無(wú)疑已成為新一代商機(jī)的集中地。可以說(shuō)，掌握了抖音，就等于掌握了龐大的年輕消費(fèi)群體，這樣的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，怎能不好好抓住？

快速切入商業(yè)化：抖音吹響短視頻平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)號(hào)角

2018年3月26日，抖音上開(kāi)始大量出現(xiàn)淘寶賣(mài)貨界面的鏈接，多個(gè)抖音大號(hào)的主頁(yè)出現(xiàn)“TA的推廣商品”按鈕，點(diǎn)擊后出現(xiàn)該抖音號(hào)的推薦商標(biāo)列表，點(diǎn)擊相應(yīng)的推薦商品圖片就可鏈接到淘寶，之后用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)商品，過(guò)程較為流暢，體驗(yàn)良好。

“抖音+電商購(gòu)物車(chē)”這一內(nèi)測(cè)行為，不僅意味著抖音流量的電商通道已經(jīng)打開(kāi)，更意味著抖音的商業(yè)化計(jì)劃正在逐步浮出水面。

目前，電商只是抖音快速切入商業(yè)化的一個(gè)入口，通過(guò)抖音達(dá)人的流量來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，而抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值絕不僅限于此。無(wú)論是層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品還是抖音同款產(chǎn)品，抖音展現(xiàn)的是與大家熟知的明星效應(yīng)不同的東西，那就是“人人皆網(wǎng)紅，人人可嘗試”。每個(gè)產(chǎn)品都有可能通過(guò)出其不意的方式“走紅”，且用戶也習(xí)慣了參與其中進(jìn)行二次傳播。這樣自然的、低成本的帶貨能力，是多少線下品牌費(fèi)盡心思想要達(dá)到的效果。而在抖音，這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有非常大的可操作性。

打開(kāi)二級(jí)入口的背后，是無(wú)數(shù)電商集聚，新平臺(tái)、新結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)的預(yù)兆。電商只是乘上抖音快艇的首批乘客，平臺(tái)、資源、渠道乃至未知的一切陸續(xù)到來(lái)，將會(huì)一同構(gòu)建抖音商業(yè)帝國(guó)的高樓大廈。

電商購(gòu)物車(chē)的出現(xiàn)，意味著抖音將成為眾多品牌商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。掌握了抖音，品牌商就等于開(kāi)辟了一個(gè)能帶來(lái)巨大流量、資源、渠道的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

這也意味著，抖音營(yíng)銷(xiāo)的狂歡時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。