第1章 全面解讀抖音

第1節 抖音是什么？

一、抖音介紹

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，也是一個專為年輕人打造的音樂短視頻社區。用戶可以用這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，完成自己的作品。

上線時間：2016年9月。

廣告語：記錄美好生活。

定位：年輕時尚的音樂短視頻社區，“魔性”形式、暢快表達。

關鍵詞：年輕、魔性、新潮、技術、社交。

抖音是主打音樂短視頻的App，是一個相對精致的短視頻產品，產品提供了具有特色的配樂，以及輔助的小工具，讓用戶不斷地生產有趣、好玩且時長較短的視頻內容。

在不到兩年的時間里，抖音“橫掃”了市場上除快手外的所有短視頻軟件，用戶市場達到億級規模，成為繼快手后國內互聯網社交視頻平臺的“航母級”新貴。從抖音的百度指數來看，自2018年3月開始，抖音逐漸成了各大媒體關注和討論的焦點，其成為短視頻“霸主”的苗頭已隱約可見。

2018年6月12日，抖音首次公布用戶數據，其國內日活數（日活躍用戶數）超1.5億，月活數（月活躍用戶數）超3億。從月活數方面來看，抖音已經接近元老級社交產品QQ的一半。

在抖音上，用戶可以拍攝15秒短視頻，挑選合適的背景歌曲，對視頻的每個片段進行特效加工，最終形成個人短視頻作品并上傳發布。在一年多的時間里，抖音經歷了打磨產品、優化產品性能和體驗、初步尋求市場和占領市場的過程，完成了蟄伏期與爆發期之間的完美過渡，完成了從視頻供給到用戶自產內容的過程。如今，原創視頻為抖音平臺帶來了龐大的信息流。

抖音官方的廣告語在2018年3月進行了更改，從“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，雖然與快手有相似之嫌，但也明確地體現了與快手的區別。全新口號——“記錄美好生活”，精準展示了抖音的核心競爭力。第一，音樂主打。升級后的抖音，產品的發展趨勢更加偏向“專注新生代的音樂短視頻社區”。第二，培養關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。與快手“放任自由”，人人皆主播的形式不同，抖音采用定制音樂和話題挑戰的手段打造主題KOL。第三，鼓勵創作。簡潔易上手的操作、KOL的帶頭示范、幾乎為零的學習成本，使得每一個普通用戶只需要簡單模仿就可以在抖音上打造屬于自己的短視頻。

抖音對年輕用戶的聚集效應讓眾多互聯網產品猝不及防，追求潮流和新鮮的年輕人或因身邊好友的推薦，或因對新一波潮流的好奇而進駐抖音。上億年輕用戶在抖音上開拓著社交的新天地，待其他營銷人士反應過來時，年輕人已在抖音平臺完成了眾多百萬級的傳播案例，打造了數十個粉絲百萬級、甚至千萬級的大號。

抖音帶來的流量讓眾多明星、商家甚至個人開始了對抖音營銷的研究，無論是研究傳播機制，還是研究如何打造抖音“大V”，抖音無疑已成為新一代商機的集中地。可以說，掌握了抖音，就等于掌握了龐大的年輕消費群體，這樣的營銷風口，怎能不好好抓住？

快速切入商業化：抖音吹響短視頻平臺電商營銷號角

2018年3月26日，抖音上開始大量出現淘寶賣貨界面的鏈接，多個抖音大號的主頁出現“TA的推廣商品”按鈕，點擊后出現該抖音號的推薦商標列表，點擊相應的推薦商品圖片就可鏈接到淘寶，之后用戶可以直接購買商品，過程較為流暢，體驗良好。

“抖音+電商購物車”這一內測行為，不僅意味著抖音流量的電商通道已經打開，更意味著抖音的商業化計劃正在逐步浮出水面。

目前，電商只是抖音快速切入商業化的一個入口，通過抖音達人的流量來進行轉化購買，而抖音的營銷價值絕不僅限于此。無論是層出不窮的網紅產品還是抖音同款產品，抖音展現的是與大家熟知的明星效應不同的東西，那就是“人人皆網紅，人人可嘗試”。每個產品都有可能通過出其不意的方式“走紅”，且用戶也習慣了參與其中進行二次傳播。這樣自然的、低成本的帶貨能力，是多少線下品牌費盡心思想要達到的效果。而在抖音，這種營銷方式具有非常大的可操作性。

打開二級入口的背后，是無數電商集聚，新平臺、新結構涌現的預兆。電商只是乘上抖音快艇的首批乘客，平臺、資源、渠道乃至未知的一切陸續到來，將會一同構建抖音商業帝國的高樓大廈。

電商購物車的出現，意味著抖音將成為眾多品牌商市場營銷的必爭之地。掌握了抖音，品牌商就等于開辟了一個能帶來巨大流量、資源、渠道的營銷新陣地。

這也意味著，抖音營銷的狂歡時代已經到來。