第1章 全面解讀抖音

第1節(jié) 抖音是什么？

一、抖音介紹

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，也是一個(gè)專為年輕人打造的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以用這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，完成自己的作品。

上線時(shí)間：2016年9月。

廣告語：記錄美好生活。

定位：年輕時(shí)尚的音樂短視頻社區(qū)，“魔性”形式、暢快表達(dá)。

關(guān)鍵詞：年輕、魔性、新潮、技術(shù)、社交。

抖音是主打音樂短視頻的App，是一個(gè)相對精致的短視頻產(chǎn)品，產(chǎn)品提供了具有特色的配樂，以及輔助的小工具，讓用戶不斷地生產(chǎn)有趣、好玩且時(shí)長較短的視頻內(nèi)容。

在不到兩年的時(shí)間里，抖音“橫掃”了市場上除快手外的所有短視頻軟件，用戶市場達(dá)到億級規(guī)模，成為繼快手后國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交視頻平臺的“航母級”新貴。從抖音的百度指數(shù)來看，自2018年3月開始，抖音逐漸成了各大媒體關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，其成為短視頻“霸主”的苗頭已隱約可見。

2018年6月12日，抖音首次公布用戶數(shù)據(jù)，其國內(nèi)日活數(shù)（日活躍用戶數(shù)）超1.5億，月活數(shù)（月活躍用戶數(shù)）超3億。從月活數(shù)方面來看，抖音已經(jīng)接近元老級社交產(chǎn)品QQ的一半。

在抖音上，用戶可以拍攝15秒短視頻，挑選合適的背景歌曲，對視頻的每個(gè)片段進(jìn)行特效加工，最終形成個(gè)人短視頻作品并上傳發(fā)布。在一年多的時(shí)間里，抖音經(jīng)歷了打磨產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗(yàn)、初步尋求市場和占領(lǐng)市場的過程，完成了蟄伏期與爆發(fā)期之間的完美過渡，完成了從視頻供給到用戶自產(chǎn)內(nèi)容的過程。如今，原創(chuàng)視頻為抖音平臺帶來了龐大的信息流。

抖音官方的廣告語在2018年3月進(jìn)行了更改，從“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，雖然與快手有相似之嫌，但也明確地體現(xiàn)了與快手的區(qū)別。全新口號——“記錄美好生活”，精準(zhǔn)展示了抖音的核心競爭力。第一，音樂主打。升級后的抖音，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢更加偏向“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”。第二，培養(yǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。與快手“放任自由”，人人皆主播的形式不同，抖音采用定制音樂和話題挑戰(zhàn)的手段打造主題KOL。第三，鼓勵創(chuàng)作。簡潔易上手的操作、KOL的帶頭示范、幾乎為零的學(xué)習(xí)成本，使得每一個(gè)普通用戶只需要簡單模仿就可以在抖音上打造屬于自己的短視頻。

抖音對年輕用戶的聚集效應(yīng)讓眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品猝不及防，追求潮流和新鮮的年輕人或因身邊好友的推薦，或因?qū)π乱徊ǔ绷鞯暮闷娑M(jìn)駐抖音。上億年輕用戶在抖音上開拓著社交的新天地，待其他營銷人士反應(yīng)過來時(shí)，年輕人已在抖音平臺完成了眾多百萬級的傳播案例，打造了數(shù)十個(gè)粉絲百萬級、甚至千萬級的大號。

抖音帶來的流量讓眾多明星、商家甚至個(gè)人開始了對抖音營銷的研究，無論是研究傳播機(jī)制，還是研究如何打造抖音“大V”，抖音無疑已成為新一代商機(jī)的集中地。可以說，掌握了抖音，就等于掌握了龐大的年輕消費(fèi)群體，這樣的營銷風(fēng)口，怎能不好好抓住？

快速切入商業(yè)化：抖音吹響短視頻平臺電商營銷號角

2018年3月26日，抖音上開始大量出現(xiàn)淘寶賣貨界面的鏈接，多個(gè)抖音大號的主頁出現(xiàn)“TA的推廣商品”按鈕，點(diǎn)擊后出現(xiàn)該抖音號的推薦商標(biāo)列表，點(diǎn)擊相應(yīng)的推薦商品圖片就可鏈接到淘寶，之后用戶可以直接購買商品，過程較為流暢，體驗(yàn)良好。

“抖音+電商購物車”這一內(nèi)測行為，不僅意味著抖音流量的電商通道已經(jīng)打開，更意味著抖音的商業(yè)化計(jì)劃正在逐步浮出水面。

目前，電商只是抖音快速切入商業(yè)化的一個(gè)入口，通過抖音達(dá)人的流量來進(jìn)行轉(zhuǎn)化購買，而抖音的營銷價(jià)值絕不僅限于此。無論是層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品還是抖音同款產(chǎn)品，抖音展現(xiàn)的是與大家熟知的明星效應(yīng)不同的東西，那就是“人人皆網(wǎng)紅，人人可嘗試”。每個(gè)產(chǎn)品都有可能通過出其不意的方式“走紅”，且用戶也習(xí)慣了參與其中進(jìn)行二次傳播。這樣自然的、低成本的帶貨能力，是多少線下品牌費(fèi)盡心思想要達(dá)到的效果。而在抖音，這種營銷方式具有非常大的可操作性。

打開二級入口的背后，是無數(shù)電商集聚，新平臺、新結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)的預(yù)兆。電商只是乘上抖音快艇的首批乘客，平臺、資源、渠道乃至未知的一切陸續(xù)到來，將會一同構(gòu)建抖音商業(yè)帝國的高樓大廈。

電商購物車的出現(xiàn)，意味著抖音將成為眾多品牌商市場營銷的必爭之地。掌握了抖音，品牌商就等于開辟了一個(gè)能帶來巨大流量、資源、渠道的營銷新陣地。

這也意味著，抖音營銷的狂歡時(shí)代已經(jīng)到來。