第1章 我的增長黑客旅程

1.1 從一篇招聘啟事起源的“增長運動”

2010年7月的某天，在硅谷，肖恩·埃利斯（Sean Ellis）正為找到自己的繼任而發愁。他在擔任SaaS公司LogMeIn的市場副總裁期間，發展出一套和傳統模式不盡相同卻行之有效的“營銷”模式，并最終幫助這家公司完成了IPO（首次公開募股）。之后，他先后在當時的早期創業公司Eventbrite、Dropbox等擔任“代理增長負責人”，每家公司任期半年。在短短的半年時間里，他通過數據尋找機會，通過測試驅動指標、搭建系統、設立流程，并倡導數據驅動的文化，到他離開時，這些公司的關鍵指標數據都有了令人十分滿意的增長。但他卻發現，他面臨的最大挑戰竟然是：找到一個合適的繼任者，然后把這套模式交到繼任者手上。

當貼出招聘啟事后，他收到了很多看起來十分耀眼的簡歷，有的應聘者有名校的市場營銷學歷和明星公司的市場工作經驗。但是肖恩知道，他們的背景里缺了點什么。肖恩所采用的策略并不是傳統市場營銷的做法，所以應聘者豐富的“公關”“活動”“廣告購買經驗”并不一定適用。而且對于一個創業公司來說，“管理市場營銷團隊和外部供應商”“打造戰略性營銷計劃”“管理上百萬元廣告預算”這樣的技能也不一定用得上。

早期創業公司只關注一件事，那就是“增長”。

肖恩在一次和幾個創業圈的朋友的交談中，聊起了他的困境，沒想到大家都面臨著類似的問題。交談之下，他們開始定義這樣一個新的“市場營銷”角色：他有企業家精神，有著強大的內在動力能挑起增長的責任，迫不及待地要將產品推廣給更多用戶；他創造性地嘗試新方法，對新技術充滿好奇，而不只是依據所謂的最佳實踐按部就班；他應用數據得心應手，通過數據分析尋找好的想法，并且按照科學實驗的方法論，對這些想法進行測試。

受這次交談的啟發，肖恩意識到了他面臨困境的原因：原來他的招聘啟事寫錯了，他寫的是招聘“市場副總裁”，自然招收到的是傳統的“市場副總裁”的候選人。于是，他決定寫一篇全新的招聘啟事。沒想到，他文思如泉涌，很快寫就了一篇文章“給你的創業公司找一名增長黑客”，并發表在他的個人博客“創業公司營銷”上。

這是“增長黑客”（growth hacking）這個詞語第一次出現在人們的視野中。

從那之后，人們對增長的興趣和關注與日俱增（見圖1-1）。增長黑客也從一個單打獨斗的獨行俠形象，演變為多個職能合作的增長團隊，增長副總裁、增長產品經理、增長工程師、增長分析師等職位如雨后春筍般應運而生。在增長文化的發源地硅谷，所有快速增長的創業公司例如Airbnb、Pinterest、Slack等無一例外全都設立了增長團隊，各大風險投資和天使投資公司如Y Combinator、Greylock、500 Startups也都設立了“增長咨詢師”的職位，為旗下的公司提供增長咨詢。不僅是創業公司，增長運動也開始向大型高科技公司延伸，Google、IBM、Adobe紛紛成立了增長實驗室或增長團隊，甚至傳統行業的可口可樂公司也于2017年宣布設立首席增長官。

如今，如果你搜索增長經理（growth manager），只看英文結果，會看到搜索結果的第一條竟然出自《哈佛商業評論》，文章的題目就叫作“Every Company Needs a Growth Manager”（每個公司都需要一位增長經理）。這篇文章的成因是哈佛商學院MBA專業的畢業生對“增長”職位趨之若鶩，于是哈佛商學院的兩位教授經過一年的訪談研究，為學生們編寫了一篇“增長就業指南”。這篇文章指出，“每個公司都需要一位增長經理”，他可能被叫作“增長黑客”“增長產品經理”或者“增長負責人”。具體來說，增長經理在公司里負責：搭建數據基礎設施，定義增長目標，提供用戶洞察，排序增長項目，設計并上線實驗。增長經理將原先各自為政的產品開發和營銷職能有機整合起來，科技公司如Facebook或Pinterest都通過這種全新的方式取得了爆發性的增長。

“我們認為增長經理在未來幾年內會成為一個標準的職能，和其他許多組織創新一樣，這場從創業公司興起的風潮，很快會席卷那些希望以創業公司風格運行的大型組織機構。”兩位哈佛商學院教授如是說。

加入這場“增長運動”，你準備好了嗎？