2.5 了解增長模型的另一面——用戶心理學(xué)及繪制用戶決策心理地圖

說了這么多指標(biāo)、模型和數(shù)字，是時候說點通俗的“人話”了。

做增長，數(shù)據(jù)是非常有用的武器，但有時候容易犯這樣的錯誤，總是從數(shù)據(jù)的角度想問題，卻忽略了每個用戶都是實實在在的大活人。其實，增長團(tuán)隊的最高境界是能從用戶第一人稱視角看問題，成為用戶的“貼身帶刀護(hù)衛(wèi)”，將產(chǎn)品價值迅速為用戶呈上。

北極星指標(biāo)從增長的角度來看，是全公司努力推進(jìn)的一個數(shù)字，但是從用戶的角度來看，它代表的是“用戶得到了價值”。增長模型從公司的角度看，量化了影響增長的每一步關(guān)鍵指標(biāo)，只要每一步的轉(zhuǎn)化率不是100%，就仍然有優(yōu)化空間。但從用戶的角度看，它也代表了每一個用戶的決策過程。通過轉(zhuǎn)化率的總和數(shù)字，我們也要認(rèn)識到每一個用戶動機(jī)不同、背景不同、所處狀態(tài)不同、思維模式不同，因此決策的過程也不同。

因此，在分析“冷冰冰”的數(shù)據(jù)的同時，要記住數(shù)據(jù)的另一面是無數(shù)用戶的行為匯總結(jié)果。數(shù)據(jù)是死的，而用戶的行為和心理是活的。我們只有深入了解用戶心理學(xué)，才能有效地驅(qū)動增長。

那要如何才能繪制好用戶決策心理地圖呢？

用戶決策心理地圖和增長模型是一個硬幣的兩面。想要有效地做增長，必須了解用戶在不同決策階段的心理學(xué)。

1.訪問階段

在這個階段，需要在各種競爭對手和外部干擾的包圍下，有效地定位到用戶，并在合適的時間和情景中，讓用戶注意到產(chǎn)品。所以，增長團(tuán)隊主要要解決的問題是：用戶會注意到這個產(chǎn)品嗎？

由于用戶給產(chǎn)品的注意力很少，增長團(tuán)隊需要在稍縱即逝的機(jī)會里抓住用戶的注意力和情感，所以重點在于通過有沖擊力的設(shè)計和文案吸引用戶的眼球，引起用戶的共鳴。

比如，健身應(yīng)用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力，“自律給我自由”的品牌宣言也能激發(fā)起用戶強(qiáng)烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。

2.轉(zhuǎn)化階段

當(dāng)用戶已經(jīng)注意到這個產(chǎn)品后，我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個產(chǎn)品？注冊一個賬號？下載這個應(yīng)用？它對我有什么好處？”

這時候，用戶對產(chǎn)品的注意力提高了一點，并在積極地做出思考和決定，但是機(jī)會窗口仍然很短暫。增長團(tuán)隊需要進(jìn)一步用好的設(shè)計和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產(chǎn)品的好處，給用戶推薦個性化的內(nèi)容和產(chǎn)品，以及通過各種心理學(xué)手段，例如稀缺性、社交證據(jù)、緊迫感等，增強(qiáng)用戶嘗試的動力。

比如Airbnb的著陸頁（見圖2-10）中“歡迎回家”的文案和森林燒烤的背景圖片，都能進(jìn)一步引發(fā)用戶對休閑、放松、探索世界的向往，提高用戶想要嘗試搜索訂房的可能。

再比如，Booking.com是使用心理學(xué)影響用戶行為的大師，找找看圖2-11的網(wǎng)頁中有哪些讓用戶產(chǎn)生緊迫感的設(shè)計！

3.激活階段

當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進(jìn)行關(guān)鍵動作，體驗產(chǎn)品核心價值。激活階段開始時，用戶的心理是“我該如何使用這個產(chǎn)品”？而結(jié)束時用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長團(tuán)隊需要幫助用戶回答這些問題。

這時候用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度達(dá)到峰值，在決策的過程中開始更多地運用邏輯學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用。增長團(tuán)隊需要關(guān)注的重點是：通過各種方式進(jìn)行新用戶引導(dǎo)，簡化流程和去除阻礙行動的壁壘，適時提醒沒有行動的用戶，以及幫助用戶設(shè)立一個向高級用戶進(jìn)發(fā)的目標(biāo)和計劃。

產(chǎn)品路線圖管理軟件ProdPad在新用戶注冊試用后，就采取了游戲化的方式為新用戶顯示一個任務(wù)清單（見圖2-12），新用戶可以通過試用各種產(chǎn)品功能的方式來延長試用期，在這個過程中，新用戶會更清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品的價值。

4.留存階段

當(dāng)用戶已經(jīng)體驗過產(chǎn)品的核心價值后，我們要幫助用戶形成使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用更多功能，并感受到進(jìn)展。這時候增長團(tuán)隊需要幫助用戶解決的問題是“我不記得使用過這個產(chǎn)品了”“我為什么要繼續(xù)使用這個產(chǎn)品？”“我該什么時候在什么場景下使用這個產(chǎn)品”“我能繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的價值嗎？”

這時候用戶對產(chǎn)品的主動注意力已經(jīng)比較少了，有時候甚至很難想起來。但是所幸在這個階段，用戶已經(jīng)體會到了產(chǎn)品的價值，增長團(tuán)隊需要做的就是繼續(xù)通過各種機(jī)制留住用戶：慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。

健身應(yīng)用Keep的用戶等級、徽章、個人課程表，以及推送提醒（見圖2-13）都是很好的例子。

5.推薦階段

當(dāng)用戶體驗到產(chǎn)品價值、考慮把產(chǎn)品分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)時，你需要幫助用戶回答的問題是：“我現(xiàn)在要把這個介紹給別人嗎？他們會從中得到價值嗎？介紹給誰呢？我有什么好處嗎？”值得注意的是，當(dāng)用戶自發(fā)將產(chǎn)品推薦給別人時，主要是基于情感決策，而通過補(bǔ)貼鼓勵用戶推薦，則更多地涉及邏輯決策。

6.變現(xiàn)階段

當(dāng)用戶體驗到產(chǎn)品價值后，增長團(tuán)隊需要幫助用戶回答的問題是：“我愿意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價值是否高于產(chǎn)品的定價。如果是，那他就愿意為產(chǎn)品付錢。

表2-2展示了我總結(jié)的一個用戶決策心理地圖。

所以，由上文介紹可以得知，增長模型和用戶決策心理地圖是同一個硬幣的兩面，在建立了定量的增長模型之后，也要根據(jù)用戶心理學(xué)，并結(jié)合調(diào)研、訪談等定性研究繪制一份用戶決策心理地圖。這份用戶決策心理地圖是你設(shè)計相應(yīng)的增長實驗的有力參考，可以有的放矢、事半功倍。