1.4 第一個月，如何打響“增長第一炮”

合適的機會終于出現了，帶著一點點不舍和一點點興奮，我離開增長黑客網加入了新公司，一家知名的小額投資應用公司。公司的產品有一個非常忠實的客戶群，但是內部沒有專注于實驗的增長團隊。公司的領導層對增長的認識是全面的，因此他們決定招募第一個“用戶留存”負責人，這個方向剛好是在增長環節里我非常感興趣的想要深入做的。

對“增長黑客”了解得越多，越明白好的用戶留存對增長的重要性。增長圈里有一句話叫“Growth is good，but retention is forever”（增長固然好，但是留存卻是永恒）。聽起來平凡的“用戶留存”其實是增長里最為重要和基礎的一環。因為，對于一個產品來說，如果用戶留存上不去，就如同漏水的桶一樣，永遠都存不住水，只能不停地注入新的用戶流。但是哪個公司能有取之不盡的新用戶可以隨時用低價獲取呢？從另一個角度來說，如果用戶本身的留存率還可以，但是還有改進空間，那么任何一點的提升都可以為公司帶來更多的利潤，從而給招攬新用戶提供更多的彈藥。

進入新公司的第一周，我按照自己的90天計劃迅速地熟悉工具、數據，并且安排了和多個團隊成員的會談，還在客服部門聽了一個下午的客服電話。果然如我所料，發現了一些漏洞，比如沒有一個非常清晰的涵蓋AARRR（海盜法則）各個關鍵指標的數據看板，有些重要用戶行為沒有追蹤，但是也有一些驚喜，比如數據平臺和測試平臺都基本搭建完畢，所有的數據都存在那里，只是沒有物盡其用。

在新公司的第一個月是“產生快速的勝利”的關鍵時期。我集中精力做了下面幾件事：

一是確定增長指標。

埋頭干活之前，先要抬頭看路。要做留存，我第一個要搞清楚的事情是留存的定義是什么？在大張旗鼓地開始做增長實驗之前，我要找到留存的“北極星指標”。

在與老板和團隊的交談中，我發現目前公司衡量留存的指標存在兩個潛在的問題：一是測量周期過長；二是沒有很好地和用戶得到的價值聯系起來。經過一系列分析和討論，我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標，轉而使用一個新的指標。得到整個團隊的認同之后，我才開始針對新指標設計增長實驗。

二是找到聚焦領域。

有了正確的指標，接下來，留存從哪里做起呢？

在留存負責人這個職位本來的招聘廣告上，寫著如下的內容：

■大量的郵件營銷經驗

■了解重定向廣告

■和設計、文案團隊合作測試文案

■采用多渠道營銷喚回流失用戶

顯然，這是一個傳統的“通過市場手段改善留存”的職位，主要的要求和期望都是使用各種客戶通信渠道來管理用戶關系，減少流失、加強留存。

在面試時，我和未來公司的老板開誠布公地表明了我的思路：用“增長黑客”的方法去攻克留存這個難題，不僅僅局限在傳統的客戶通信渠道里，而是同時也考慮從產品中尋找機會。不管是黑貓白貓，看哪只貓性價比最高，就是好貓。幸運的是，這個看上去有些打亂部門界限的想法得到了老板的大力支持。

事實上，對于絕大多數產品而言，改善留存，最具有“杠桿效應”的領域都存在于產品之中。我們可以用一些虛構數據及行業平均數據做一個非常簡單的計算：

■郵件：假設我們有10萬名用戶，每個人都留了郵箱地址，假設郵件的平均打開率為30%，平均點擊率為2%，那么每周發送一封郵件，最終可以影響600人。

■移動推送：同樣假設我們有10萬名用戶，一半使用蘋果手機，一半使用安卓手機，蘋果手機的允許推送比例為60%，而安卓手機為90%，假設一般移動推送的點擊率在5%，那么一周發送一個推送，可以影響到的人數是3750人。

■產品：還是10萬名用戶，假設周活躍用戶占50%，那就是5萬的周活躍用戶，如果一個關鍵頁面或流程是至少一半用戶每周都要訪問一次的，在這里進行優化改善，那么可以影響到的人數是25000人。

這些數據很明顯地告訴我們，如果產品里存在改進空間，其影響力是最大的。這并不是我一個人的想法，事實上Pinterest的前任增長團隊負責人凱西·溫特斯（Casey Winters）在分享他對于提高用戶留存的經驗時說，改善用戶留存的最有力的手段之一是對產品進行“瘋狂”的改善。很多時候，產品團隊開發出一個新功能后，就馬上進入下一個功能的開發。但實際上，這些功能即使用戶滲透度不錯，也還是有很多可以優化改進的空間。盡可能地去掉一些障礙，讓更多的用戶都能體驗到產品的價值，這些用戶自然而然就留住了。

確定了以產品內A/B測試為主要方向之后，具體應該做什么工作呢？

我決定雙管齊下：一是和在公司里工作時間比較長的一些同事開始了一系列的一對一會談；二是向數據分析部門的同事尋求幫助，希望通過定性和定量結合的方式來得到一些想法。

一周多之后，一位戰略部門的同事提到的一個數據引起了我的興趣，他曾經做過一個分析：當用戶使用我們的“定期投資”這個功能時，即使只有一段時間，也比其他用戶的留存率有明顯提升。不久以后，數據團隊的分析也印證了這個結論：雖然比例不高，但使用“定期投資”功能的用戶的留存曲線明顯要更好。

這似乎是個顯而易見的結論，但是一直以來，因為我們的應用主打其他的投資功能，所以“定期投資”的功能在歷史上是被忽略的，用戶滲透率也不高。如果“定期投資”的用戶留存率明顯提高，是不是可以嘗試提高“定期投資”功能的滲透度，從而改善留存呢？

有了這個大的聚焦領域，接下來就是要找到具體的切入點了。

三是上線增長實驗。

于是我做了這樣一件事，把目前應用中所有可以設置定期投資的路徑都找到，把它們的截屏和轉化率數據都放在一起。當我把6條路徑依次排列、左看右看的時候，第三條路徑“新用戶注冊”引起了我的注意。

用戶剛剛注冊時，對產品的興趣和熱情最高，產品對用戶的影響力也很大，但新用戶的定期投資使用率看起來不高，應該有比較大的改善空間。另外，如果我們能提高定期投資功能在新用戶群體的滲透度，那么影響會貫穿用戶的整個生命周期，屬于“一本萬利”的買賣。

確定了這個方向，我們定了一個很激進的目標：在一個月以內，把“新用戶開通定期投資”的比例提升50%以上。

經過一番緊鑼密鼓的籌劃，我們上線了第一個實驗：在新用戶定期投資的確認框上，進行一個最簡單的文本實驗。選擇在確認框上的主要原因是，這是一個性價比非常高的實驗點。僅僅是做文案的變化，需要的工程師資源很少、設計師資源為零，但因為是一個關鍵節點，所以產生的影響可能會很大。

原本的文案是：“你愿意開通每周10美元的定期投資嗎？”

實驗組1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意從今天開始嗎？”

實驗組2：“已經有×百萬用戶使用定期投資功能。每周存10美元，你愿意從今天開始嗎？”

上線這個實驗時，說實話我并沒有很高的期望值。沒想到的是，僅僅是一個小小的文案變化，對于成功率有了巨大的提升。實驗組1的版本1是把小額積累的結果量化了，帶來了40%的提升。實驗組2的版本2則依賴于用戶的從眾心理，威力更大，把轉化率提高了60%。

所以，僅僅是第一個小實驗，我們已經達到了預先設定的目標。團隊深受鼓舞，乘勝追擊，在接下來的后續實驗中，我們把“定期投資”這一步驟的位置改變了，這個實驗又把轉化率提高了近一倍。

一個月的時間，兩個實驗，耗費工程師資源不到兩天、設計師資源幾小時，我們把“新用戶定期投資投資率”提高了幾倍，遠遠超越了最初50%的“激進”目標。但我們沒有止步，從這個實驗中我們獲得了兩個洞察：把小的結果積少成多呈現出來，或者強調有很多其他人在使用這個功能，對用戶的心理有著強大的影響。

這些洞察被我們充分應用到了用戶留存、用戶獲取，以及產品的方方面面：我們做了更多的測試和改變，比如更改了應用商店文案、廣告設計，以及做了一個小功能叫增長計算器，幫用戶直觀地看到積少成多的結果。

不僅如此，在后續的觀察中，用戶的留存率也明顯提升。旗開得勝，第一個月下來，我的“增長第一炮”開了一個好頭。