第三章 如何設計產(chǎn)品銷售路徑

一、怎樣做產(chǎn)品分析

在選擇和簽約產(chǎn)品之前，對于本產(chǎn)品及市場環(huán)境已經(jīng)有了初步的分析判斷，但是，一旦進入銷售過程，就需要深化和領悟產(chǎn)品本身。對藥品來講，就是適應癥、禁忌事項、特異性等，這種產(chǎn)品的傳導需要兩個過程，首先是銷售人員內(nèi)部自上而下的傳播和領悟，接下來是銷售人員對客戶的傳播，此外，可能還有直接對消費人群的傳播。

1.產(chǎn)品認知

產(chǎn)品是營銷的起點，產(chǎn)品的認知是基礎。對于藥品來講，應該重點掌握如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品的適應癥、毒副作用、禁忌事項、使用方法等。

（2）產(chǎn)品對應的國家政策和未來發(fā)展趨勢，比如緩釋片逐步替代片劑、口服劑型發(fā)展迅速，替代注射劑等。

（3）可以大致描述每個產(chǎn)品的適應人群及變化趨勢，以及當?shù)叵M結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟能力、消費心理等。

（4）要知道競品的銷售情況，競品在當?shù)氐氖袌鲆?guī)模、主要銷售方式、價格體系及利潤情況，以及競品與本品對照差異有哪些，包括劑型、產(chǎn)品質(zhì)量、供應穩(wěn)定性和價格穩(wěn)定性。

（5）對產(chǎn)品供應商的情況有相應了解，比如生產(chǎn)企業(yè)是百強工業(yè)、原料自產(chǎn)、首仿專利等信息。

2.產(chǎn)品賣點提取

賣點是商品的標識物，作為產(chǎn)品差異化的特點，也是信息傳遞的主要元素，因此，產(chǎn)品賣點的提煉需要根據(jù)不同場景進行層層傳遞。

以某口服抗菌藥物的顆粒劑為例，說明產(chǎn)品信息傳播的要素，如圖3-1所示。

（1）兒科細菌感染市場較大，描述市場空間足夠大。

（2）兒童用藥首要考慮安全有效和依從性問題，因此，重點突出產(chǎn)品特點。

（3）企業(yè)規(guī)模和質(zhì)量標準是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和供應穩(wěn)定的重要指標之一。

（4）注意陳述產(chǎn)品特點和最獨特優(yōu)勢。

（5）包裝特點和市場保護在OTC市場至關重要。

（6）強化產(chǎn)品主適應癥和聯(lián)合使用的特點。

（7）考慮宣傳手冊和時節(jié)點促銷宣傳時按照主訴求點設置內(nèi)容。

3.產(chǎn)品傳播方式

銷售價值的呈現(xiàn)離不開傳播，產(chǎn)品傳播的常用介質(zhì)為傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、口碑相傳等方式。

傳統(tǒng)媒體傳播：傳統(tǒng)媒體主要是紙質(zhì)報紙、書刊、電視廣告、廣播等傳統(tǒng)方式，進行產(chǎn)品功效與品牌宣傳，以獲得廣泛的受眾認知。常見的有非處方藥廣告在大眾雜志和媒體的廣告，以及書刊封面硬廣、電視廣告播出等。廣播主要是針對特定群體：一是老年人；二是司乘人員。因此，主要品類為保健補益類和類似于腰頸椎類職業(yè)病藥物和相應醫(yī)療器械，以及久坐人群常見的高發(fā)病的治療。（痔瘡、腰椎間盤突出）

新媒體傳播：新媒體指基于互聯(lián)網(wǎng)興起而發(fā)展起來的一部分新的媒體，主要有網(wǎng)絡引擎搜索，有關鍵詞廣告、排名等方式出現(xiàn)。此外，病毒營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于品牌推廣，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶自發(fā)進行，幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。此外，藥品的特殊性決定了它在專業(yè)媒體進行的學術傳播的重要性，藥品信息在專業(yè)公眾號等新媒體的傳播非常普遍。

會議傳播：會議傳播具有精準性高、面對面說服推廣的特點，受眾人群少，但是精準、傳播力強，主要方式為大型的醫(yī)藥交流會議、企業(yè)產(chǎn)品推薦會、各種學術會議等。此外，在保健品銷售和傳播中，大量使用了對老年用戶群與孕產(chǎn)婦女群體的健康教育傳播和會議，借助會議機會植入產(chǎn)品廣告。

事件傳播：擴散需要借勢，而借的勢恰好可以使用正在發(fā)酵或者被廣泛傳播的事件，眾多的熱議或者當前需要解決的公眾事件恰好就是可以被借用的。比如某種抗病毒藥物，在有病毒性疾病傳播的時候，就可能被廣泛認知，從而獲得較好的傳播。此外，在霧霾天氣的時候，呼吸道疾病高發(fā)，那么，緩解霧霾對人的影響的產(chǎn)品也可以借勢。

社群傳播：隨著信息與時間的碎片化，大眾注意力下降，吸引關注和占用關注時間成為所有廣告的核心意圖。而以社交、愛好、生活環(huán)境等因素完成關聯(lián)的一些群體，相互之間有影響力。在此類社群中進行傳播，靶向性明確，傳播內(nèi)容集中，且口碑效果較好。正如電影《我不是藥神》里看到的特殊人群用藥在該病患群體中的傳播和銷售。

學習傳播：新產(chǎn)品和技術推廣使用的時候，需要受眾客戶掌握使用方式和性能功效。因此，組織專門的學習課程，可以在線，也可以線下課堂組織，以授課方式為主，此類進行的傳播的方式，穩(wěn)定性高、忠誠度高。常見的有KOL的學術會議推薦，基層市場中霧化、透皮貼等產(chǎn)品與技術的使用推廣等。

時節(jié)傳播：通過大眾關注的節(jié)假日、節(jié)氣、公眾事件進行提示、關愛的文案與圖案，或者動畫方式關聯(lián)產(chǎn)品和企業(yè)品牌進行大眾轉(zhuǎn)發(fā)和推送。以時點為引發(fā)點，帶動大家關注。

4.產(chǎn)品品牌的塑造

人們之所以喜歡品牌，實際上是對品牌的信任，代理商打造自己的品牌意圖持續(xù)穩(wěn)定獲得消費者。很多人喜歡將品牌塑造進行分解，比如產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、包裝特點、個性化服務等方面。這本身沒錯，但是非常尷尬的事情總會發(fā)生，那就是消費者憑什么相信你？我們首先要進行產(chǎn)品賣點和消費者利益點的梳理，從而進行產(chǎn)品與消費人群或者處方人群的匹配。產(chǎn)品賣點，一方面是產(chǎn)品的屬性特點，功效明確；另一方面是產(chǎn)品的利益點，就是能給對方帶來哪些利益。此外，站在消費群體的角度來剖析產(chǎn)品的賣點和利益點如何轉(zhuǎn)化為消費者需要的價值。最后就是進行情感轉(zhuǎn)化，這就是營銷4P中的各種促銷套路的使用，觸發(fā)他們的情感共鳴。

有了以上的準備，才有了品牌傳播的基礎。首先，完成商品與消費群體利益匹配的拆解，接著以能夠打動對方的標準來提煉信息，此外就是將表現(xiàn)力與產(chǎn)品本身連接，讓消費者將記憶與商品關聯(lián)，最后就是各種展現(xiàn)手法了。帶著消費者走，消費群體進入劇情，產(chǎn)生追劇的渴望，這就完成了品牌的塑造。