第三章 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售路徑

一、怎樣做產(chǎn)品分析

在選擇和簽約產(chǎn)品之前，對(duì)于本產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有了初步的分析判斷，但是，一旦進(jìn)入銷售過程，就需要深化和領(lǐng)悟產(chǎn)品本身。對(duì)藥品來講，就是適應(yīng)癥、禁忌事項(xiàng)、特異性等，這種產(chǎn)品的傳導(dǎo)需要兩個(gè)過程，首先是銷售人員內(nèi)部自上而下的傳播和領(lǐng)悟，接下來是銷售人員對(duì)客戶的傳播，此外，可能還有直接對(duì)消費(fèi)人群的傳播。

1.產(chǎn)品認(rèn)知

產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品的認(rèn)知是基礎(chǔ)。對(duì)于藥品來講，應(yīng)該重點(diǎn)掌握如下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品的適應(yīng)癥、毒副作用、禁忌事項(xiàng)、使用方法等。

（2）產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的國(guó)家政策和未來發(fā)展趨勢(shì)，比如緩釋片逐步替代片劑、口服劑型發(fā)展迅速，替代注射劑等。

（3）可以大致描述每個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)人群及變化趨勢(shì)，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)心理等。

（4）要知道競(jìng)品的銷售情況，競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模、主要銷售方式、價(jià)格體系及利潤(rùn)情況，以及競(jìng)品與本品對(duì)照差異有哪些，包括劑型、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性和價(jià)格穩(wěn)定性。

（5）對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的情況有相應(yīng)了解，比如生產(chǎn)企業(yè)是百?gòu)?qiáng)工業(yè)、原料自產(chǎn)、首仿專利等信息。

2.產(chǎn)品賣點(diǎn)提取

賣點(diǎn)是商品的標(biāo)識(shí)物，作為產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，也是信息傳遞的主要元素，因此，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉需要根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行層層傳遞。

以某口服抗菌藥物的顆粒劑為例，說明產(chǎn)品信息傳播的要素，如圖3-1所示。

（1）兒科細(xì)菌感染市場(chǎng)較大，描述市場(chǎng)空間足夠大。

（2）兒童用藥首要考慮安全有效和依從性問題，因此，重點(diǎn)突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

（3）企業(yè)規(guī)模和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定的重要指標(biāo)之一。

（4）注意陳述產(chǎn)品特點(diǎn)和最獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（5）包裝特點(diǎn)和市場(chǎng)保護(hù)在OTC市場(chǎng)至關(guān)重要。

（6）強(qiáng)化產(chǎn)品主適應(yīng)癥和聯(lián)合使用的特點(diǎn)。

（7）考慮宣傳手冊(cè)和時(shí)節(jié)點(diǎn)促銷宣傳時(shí)按照主訴求點(diǎn)設(shè)置內(nèi)容。

3.產(chǎn)品傳播方式

銷售價(jià)值的呈現(xiàn)離不開傳播，產(chǎn)品傳播的常用介質(zhì)為傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、口碑相傳等方式。

傳統(tǒng)媒體傳播：傳統(tǒng)媒體主要是紙質(zhì)報(bào)紙、書刊、電視廣告、廣播等傳統(tǒng)方式，進(jìn)行產(chǎn)品功效與品牌宣傳，以獲得廣泛的受眾認(rèn)知。常見的有非處方藥廣告在大眾雜志和媒體的廣告，以及書刊封面硬廣、電視廣告播出等。廣播主要是針對(duì)特定群體：一是老年人；二是司乘人員。因此，主要品類為保健補(bǔ)益類和類似于腰頸椎類職業(yè)病藥物和相應(yīng)醫(yī)療器械，以及久坐人群常見的高發(fā)病的治療。（痔瘡、腰椎間盤突出）

新媒體傳播：新媒體指基于互聯(lián)網(wǎng)興起而發(fā)展起來的一部分新的媒體，主要有網(wǎng)絡(luò)引擎搜索，有關(guān)鍵詞廣告、排名等方式出現(xiàn)。此外，病毒營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于品牌推廣，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。此外，藥品的特殊性決定了它在專業(yè)媒體進(jìn)行的學(xué)術(shù)傳播的重要性，藥品信息在專業(yè)公眾號(hào)等新媒體的傳播非常普遍。

會(huì)議傳播：會(huì)議傳播具有精準(zhǔn)性高、面對(duì)面說服推廣的特點(diǎn)，受眾人群少，但是精準(zhǔn)、傳播力強(qiáng)，主要方式為大型的醫(yī)藥交流會(huì)議、企業(yè)產(chǎn)品推薦會(huì)、各種學(xué)術(shù)會(huì)議等。此外，在保健品銷售和傳播中，大量使用了對(duì)老年用戶群與孕產(chǎn)婦女群體的健康教育傳播和會(huì)議，借助會(huì)議機(jī)會(huì)植入產(chǎn)品廣告。

事件傳播：擴(kuò)散需要借勢(shì)，而借的勢(shì)恰好可以使用正在發(fā)酵或者被廣泛傳播的事件，眾多的熱議或者當(dāng)前需要解決的公眾事件恰好就是可以被借用的。比如某種抗病毒藥物，在有病毒性疾病傳播的時(shí)候，就可能被廣泛認(rèn)知，從而獲得較好的傳播。此外，在霧霾天氣的時(shí)候，呼吸道疾病高發(fā)，那么，緩解霧霾對(duì)人的影響的產(chǎn)品也可以借勢(shì)。

社群傳播：隨著信息與時(shí)間的碎片化，大眾注意力下降，吸引關(guān)注和占用關(guān)注時(shí)間成為所有廣告的核心意圖。而以社交、愛好、生活環(huán)境等因素完成關(guān)聯(lián)的一些群體，相互之間有影響力。在此類社群中進(jìn)行傳播，靶向性明確，傳播內(nèi)容集中，且口碑效果較好。正如電影《我不是藥神》里看到的特殊人群用藥在該病患群體中的傳播和銷售。

學(xué)習(xí)傳播：新產(chǎn)品和技術(shù)推廣使用的時(shí)候，需要受眾客戶掌握使用方式和性能功效。因此，組織專門的學(xué)習(xí)課程，可以在線，也可以線下課堂組織，以授課方式為主，此類進(jìn)行的傳播的方式，穩(wěn)定性高、忠誠(chéng)度高。常見的有KOL的學(xué)術(shù)會(huì)議推薦，基層市場(chǎng)中霧化、透皮貼等產(chǎn)品與技術(shù)的使用推廣等。

時(shí)節(jié)傳播：通過大眾關(guān)注的節(jié)假日、節(jié)氣、公眾事件進(jìn)行提示、關(guān)愛的文案與圖案，或者動(dòng)畫方式關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和企業(yè)品牌進(jìn)行大眾轉(zhuǎn)發(fā)和推送。以時(shí)點(diǎn)為引發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)大家關(guān)注。

4.產(chǎn)品品牌的塑造

人們之所以喜歡品牌，實(shí)際上是對(duì)品牌的信任，代理商打造自己的品牌意圖持續(xù)穩(wěn)定獲得消費(fèi)者。很多人喜歡將品牌塑造進(jìn)行分解，比如產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、包裝特點(diǎn)、個(gè)性化服務(wù)等方面。這本身沒錯(cuò)，但是非常尷尬的事情總會(huì)發(fā)生，那就是消費(fèi)者憑什么相信你？我們首先要進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)的梳理，從而進(jìn)行產(chǎn)品與消費(fèi)人群或者處方人群的匹配。產(chǎn)品賣點(diǎn)，一方面是產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，功效明確；另一方面是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，就是能給對(duì)方帶來哪些利益。此外，站在消費(fèi)群體的角度來剖析產(chǎn)品的賣點(diǎn)和利益點(diǎn)如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需要的價(jià)值。最后就是進(jìn)行情感轉(zhuǎn)化，這就是營(yíng)銷4P中的各種促銷套路的使用，觸發(fā)他們的情感共鳴。

有了以上的準(zhǔn)備，才有了品牌傳播的基礎(chǔ)。首先，完成商品與消費(fèi)群體利益匹配的拆解，接著以能夠打動(dòng)對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)來提煉信息，此外就是將表現(xiàn)力與產(chǎn)品本身連接，讓消費(fèi)者將記憶與商品關(guān)聯(lián)，最后就是各種展現(xiàn)手法了。帶著消費(fèi)者走，消費(fèi)群體進(jìn)入劇情，產(chǎn)生追劇的渴望，這就完成了品牌的塑造。