第三章 如何設計產品銷售路徑

一、怎樣做產品分析

在選擇和簽約產品之前，對于本產品及市場環境已經有了初步的分析判斷，但是，一旦進入銷售過程，就需要深化和領悟產品本身。對藥品來講，就是適應癥、禁忌事項、特異性等，這種產品的傳導需要兩個過程，首先是銷售人員內部自上而下的傳播和領悟，接下來是銷售人員對客戶的傳播，此外，可能還有直接對消費人群的傳播。

1.產品認知

產品是營銷的起點，產品的認知是基礎。對于藥品來講，應該重點掌握如下內容：

（1）產品的適應癥、毒副作用、禁忌事項、使用方法等。

（2）產品對應的國家政策和未來發展趨勢，比如緩釋片逐步替代片劑、口服劑型發展迅速，替代注射劑等。

（3）可以大致描述每個產品的適應人群及變化趨勢，以及當地消費結構、經濟能力、消費心理等。

（4）要知道競品的銷售情況，競品在當地的市場規模、主要銷售方式、價格體系及利潤情況，以及競品與本品對照差異有哪些，包括劑型、產品質量、供應穩定性和價格穩定性。

（5）對產品供應商的情況有相應了解，比如生產企業是百強工業、原料自產、首仿專利等信息。

2.產品賣點提取

賣點是商品的標識物，作為產品差異化的特點，也是信息傳遞的主要元素，因此，產品賣點的提煉需要根據不同場景進行層層傳遞。

以某口服抗菌藥物的顆粒劑為例，說明產品信息傳播的要素，如圖3-1所示。

（1）兒科細菌感染市場較大，描述市場空間足夠大。

（2）兒童用藥首要考慮安全有效和依從性問題，因此，重點突出產品特點。

（3）企業規模和質量標準是衡量產品質量和供應穩定的重要指標之一。

（4）注意陳述產品特點和最獨特優勢。

（5）包裝特點和市場保護在OTC市場至關重要。

（6）強化產品主適應癥和聯合使用的特點。

（7）考慮宣傳手冊和時節點促銷宣傳時按照主訴求點設置內容。

3.產品傳播方式

銷售價值的呈現離不開傳播，產品傳播的常用介質為傳統媒體傳播、新媒體傳播、口碑相傳等方式。

傳統媒體傳播：傳統媒體主要是紙質報紙、書刊、電視廣告、廣播等傳統方式，進行產品功效與品牌宣傳，以獲得廣泛的受眾認知。常見的有非處方藥廣告在大眾雜志和媒體的廣告，以及書刊封面硬廣、電視廣告播出等。廣播主要是針對特定群體：一是老年人；二是司乘人員。因此，主要品類為保健補益類和類似于腰頸椎類職業病藥物和相應醫療器械，以及久坐人群常見的高發病的治療。（痔瘡、腰椎間盤突出）

新媒體傳播：新媒體指基于互聯網興起而發展起來的一部分新的媒體，主要有網絡引擎搜索，有關鍵詞廣告、排名等方式出現。此外，病毒營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于品牌推廣，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶自發進行，幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。此外，藥品的特殊性決定了它在專業媒體進行的學術傳播的重要性，藥品信息在專業公眾號等新媒體的傳播非常普遍。

會議傳播：會議傳播具有精準性高、面對面說服推廣的特點，受眾人群少，但是精準、傳播力強，主要方式為大型的醫藥交流會議、企業產品推薦會、各種學術會議等。此外，在保健品銷售和傳播中，大量使用了對老年用戶群與孕產婦女群體的健康教育傳播和會議，借助會議機會植入產品廣告。

事件傳播：擴散需要借勢，而借的勢恰好可以使用正在發酵或者被廣泛傳播的事件，眾多的熱議或者當前需要解決的公眾事件恰好就是可以被借用的。比如某種抗病毒藥物，在有病毒性疾病傳播的時候，就可能被廣泛認知，從而獲得較好的傳播。此外，在霧霾天氣的時候，呼吸道疾病高發，那么，緩解霧霾對人的影響的產品也可以借勢。

社群傳播：隨著信息與時間的碎片化，大眾注意力下降，吸引關注和占用關注時間成為所有廣告的核心意圖。而以社交、愛好、生活環境等因素完成關聯的一些群體，相互之間有影響力。在此類社群中進行傳播，靶向性明確，傳播內容集中，且口碑效果較好。正如電影《我不是藥神》里看到的特殊人群用藥在該病患群體中的傳播和銷售。

學習傳播：新產品和技術推廣使用的時候，需要受眾客戶掌握使用方式和性能功效。因此，組織專門的學習課程，可以在線，也可以線下課堂組織，以授課方式為主，此類進行的傳播的方式，穩定性高、忠誠度高。常見的有KOL的學術會議推薦，基層市場中霧化、透皮貼等產品與技術的使用推廣等。

時節傳播：通過大眾關注的節假日、節氣、公眾事件進行提示、關愛的文案與圖案，或者動畫方式關聯產品和企業品牌進行大眾轉發和推送。以時點為引發點，帶動大家關注。

4.產品品牌的塑造

人們之所以喜歡品牌，實際上是對品牌的信任，代理商打造自己的品牌意圖持續穩定獲得消費者。很多人喜歡將品牌塑造進行分解，比如產品優勢、價格優勢、包裝特點、個性化服務等方面。這本身沒錯，但是非常尷尬的事情總會發生，那就是消費者憑什么相信你？我們首先要進行產品賣點和消費者利益點的梳理，從而進行產品與消費人群或者處方人群的匹配。產品賣點，一方面是產品的屬性特點，功效明確；另一方面是產品的利益點，就是能給對方帶來哪些利益。此外，站在消費群體的角度來剖析產品的賣點和利益點如何轉化為消費者需要的價值。最后就是進行情感轉化，這就是營銷4P中的各種促銷套路的使用，觸發他們的情感共鳴。

有了以上的準備，才有了品牌傳播的基礎。首先，完成商品與消費群體利益匹配的拆解，接著以能夠打動對方的標準來提煉信息，此外就是將表現力與產品本身連接，讓消費者將記憶與商品關聯，最后就是各種展現手法了。帶著消費者走，消費群體進入劇情，產生追劇的渴望，這就完成了品牌的塑造。