四、案例解析：營銷方案究竟怎么寫

以本人分析的某抗菌藥物為例，說明一個產品的操作分析框架。

背景：

（1）某三代口服頭孢產品，競爭比較充分，已然以流通為主，相對大流通普藥略新，有一定的毛利空間。

（2）該產品劑型齊全，其中顆粒劑為主要劑型之一，市場中常見企業有七家，兩家以臨床為主，五家以流通和零售為主，價格逐步趨向透明。其余劑型為干混懸、咀嚼片、膠囊、片、分散片。

（3）從產品成本上看，略有優勢，處于中低價格帶。從銷售基礎看，幾乎是從零起步。銷售模式為招商。銷售渠道為院外主體，尋找掛網進院機會。

（4）從企業狀況看，自有原料供應穩定，因為成熟產品需要快速上量支撐產能正常開工。

基于以上特點，同時梳理其他產品并進行了梳理、分析與定位。

首先，羅列現有所有資源，尋找突破點。

（1）從各省區人員配比看，基本上可以全國覆蓋，尤其是重點省份有隊伍，首先是有人。

（2）從人員對產品認知看，比較熟悉，渠道成熟。

（3）產品除品牌知名度沒有以外，從成本、價格穩定性、包裝、口感等方面均有優勢。

其次，羅列劣勢和操作難度，尋找化解方式。

（1）新產品上市，市場非常飽和，需要快速擠壓競品份額。

（2）競品運作多年，市場成熟，認知度高，而本產品不具備足夠的利潤差距促使渠道商更換。

（3）業務人員長期操作成熟產品輕松有余，突然轉換為推廣角色，心里接受度不高。

（4）企業上量心切，給予較大的銷售壓力。

梳理和羅列之后，進行重新分析。

（1）市場規模：該產品市場規模按照原料推算和行業數據分析，按照零售價測算約為20億元左右，規模基本固定，波動不大。實際上，這個市場規模有放大的潛能，因為抗生素產品在不斷升級換代，該產品屬于逐步進入主流方量的階段，產品成熟前期。

（2）產品分析：放在整個抗生素產品序列里，屬于β內酰胺類里較為高端的抗生素產品，廣譜頭孢產品。公司本身有青霉素類復配制劑產品在銷售，成熟穩定，兩種產品本身存在一定的替代競爭。首先劃出該產品區別于其他產品的特點：一是抗菌譜上看對革蘭氏陰性菌作用效果優異，而是肝腎毒性小，不良反應很低，安全性上較其他抗菌藥物優異；二是半衰期長，日服用兩次；三是從臨床轉移到零售，價格帶已經轉入中低端，完全可以覆蓋絕大部分消費群體。

鑒于以上分析，進行了該產品的操作方案：

第一步，進行產品區隔：在銷成熟的青類產品鎖定上呼吸道感染優先使用，該頭孢產品定位下呼吸道與腹腔和泌尿系統感染。

第二步，進行市場區隔；快速增量的一個方式就是上馬足夠多的包裝規格，分不同渠道招商，因此設置了流通品規與管控品規的區別，從包裝上做了區分，在不同銷售渠道投放。

第三步，團隊嫁接：自有的招商隊伍覆蓋率遠遠不夠，必須通過其他外部隊伍嫁接讓產品快速流動。首先，尋找可能互補產品的商業資源和團隊資源進行點對點溝通招商。其次，進行部分規格的貼牌定制，放大生產量。

第四步，招商代理預付款需要有代理商實現墊資進行中轉分貨，但是核心資源依舊是分銷商。所以，地區招商經理重點開發分銷商資源，進行分銷客戶的銷售和開票維護拉動，帶動動銷。

第五步，協同造勢：終端促銷為主的區域活動廣泛推動，成熟產品的快速氣量就需要頻繁的動銷活動投入，活動特點要猛，有沖擊力。準，靶向性明確，對競品鎖定明確；狠，就是要有深度，政策打到底，就是要達成終端的鋪貨率和排他性置換率。

第六步，自由人點火：空白區域首先需要突破的是自由人小老板，本身的銷售隊伍資源中有大量的類似人群，通過該類人群的點狀突破可以快速形成小范圍的認知。因為自由人談判難度低，試銷容易，且以終端純銷為主，雖然銷量小不穩定，但是可以快速啟動。此外，才能帶動商業認知和分銷商的燎原銷售和主渠道覆蓋。

難點：掌握各級的利潤分配比例，初期設定標準，由區域人員自主安排，后期介入監管。如圖2-2所示。

注：代理商在與工業談判中獲得產品銷售代理權的時候，經常遇到工業的第一個問題，拿出市場分析方案。（附：以某心腦血管藥物的市場分析做參考模板）

坎地沙坦酯片市場分析

一、市場概況

目前降壓藥種類繁多，競爭異常激烈。中國高血壓防治指南推薦，臨床用于高血壓治療的藥物主要有血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑（沙坦類，ARB）、鈣拮抗劑（地平類，CCB）、血管緊張素轉化酶抑制劑（普利類，ACEI）、利尿降壓藥（噻嗪類）、β—受體阻滯劑（洛爾類）及α—受體阻滯劑。其中，ARB與CCB為當前最主要的兩類產品。

按照南方所數據，國內16個重點城市公立醫院樣本中沙坦類藥物（含復方沙坦制劑）年銷售額達到18億元，占據整個抗高血壓樣本市場的36%，主流產品為纈沙坦、厄貝沙坦與氯沙坦。沙坦類作為降壓一線用藥，不但針對高血壓作用明確，而且對糖尿病、心力衰竭及腎臟疾病等多種并發癥療效顯著，相比其他降壓藥，具有更高的安全性。如圖2-3、2-4所示。

二、產品情況

“坎地沙坦酯”是新一代抗高血壓藥物血管緊張素II受體拮抗劑代表性降壓藥，它有降壓平穩、耐受性好、半衰期長、有效劑量小、長期服用安全可靠的特點。該產品由日本武田原研，國內為重慶圣華曦首仿，院內市場主要有武田、迪沙、圣華曦及源瑞（分散片）等占據。由于慢病藥品院外銷售對院內推廣的依賴性強，因此，零售市場品牌分布于院內市場非常吻合。如圖2-5、2-6所示。

三、產品推廣要素

（1）坎地沙坦比鈣拮抗劑控制血壓時血壓變異性更低，24小時平穩有效降壓控制。

（2）坎地沙坦降低炎性反應，改善胰島素抵抗優于氨氯地平。

（3）有效保護內皮血管。

（4）坎地沙坦降低高血壓伴II型糖尿病蛋白尿、血肌酐。

（5）延緩或逆轉糖網進程。

（6）有效治療高血壓伴心衰，降低左心室肥厚、改善冠心病癥狀。

（7）坎地沙坦降低腦卒中發生率，有效降低下肢動脈血管硬化程度。

坎地沙坦酯片主要規格分布為8mg，主要企業為天津武田、浙江永寧、山西皇城相府與迪沙藥業等企業占據主要份額，4mg規格占比較少。從產品的流通程度看，山西皇城相府與湖南天地恒一屬于大流通產品，其中湖南天地恒一該產品對外提供定制貼牌業務，面向零售渠道。××××制藥占比非常小，僅在部分有標內帶動的區域銷售。如圖2-7所示。

四、市場策略

1.產品定位

坎地沙坦酯最突出的功效為全面保護高血壓伴糖尿病患者，且不受進食影響，不經過肝代謝，藥物之間無相互影響。因此，該產品目標患者群細分后定位為高血壓伴糖尿病患者。如表2-5所示。

2.渠道選擇

（1）標內市場：

從區域覆蓋上看，坎地沙坦酯屬于廣覆蓋產品，標內市場三個劑型基本上能夠全部覆蓋，因分散片為獨家。因此，昆明源瑞市場份額比較穩固。片劑競爭最激烈，價格跨度也非常大。從常規產品看，單日服用量費用為2～6元/日，屬于廉價產品。其中，近三年的招標數據中，除福建醫保支付限價對4mg與8mg的最小制劑單元均設定1.01元外，其余省份，均價為4mg1.3元。如表2-6所示。

（2）標外市場：

院外銷售的主要流量是依靠處方帶動，在院內市場的拉動下實現零售市場的銷售。從抗高血壓藥物的銷售情況看，據相關資料統計顯示，院外零售市場僅為總市場容量的10%左右，且以化學藥為主。降壓藥的服用周期長，且品牌忠誠度高，市場容量隨著患病人群和潛在人群的不斷增加而擴容。

3.銷售策略

基于×××企業（4mg）當前情況看，與同包裝規格競品對比，中標價格基本處于最低水平，中標覆蓋率處于中等水平，競品為白云山天心與湖南天地恒一。標內市場片劑基本上是武田（原研）、重慶圣華曦（首仿）占據，未來獲取市場的重大機會，就是進行產品的一致性評價。如表2-7所示。

首先，坎地沙坦酯片的主要市場為標內市場。從中標情況看，福州屏山制藥的4mg坎地沙坦酯片屬于較低價格帶，因此，適合在執標的最基層醫院進行推動，同時包括考慮藥占比而采用部分低價產品的等級醫院進行銷售。此外，考慮增加8mg規格，日服一片，從方便性和主流性考慮增規。該產品院外市場拓展，可以考慮與糖尿病管理與相關產品銷售的企業進行合作關聯。（拜廷聯盟等）聯合糖尿病產品，進行關聯推廣，開拓零售藥房的慢病中心市場，通過零售市場補位，獲取部分市場。

其次，當前沙坦類產品主流產品為纈沙坦與厄貝沙坦等醫院推廣成熟且國內企業眾多的產品。推廣切入點，依舊選擇與同類產品對比下的安全性優勢，如無藥物相互作用，以及對高血壓伴糖尿病患者的使用。從當前分級診療和慢病康復的推進看，大量的慢病用藥面臨下移的趨勢，所以，學術帶動和推廣工作下移，在社區醫院和鄉鎮醫院進行。由三級醫院專家進行學術指導，通過社區進行患者教育活動，并推動地面圖文宣傳等方式進行。

此外，在流通渠道中對同品使用價格攔截也是相對有效的方式。從坎地沙坦酯原料供應情況看，國內原料商沙坦類產品供應充足，制劑成本不高；從圣華曦上市公司報表看，該產品的價格空間較大，該公司已經連續三年通過價格抬升提高利潤率。按此推理，該產品依舊屬于毛利率較高的產品，所以，在操作比較靈活的零售市場中，從重慶圣華曦及浙江永寧的院外市場入手，以價格空間手段進行渠道攔截，并通過銷售激勵的方式替換競品份額。