三、如何做營銷方案，贏得供應商的信任

按照銷售渠道分為臨床與零售，基于產品特性和個體資源進行操作方案的列示。

1.做產品銷售預算

首先進行一個產品銷售和費用的基礎測算：

保本銷量=固定費用/（開票價—變動費用）

以某產品為例，假設開票價格為6元/盒，每盒促銷和人工費用折算為1.5元/盒，固定費用為3000元。那么保本的銷量=3000/（6-1.5）=666盒。也就是說，銷量必須大于666盒，才有盈利。固定費用，簡單理解就是不賣這個產品也要分擔的費用；變動成本，就是這個產品的銷售必須支出的費用。有了平衡點銷量就能夠有目標，有進度的開展工作，也能夠非常明確地測算自己的銷售貢獻率。

此外，費用控制上需要注意內控費用算小賬，做臨床的人經常會猜測老板的實際空間有多大，給自己分了多少。實際上，這個也好猜，因為扣率基本上有個大概的評估，各項費用的分攤都是算過賬的，所以相對比較固定。最怕的就是剛剛入手做代理。對于費用的分配缺乏仔細核算。比如只算大數，忽略小費用。容易忽略的費用有配送費、庫存資金成本、客戶回款周期等，這些手指縫里的窟窿，往往造成不經意的流失。外部投入算大賬。消費者是懶惰的，習慣需要培養。投入的目的是產出，這個時候就容易急功近利。外放費用包括市場培育、媒介與公關投入、客情維系等，屬于典型的長線釣大魚的做法。回報的過程是在不斷地投入積累中獲得的。

2.營銷方案

營銷方案是一個產品進入執行層面需要落地的策略和方法，營銷方案是銷售導向性的問題，一定是基于現實做出理性分析后的明確判斷。

（1）產品分析。

產品是盈利的載體，是代理商價值實現的通路，所謂精細化招商，在基于底價大包制的粗放招商模式基礎上進行產品規格細分及品牌塑造，區別以往的底價購入后加成銷售。梳理并分析現有市場格局，如果品規較多，按照產品包裝規格與劑型細分，分屬不同渠道推動產品保量與盈利兩種類別。保存一兩個主流包裝為自營推廣，提升產品絕對價格，留出營銷投入及活動的空間，以高于價格本身的附加值投入市場活動。

第一，需要將目前各區域市場代理協議進行分析，按照協議要求淘汰無法按照約定執行協議的客戶。對所有協議客戶摸底溝通，分析市場情況，由業務負責人拿出協議客戶市場溝通情況分析已經該協議客戶完成情況說明。包括客戶覆蓋地區、零售價格、最主要三家競品價格情況、單產品區域市場銷售占比（與競品對照）、代理商終端分布，將協議客戶調研納入區域經理績效考核。

第二，明確市場覆蓋情況，列出空白市場。產品銷售的增長：一是靠成熟地區對競品的擠壓獲得更多份額；二是靠增加空白地區的覆蓋，實現新增長點。因此，在人力具備的條件下，明確出空白市場，以大區經理負責制，集中時間在空白市場撬動。一方面，在協議范圍內，通過代理商溝通及促成，帶動覆蓋空白市場。另一方面，以自身人力條件調研空白區域競品銷售情況與操作方式，總結分析，做出應對策略。

第三，產品銷售，終究是要考慮品牌化，首先要對你的品牌明確定位，就是到底有什么與眾不同的地方。對于產品包裝來說，品牌化還有一個重點，就是要設計一個有吸引力的、與品牌相符的標識物。如果是典型的普藥口服產品，彼此之間無法從產品名稱上區分，這個時候體現差異化的產品包裝需要一個與其他企業有明顯區別的標識，一般的商標很難起到這個作用，而品牌標識物則可以起到這個作用。此外，銷售持續性需要營銷服務體系的持續支持，所以，品牌化就需要在自營產品推廣上弱化絕對價格的概念，拿出足夠的營銷費用投放市場，以獲得持續穩定客戶和企業掌控權。

（2）價格體系設定。

傳統招商體系中最大的武器就是價格杠桿，但是在供過于求的市場關系下，價格是最無奈的武器。因此，堅持走提高價值、弱化價格的路線是絕對正確的，無論付出多大代價，都必須堅決做到高價高質高附加值，否則，銷售只是曇花一現，無持續性可言。

第一，協議客戶堅持以量作價，制定明確的分級價格。

第二，自營產品定價，作為區域市場保護的基礎，綜合考慮競品市場表現，明確該產品市場定位，制定價格體系。集中所有人力，在自營產品上推進。以縣區市場為點狀機會進行開發，逐步提高目前的產品價格，導入市場服務，提高附加值（物流提供、促銷活動支持、培訓旅游、拓展互動）。

（3）商業渠道布局與直供終端。

以定制化加工、區域市場直供和KA部門聯合形成三條渠道推進：第一，以國內強勢銷售隊伍或大型連鎖為載體，推進產品基礎量的保障和強勢渠道的優先占領，為保障工業的正常開工提供后盾。

第二，加強自營隊伍建設，徹底甩掉依靠過票掛靠等不符合時代發展要求的操作方式，利用區域終端資源優化和完善自營隊伍，進行產品的有機組合，實現企業資源合理使用。

第三，配合公司KA部門，服務重點客戶。

（4）促銷與品牌傳播。

現代市場環境下，鋪貨與壓貨已經不再是焦點，動銷才是真正的難點?？蛻魟愉N需要解決，分析影響動銷的要素，逐一列明，分析客戶的真實需求。促銷靶向性要非常明晰，明確指向競品，對競品進行對標比照，提高動銷水平。

（5）市場督導與反饋。

以市場部為核心，由行政、客戶、質量、招標、財務等部門人員組成市場督導小組，不定期隨機獨立走訪市場，了解價格執行情況，市場覆蓋情況，以及與競品的差距等，并及時反饋給公司。

（6）樣板市場。

在如此不容樂觀的醫藥市場環境及嚴峻的銷售狀況下，應該最大限度地激發公司全員的銷售心態和戰斗欲望，全民服務銷售。甚至可以大膽嘗試一下，組建樣板市場分區協調機制，公司各部門部長以上級領導劃分負責區域，重點考核產品環比銷售增長率和產品盈利率（開票價以上貢獻部分），納入考核項目。